直销物流

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　　所谓直销物流是指直销企业在出售商品时，物品在供方与需方之间的实体流动。

　　直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，又称“门对门销售”（Door to Door Selling）或“人对人销售”（People to People Selling）。 直销（direct marketing）：是描述没有中间商的行销。直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。

　　物流是指为了满足客户的需要，以最低的成本，通过运输、保管、配送等方式，实现原材料、半成品、成品及相关信息由商品的产地到商品的消费地所进行的计划、实施和管理的全过程。

　　直销物流的性质可以分为固有性质和非固有性质两类。物流的固有性质包括物的实体性质和运动性质。无论传统的还是现代的物流活动，人们所处理的无非是物的实体性质（物）和运动性质（流）的关系问题。“物的流动”是对物的实体性质和运动性质的科学概括，是对物流固有性质形象而准确的描述。要利用物的流动造福于人类，就必须伴之以人类有智慧的活动，这具体反映在物流服务、管理、技术和经济四个方面的选择优化活动中。直销企业通过物流服务为消费者提供物流产品，在经济效用原则指导下，通过管理和技术，实现消费者的效用最大化，满足消费者的要求，同时实现直销企业自己的利润最大化，从而促进物流产业经济的不断发展。这四个方面不是物流所固有的性质，因而称其为物流的非固有性质。它们与物流主体的意志和选择性相关联，决定了物流活动的目的性、方向性和效率性。

　　直销物流固有性质反映了“物的流动”这一性质，直销物流非固有性质揭示了“物的流动”效率改善的性质，前者是后者选择优化的客观对象，后者是前者选择优化的途径和方法。只有前者而无后者，即只有物的流动而不考虑物流的服务、管理、技术和经济，那么，就可能为直销企业带来大量浪费和经济损失；反之，只有后者而无前者，即抽去了物流的固有性质，那么直销企业的物流服务、管理、技术和经济也就无从谈起。正是物流的固有性质与非固有性质相互联系、相互作用，从整体上构成了直销业物流发展的基本规律。

　　所谓直销物流的主要职能，就是指直销物流活动特有的、区别于其它经济活动的职责和功能。物流基本职能的内容是进行商品实体定向运动。这是物流的共性。不管是哪一种社会形态，只要有商品交换存在，商流和物流就必然会发生。当然，这里说的商品交换，是广义的商品交换。即包括商业系统的商品流通，也包括物资系统的商品流通，还包括不同经济成分经营主体在市场上所进行的商品流通。

　　直销物流的基本职能从总体上说是从事直销产品实体运动的，是与直销产品使用价值运动有关的。因此，建立和健全必要的储存、运输基础设施，是发挥直销物流职能的前提条件。在此基础上，直销物流总体功能得以通过商品运输、保管、装卸、包装、配送、流通加工及与此有密切关联的物流情报职能的发挥体现出来。

　　① 运输职能。

　　由于直销产品产地与销地之间存在着空间的背离，有的直销产品是甲地生产，乙地消费；有的是乙地生产，甲地消费；有的是国外生产，国内消费；有的是城市生产，农村消费；有的是农村生产，城市消费。所以要使消费者或用户买到所需商品，必须使直销产品从产地到达销地，这一职能只有通过商品运输才能发挥。因此，物流的运输职能创造着物流的空间效用。它是直销物流的核心。

　　②保管职能。

　　直销产品生产与产品消费存在着时间上的不均衡。比如，日用产品大多是集中生产，分散消费，这就使产品流通的连续进行，存在着时间上的矛盾。要克服这个矛盾，必须依靠商业储存来发挥作用。通过商业储存，才能保证产品流通连续地均衡地顺畅进行，才能使产品连续地充足地提供给市场。所以说，保管职能创造着直销物流的时间效用，是直销物流的支柱，虽然，产品储存在直销产品流通过程中处于一种或长或短的相对停滞状态，但这种停滞状态是由直销产品的产销方式和产销时间决定的，它是产品流通的物质保证，是产品流通所必需的。正如马克思在分析商品流通与商品储存关系时指出的：“商品停滞要看作商品出售的必要条件”，“没有商品储备，就没有商品流通。”在直销产品储存中还必须对产品进行主动养护，防止产品在储存期间遭受各种损失。

　　③包装职能。

　　要能使直销产品实体在物流中通过运输、储存环节，顺利地到达消费者手中，必须保证直销产品的使用价值完好无损。因此，产品包装职能十分必要。合适的直销产品包装，可以维护产品的内在质量和外观质量，使产品在一定条件下不至因外在因素影响而被破坏或散失，保障物流活动的顺利进行。包装职能是运输、储存职能发挥的条件。

　　④流通加工职能。

　　由于直销产品产销方式的不同，生产性消费一般要求大包装、单花色、大统货、单规格、散装件，而个人生活消费则需要商品小包装、多花色、分规格、组合件等，这就需要在流通中进行必要的流通加工，才能适应商品销售的需要。流通加工是在直销产品从生产者向消费者运动的过程中，为了促进销售维护商品质量和实现物流效率，而对产品进行的再加工。流通加工的内容，包括装袋、分装、贴标签、配货、数量检查、挑选、混装、刷标记、剪断、组装和再加工改制等。流通加工职能的发挥，有利于缩短直销产品的生产时间，满足消费者的多样化需求，克服生产单一性与需求多样化的矛盾，从而提高直销产品的适销率。

　　⑤配送的职能。

　　配送是指按用户的订货要求，在物流中心进行分货、配货工作，并将配好的货物送交收货人。配送在整个物流过程中，其重要性应与运输、保管、流通加工等并列，而形成物流的基本职能之一。它与运输职能的区别在于，在直销产品由其生产地通过地区流通中心发送给用户的过程中，由生产地至配送中心之间的商品空间转移，称为“运输”，而从分配中心到用户之间的商品空间转移则称为“配送”。而它又不同于一般的流通加工职能，采取配送方式，通过增大订货经济批量来达到经济进货，又通过将用户所需的各种产品配备，集中起来向用户发货，以及将多个用户的小批量产品集中一起进行一次发货等方式，提高了物流的经济效益。

　　⑥信息职能。

　　如果把一个直销企业的物流活动看作是一个系统的话，那么这个系统中就包括两个子系统：一个是作业子系统，包括上述运输、保管、包装、流通加工、配送等具体的作业功能；另一个则是信息子系统。信息子系统是作业子系统的神经系统。直销企业物流活动状况要及时收集，商流和物流之间要经常互通信息，各种物流职能要相互衔接，这些都要靠物流信息职能来完成。物流信息职能是由于物流管理活动的需要而产生的，其功能是保证作业子系统的各种职能协调一致地发挥作用，创造协调效用。

　　直销物流的主要作用有以下几个方面：

　　①物流是保证商流顺杨进行，实现直销产品价值和使用价值的物质基础。

　　在直销产品流通中，商流的目的在于变换产品的所有权（包括支配权和使用权），而直销物流才是直销产品交换过程所要解决的社会物质变换过程的具体体现。没有直销物流过程，也就无法完成直销产品的流通过程，包含在产品中的价值和使用价值就不能实现。直销物流能力的大小，包括运输、包装、装卸、储存、配送等能力的大小强弱，直接决定着直销产品流通的规模和速度。如果物流能力过小，整个直销产品流通就会不顺畅，流通过程就不能适应整个直销企业发展的客观要求。

　　②直销物流是开拓直销市场的物质基础，决定着直销市场的发展广度、规模、方向。

　　从直销市场发展的情况来看，正是由于产品运输方式的变革为中国直销市场的开拓创造了物质前提。在当代，任何一个国家在竞争日益激烈的世界市场中要扩大自己的市场开拓能力，就必须重视物流的改善，否则，就会在竞争中失败。从国内的直销市场来看，直销物流状况直接影响直销市场产品供应状况，并且直接影响着消费者需求的满足程度。

　　③直销物流直接制约直销企业生产力要素能否合理流动，直接制约直销资源的利用程度和利用水平。

　　由于直销产品具有二重性，使用价值是价值的物质承担者这一基本特征，使直销产品的流通范围和流通时间在很大程度上受到产品使用价值本身特性的强烈制约，从而反过来对产品生产的增长速度和产品的商品过程起着决定性作用。有这样一种情况，直销资源优势由于物流条件的限制而无法转化为商品优势进入流通过程。可见直销物流的组织状况已经构成制约生产的发展和产品商品化程度的决定性条件之一。

　　物流管理的发展大致经历了三个阶段，即传统储运物流阶段、系统优化物流阶段和物流信息化阶段。传统储运物流阶段以仓储、运输为主要物流业务，并将仓储和运输看成是两个独立的环节，把商品库存看成是调节供需的主要手段，因而物流功能简单、系统性差、整体效益低。系统化物流阶段是将系统论的理论和方法应用于物流活动中，把物流活动的各环节看成是相互联系和相互作用的有机的整体，管理上寻求物流过程的整体优化，以提高物流系统的经济效益和社会效益。这一阶段人们对物流的认识已不再是原来仅指储存和运输的概念，而是包括包装、装卸、流通加工、配送、信息处理在内的物流系统。物流信息化以信息技术的应用为重要标志，实现信息标准化和数据库管理、信息传递和信息收集电子化、业务流程电子化。直销物流管理的实践告诉我们，物流信息化虽然使物流系统反应敏捷、效率提高、整体效益明显，但由于信息管理对象的局限性，难以实现物流系统智能化的目标，使得物流信息化必将走向知识管理阶段。

　　1、直销物流信息化的价值

　　物流系统是由运输、储存、包装、装卸、搬运、加工、配送等多个作业环节（或称为物流功能）构成的，这些环节相互联系形成物流系统整体。在物流信息化之前，即使从观念上考虑了系统整体优化，但由于信息管理手段落后，信息传递速度慢、准确性差，而且缺乏共享性，使得各功能之间的衔接不协调或相互脱节。运输规模与库存成本之间的矛盾、配送成本与顾客服务水平之间的矛盾、中转运输与装卸搬运之间的矛盾等，都是直销物流系统经常需要平衡的问题。解决这些矛盾，需要利用现代信息技术对上述物流环节进行功能整合，联合运输、共同配送、延迟物流、加工、配送一体化等，都是直销物流功能整合的有效形式。

　　直销物流信息化通过物流信息网络，使物流各环节上的成员能实现信息的实时共享。处在销售终端的直销商（直销员）直接面对消费者，他们充分了解消费者的需求，能详尽地纪录客户的信息，直销企业与直销商（直销员）借助物流信息网络，几乎可以同时共享直销商所获取的市场信息以及直销商的经营状况，从而迅速调整各自的生产和运营计划；同样，物流信息网络也使直销企业的产品调整和销售政策能及时被其他物流成员了解，也有利于他们及时调整经营策略。在这种物流信息实时反应的网络条件下，物流各环节成员能够相互支持，互相配合，以适应激烈竞争的市场环境。

　　时间效应和空间效应是直销物流系统的两个主要功能。时间效应指通过直销产品库存消除产品生产与消耗在时间上的矛盾，使生产与消耗在时间空间上达到一致；空间效应指通过运输、配送等活动消除直销产品生产与消耗在空间位置上的矛盾，达到生产与消耗位置空间上的一致。直销物流信息化通过快速、准确地传递物流信息，使直销企业和物流提供商能随时掌握直销产品需求者的需求状况，直销企业实行准时制生产，物流提供商实行准时制配送，将生产地和流通过程中的库存减少到最低程度，直销企业与直销商（直销员）及消费者之间的距离被拉近，甚至达到“零库存”或“零距离”，由此降低物流费用。

　　直销生产系统基本是以定单为依据，即采用定制化生产方式，以满足消费者的个性化需求。而且，满足消费者的个性化需求必须快速反应，这既是消费者的要求，也是生产者降低成本、形成竞争优势的需要。生产系统的快速反应必然要求物流系统与之匹配，即也要快速反应。只有物流信息化才能实现快速反应。安利完成消费者订单的全过程不超过去24小时。

　　2、基于知识管理的直销业现代物流

　　信息化对物流的发展发挥了重要作用，但它不能给物流系统带来创新价值，唯有知识管理才具有创新功能，使物流系统发生质的变化。物流信息化注重信息技术的利用和信息收集、处理、传递，管理对象主要是业务信息，即显性知识。但信息管理只能“使信息成为行动的基础的方式”，不能使信息通过个人或组织的自身知识的作用而成为更有效的行为。任何员工接收信息后，必须结合自身经验、教训，经过思考方能做出行为决策。对于同种信息，不同人做出的决定不同，产生效益的程度也不同。可见对企业决策起实质影响的是人的经验、教训以及思维方式等看不见、摸不着的隐性知识，这是物流信息化利用信息技术无法收集的。同时，物流员工也难以利用物流信息系统借鉴、倾听员工获得的教训，参考最好的实践经验和物流专业知识进行知识复用和知识创新。因此，为了给物流决策提供更有价值的知识，提高员工知识水平和业务运作效率，直销企业必须充分利用隐含于人头脑中的自身知识，不仅要将它以可见、规范的形式在物流系统里传递，还要发挥自身知识的作用以挖掘信息中隐藏的隐性知识。这种管理理念的转换要求管理对象从以显性知识（业务信息）为主转向以隐性知识（自身知识）为主，即转向知识管理。

　　关于知识管理的定义，按照美国德尔集团创始人之一卡尔．弗拉保罗的说法是：“知识管理就是运用集体的智慧提高应变能力和创新能力，是为企业实现显性知识和隐性知识共享提供的新途径。”知识管理是将组织可得到的各种来源的信息转化为知识，并将知识与人联系起来的过程。知识管理是对知识进行规范的管理，以便于知识的发掘、获取和重新利用。更明确地说，知识管理是把信息、人与组织活动互联，在三者的交互过程中运用群体的智慧进行创新，以赢得竞争优势。因此，知识管理是在信息管理基础上延伸，它以信息资源的开发、收集、存储、整合、利用为前提，利用信息与人、组织的交互活动，将信息资源发展为企业的知识资源，实现知识创新的管理活动。

　　直销企业知识管理的物流系统以隐性知识为主导。人力要素的隐性知识，就是人的自身知识，包括经验、教训、技能、思维方式等，这些知识看不见，摸不着。直销企业管理者在进行决策时起决定作用的往往正是这些隐性知识，隐性知识对于企业管理与决策较显性知识更有效，更有价值。知识管理通过挖掘人力要素的隐性知识，将其转换为显性知识，与人共享、交流，为企业提供更为有用的决策依据。

　　直销企业物流知识管理相对物流信息管理在功能上的创新，主要表现为以下几点：

　　第一，应用信息库和检索系统，建设知识库，为供应链管理者提供决策支持。传统物流企业由于信息交流速度和文档传输速度的限制，完成一个物流活动所需时间较长，且受人为因素影响很大。随着知识管理在物流业的应用，直销企业的供应、配送信息都会通过企业知识库和知识检索系统选择最优方案，或从知识库中找到由实践经验而来的方案，实现有效客户反应和科学决策。直销企业可以将商品信息电子化，编入品种、规格、材质等信息，并不断更新商品的隐性知识，如最近一段时间的市场需求特征、合理配送路线等。客户通过WEB方式查寻商品的编码，就可以找到所需商品的库存量、近期的市场需求特性，提高了订货决策的准确性；直销企业则能够利用知识库里的商品内容拟定将来的库存策略和制造计划。此外，直销企业利用员工的经验、教训和知识库处理供应链各环节信息，可以优化供应链网络，为选择供应商提高有用知识。直销企业通过检索知识库，参考实践经验，还可以在极短时间内拟定有效的配送计划和运输路径。

　　第二，提供业务操作的“实时FAQ”功能，减少业务出错率，缩短物流链运作时间。“实时FAQ”（Real Time Frequently Asked Questions）指实时通过网络提交业务问题，系统自动检索或提交给在线专家，并以最快速度反馈解决方案。工作在第一线的直销物流人员，能够实时将业务操作问题通过“实时FAQ”获得解决方案，大大提高了实际业务操作中的工作效率。接着，实时FAQ自动更新知识库，将新的问题及解决方案、操作经验等隐性知识进行保存，使其它员工在碰到同一问题时可以立即得到帮助。像配送人员在面对消费者的服务质疑时，能够通过实时FAQ提高回答的正确性。假设一位运输人员在途中遇到堵车，那么他可以通过实时FAQ找到可选的运输路线，保证了直销产品运输业务的正常运作，避免延误。 第三，实施知识激励机制，促进员工知识交流与共享。直销企业将考核制度与员工在知识交流、知识创新方面的成果结合，以此激励员工积极参与知识交流、共享，一方面可以发挥员工的主观能动性，提高直销企业整体知识水平并丰富企业知识资源，另一方面能促进隐形知识与显性知识的转换，推动知识创新。

　　此外，直销物流知识管理在功能创新方面，还表现在利用数据挖掘、人工智能技术获取物流业务信息中隐含的知识；利用在线学习物流知识、培训软件鼓励员工贡献自己的隐性知识；在知识的存贮和传播上，利用大型数据库技术、新型检索技术、智能代理、搜索引擎以及网络技术、组件技术，保证知识的交互性。知识管理技术可以帮助组织检测出微弱的信号，并根据需要调动人力和信息资源对不测事件做出有效反应，获得最大效益。

　　3、促进直销物流信息化向知识管理转换的途径

　　直销物流信息化的关键是物流信息数据库管理、物流信息传输网络化和标准化、物流业务处理电子化，包括公司高层管理人员可以随时查询各地库存资料和经营资料，在经营活动中做出与实际相符的决策。国内大多数直销企业在实施物流信息化中，过于注重信息技术的使用，实际上只实现了技术层面上的信息化。只有实现了物流信息化，直销企业才能在此基础上走向物流知识管理。国外一些知名直销公司如安利、雅芳、如新早就开始着手实施知识管理项目，而我国直销企业大多还处在实施物流信息化的阶段，加快物流信息化进程已刻不容缓。

　　知识管理的核心是知识创新，其核心活动就是将直销企业内外部知识的互相传播，实现对知识的提升。这种传播体现在直销企业各个层面，无时不在，无处不在。知识由显性知识和隐性知识组成。显性知识体现为业务信息，具有规范化、系统化的特点，更易于沟通和分享，例如库存量、直销商资料、服务网点布局等；但隐性知识不容易表达出来，是高度个人化的知识，具有难以规范化的特点，因此不易传递给他人。隐性知识与显性知识的相互转换是知识创新的必然历程。隐性知识转换为显性知识，可以使植根于人头脑中的技能、经验等被相关成员分享，随着新的显性知识在物流系统内得到共享，其他成员开始将其内化，用它来拓宽、延伸和重构自己的隐性知识，或用它来将显性知识如业务信息转换为隐性知识，这些更新后的隐性知识再转换为显性知识，一个良性循环的知识创新系统由此形成。同样，在此良性循环系统中，隐性与隐性、显性与显性知识之间的互换和传递活动也时刻存在。换言之，隐性知识与显性知识的相互转换等同于螺旋上升的体系，知识在此体系中得到传播、整合、拓宽和延伸，进而形成创新性知识为直销企业所用。直销企业必须发现物流系统内外的知识螺旋活动，提倡隐性知识与显性知识的互换，创造有利于转换活动的环境，采用各种激励、辅助手段以促进隐性知识与显性知识的相互转换。

　　直销物流知识的收集与再利用只有与特定物流业务流程密切联系，才能有效地发挥作用，直销企业应该努力把知识融入公司的具体物流流程中，把知识共享和再利用的要领概念注入到所有物流流程中去。而不是把知识管理视为一个独立的覆盖全公司的信息技术构架。物流流程重组的主要内容是知识的识别、处理、共享、再利用、创新的运作机制，这与物流信息的收集、利用具有很大区别。前者需要人的主观作用，如识别、创新；后者使用先进的信息技术来实现。物流流程重组可以通过建立专门的知识中心，设立知识主管（CKO）来促进物流知识管理的实施。知识主管结合直销企业物流现状，创建知识管理的规划和运行机制，并组织实施；知识中心在CKO的管理下，保证知识收集、加工、共享与创新的业务流程的正常运作；物流各环节提交知识，知识中心为其分类、审核、存入知识库；物流成员可依据权限登录知识库查询所需知识。