比附定位

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(重定向自比附定位法)

目录

什么是比附定位

  比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势,衬托自身的品牌形象。在比附定位中,参照对象的选择是一个重要问题。一般来说,只有与知名度美誉度高的品牌作比较,才能借势抬高自己的身价。目前,运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。

  比附定位法也称类比定位法,又称为逆向定位法,是指拿自己的产品服务比附领导者的位置,以达到在消费者心目中为自己确立一个位置的方法。[1]

比附定位法的优点

  比附定位法避开正面对抗,即可获得稳定而有利的市场地位

比附定位的形式

  1、甘居第二。就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌, 自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的,同时迎合了人们同情弱者的心理,这样消费者对这个品牌的印象会更深刻。美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二,我们要进一步努力”之后,品牌知名度反而得到很大提升,赢得了更多的忠诚客户

品牌策略
B
比附定位
C
成本降低品牌策略
D
多品牌策略
对比定位
F
复品牌营销策略
分类品牌策略
G
高级俱乐部定位
个别品牌策略
H
合作品牌策略
黄金标准法则
J
加强定位
P
品牌延伸模型
品牌战略
品牌策略
品牌化决策
品牌质量决策
品牌使用者决策
品牌命名决策
品牌重新定位决策
品牌再定位
品牌统分策略
Q
企业品牌维护战略
S
首席定位
双品牌策略
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  2、攀龙附凤。具体来说,就是首先承认同类产品中已有卓有成就的品牌,本品牌虽自愧弗如,但在某一地区或在某一方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱,平分秋色。内蒙古宁城老窖打出的广告语“宁城老窑——塞外茅台”,就属于这一策略。

  3、进入高级俱乐部。公司如果不能攀附第二名,也可以利用模糊数学的手法,借助群体的声望,把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中, 强调自己是这一群体的一员, 从而提高自己的形象和地位。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一,使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车, 同样收到了良好的宣传效果。

比附定位的意义

  一、比附定位策略有利于品牌的迅速成长。更适应品牌成长初期。

  二、比附定位有利于避免受到攻击。防止失败。

  三、比附定位策略并非真正的谦虚。体现了实在风格。

比附定位法与竞争对抗定位法的关系[2]

  比附定位法与竞争对抗法有相似之处,即二者都是借助领导者或市场地位优越的竞争对手的声誉引起消费者对本企业产品的关注;但比附定位法又与竞争对抗法有很大不同,它不是通过正面的直接对抗而是通过比附领导者的位置,获得消费者的信任与支持,从而在市场上取得一个较有利的位置。

比附定位案例

  1、当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候,金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销,势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点。如把照片拍得更漂亮,去宣传金龟车特有的质量优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上,并制作了一则广告:“想想还是小的好”(Think Small)其定位获得极大成功。

  2、20世纪60年代,美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”,便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系,爱维斯的市场份额上升了28个百分点,大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。

  3、2001年7月19日《远东经济评论》杂志刊登了甲骨文公司整版广告甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍,“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10:1”,这种竞争方式再直接不过了。

  4、 苏州乐园开业之初就以“东方迪斯尼”为品牌定位,以“迪斯尼太远,去苏州乐园”为宣传口号。这就是一种比附定位的做法,迪斯尼显然具有很高的品牌知名度美誉度,非常符合比附定位的关键条件。那个时候的国人出国能力有限,去真正的迪斯尼十分困难,去过迪斯尼者也少而又少,但想去迪斯尼者多而又多。在这种市场心理背景下,苏州乐园宣称它就是游客身边的迪斯尼,不必越洋过海出国了,很容易令游客动心。所以,尽管苏州乐园与迪斯尼在某种意义上是“形似而神不似”,但“东方迪斯尼”这一巧妙的比附定位,还是令苏州乐园与一般的游乐园迅速区分开来,并在很大程度上造就了它的成功。

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参考文献

  1. 励东主编.广告管理与策划全书 上[M].ISBN:7-80132-925-2/F713.80.兵器工业出版社,2003.10.
  2. 陆少莉主编.中小企业市场开发五日通[M].ISBN:7-5058-6424-6/F276.3经济科学出版社,2007.07
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