数字营销

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数字营销(Digital Marketing)

　　所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。

　　数字营销的目标是：让我们的企业用最低的成本和最快的速度走向市场、满足客户的需求。

　　数字营销就是充分发挥了现代通讯技术，计算机技术的巨大作用，把营销的全过程都置于现代通讯技术和计算机技术的掌控之下，让企业的神经遍布产品营销的每个角落，让企业营销的每一个终端都布满产品营销的传感器，从而改变企业和营销之间的信息不对称状态，实现每件商品销售的可统计，市场变化的可预知，从而达到用 营销数字来指导企业的生产，用营销数字来指导营销策略的制定和实施，既实现企业在市场经济中商战中实现的“知己知彼，百战不殆”的良好态势。

　　数字营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合。数字营销赋予了营销组合以新的内涵，其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等，是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。

　　电子邮件营销

　　电子邮件营销是最久远、最知名的数字营销形式之一，得到了 B2B 和 B2C 营销人员的广泛使用。通过电子邮件营销，您可以跨各种客户旅程接触点收集客户数据，通过对数据分类来了解潜在客户的偏好，最终获得许可，将潜在客户添加到电子邮件列表。

　　电子邮件内容一般包括产品和服务的相关信息、公司和活动的最新资讯、个性化产品/服务、客户成功案例、案例研究链接以及技术或业务简报。在电子邮件营销中，确保电子邮件被打开和读取而不是立即删除这一点非常重要，而个性化内容和高度相关的产品/服务可以大幅改善互动。

　　电子邮件营销兼具艺术性和科学性，您的电子邮件和数字资产应具有足够的吸引力。但是，请把握好发送的电子邮件数量，不宜太多也不宜太少。

　　视频营销

　　视频是最强大的数字营销渠道之一。人人都喜欢看视频，喜欢在视频中寻找乐趣和学习知识，也喜欢分享视频。YouTube 的数据显示，每月登录用户数量高达 20 亿以上。无论是 B2B 客户和 B2C 消费者，都通过视频做出购买决策。

　　视频营销可以提升品牌知名度、增加数字流量以及提高转化率。多年以来，博客内嵌视频一直是 B2B 和 B2C 内容营销策略的重要组成部分。

　　分享视频是让您的内容获得更多关注的关键。因此，您需要充分利用第三方网站（例如 YouTube），在您的网站和社交媒体渠道上推广视频，并鼓励其他人分享您的视频。

　　最后，请确保您的视频简短且切中要点。由于受众的注意力广度一般都很短，请务必以富有吸引力的方式提供优质内容。

　　社交媒体营销

　　社交媒体是一种触达特定受众的绝佳方法，可帮助您直接与客户、潜在客户和合作伙伴建立联系。在现实中，具体选择哪一个社交媒体平台，取决于目标受众。目前，Facebook 是全球最大的社交媒体平台，Twitter 广受 B2B 买家的欢迎，Instagram 和 TikTok 在千禧一代和 Z 世代消费者中十分流行，LinkedIn 则是在购买周期的早期阶段与 B2B 买家建立关系的绝佳平台。

　　每一个社交媒体平台的内容类型都不尽相同，但都离不开视频/图像。因此，在创建内容时，请始终牢记您希望如何通过社交媒体来分发内容，然后再进行相应的调整。

　　此外，由于各种其他平台不断涌现，营销人员需要不断调整数字营销策略，充分利用每一个可用平台。例如，TikTok 在 2016 年 9 月前还没有诞生，但现在的用户活跃度已超过 LinkedIn、Twitter、Pinterest 和 Snapchat。

　　文本消息（SMS 和 MMS）

　　除了电子邮件营销之外，文本消息是与客户建立联系最为直接的方式。与社交媒体营销一样，只有简明扼要的消息才能发挥营销作用。文本消息总体上可分为两种类型，一种是仅包含文本的短消息服务 (SMS)，另一种是包含视频和 gif 的多媒体消息 (MMS)。

　　内容营销

　　内容营销支持您以个性化方式触达不同的潜在客户和客户，内容的个性化水平越高，越能激发受众的兴趣和注意力。您的内容应与目标受众的意图和兴趣相一致，应有助于客户互动和转化。

　　在内容营销中，内容类型包括电子邮件、落地页、信息图、电子书、业务简报、横幅广告、视频、商业广告、时事通讯、新闻稿、文章、博客和数字明信片。同一内容可（且应当）应用于多个渠道，但所有内容都应采用一致的语音和消息。

　　SEO 和 PPC（或 SEM）

　　优秀的搜索引擎优化 (SEO) 策略可以优化网站内容（落地页、博客等），确保网站内容更频繁地展示在搜索结果列表顶部，带来更多流量。想要取得出色的 SEO 结果，关键取决于关键字和页面优化。您可以在整个 Web 内容中使用深思熟虑的关键字和长尾关键字（3 个以上的词组），进而改善 SEO，充分提高流量和转化率，还可以与高权威的第三方页面建立有机链接，提高页面排名并吸引潜在客户访问您的内容。

　　点击付费 (PPC) 指每次点击特定链接时付费。如今的搜索引擎和大多数社交媒体网站都支持 PPC。PPC 广告将显示在您的目标客户和潜在客户的信息流中。

　　搜索引擎营销 (SEM) 是一种极具影响力的 PPC 广告，即您向搜索引擎付费，使访客搜索特定关键字时，搜索引擎将您的营销消息和链接展示在突出位置。

　　网站设计和营销

　　网站通常是潜在客户与您的企业和品牌建立联系的第一个接触点。优秀的 Web 设计不仅能为您的所有数字资产建立一致的品牌形象，还能让您的网站更易于被搜索引擎收录，提供卓越的用户体验并提高转化率（更多点击和注册量等）。

　　展示广告

　　营销人员可以在第三方网站上显示强相关广告，触达更多潜在客户。这类广告通常包括横幅广告、侧边栏广告、视频广告和交互式广告，一般会链接至您的某个网站页面或某个落地页。

　　联盟营销

　　许多博主和社交媒体红人通过各自的博客和社交媒体帐户来推广产品和服务，都属于联盟营销人员。联盟营销是一种基于绩效的营销类型，联盟营销人员可通过推广产品来获取佣金。简单来说，营销人员带来的访客和客户越多，联盟的收入就越高。

　　广告

　　在过去几年中，传统广告媒体经历了翻天覆地的变化。时至今日，Netflix、Hulu、YouTube 等新兴电视平台上可利用创新技术提供更有针对性的媒体购买。但是，请不要完全依赖网络电视和网络电台 — 尽管其他新兴娱乐选项一直层出不穷，但人们仍然喜欢看电视和听广播。

　　戴尔模式是数字营销成功的典范。戴尔的模式成功之道并不在于一个简单的直销，成功的根本在于低成本，高效率 的营销和生产管理，就是说戴尔成功的根本是最小的生产库存，最快的资金周转，个性化的甚至一对一的产品营销，这些都是数字营销所要实现的目标，戴尔成功之道直销只是一个外在的表象，数字营销式的生产管理才是其成功的根本所在。　　　

　　数字营销的理论基础是从财务管理中杜邦分析法中延伸出来的，净资产收益率=销售净利率×资产周转率×权益乘数，净资产收益率的高低首先取决于资产净利率的 高低。而资产净利率又受两个指标的影响，一是销售净利率，二是资产周转率。要想提高销售净利率，一方面要扩大销售收入，另一方面要降低成本费用。资产周转 率反映了企业资产占用与销售收入之间的关系，影响资产周转率的一个重要因素是资产总额，由杜邦分解式和杜邦结构图均可见：销售净利率越大，资产净利率越大；资产周转率越大，资产净利率越大；而资产净利率越大，则净资产收益率越大。戴尔的成功之谜也可以说明资产周转率，即降低库存和加快流动资金的流动是对 企业的经济效益的提高是非常重要的，数字营销的信息反馈机制主要是加快资金周转率，提高企业财务投资中心的效益，降低库存损耗，加快流动资金的周转，降低利息损耗，降低成本中心的成本。对利润中心来讲主要是扩大产品销量扩大市场占有率来提高利润中心的效益。　

　　数字营销具有如下特点：

　　集成性实现了前台与后台的紧密集成，这种集成是快速响应客户个性化需求的基础。可实现由商品信息至收款、售后服务一气呵 成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。

　　个性化服务，数字营销按照客户的需要提供个性化的产品，还可跟踪每个客户的销售习惯和爱好，推荐相关产品。网络上的促销是一种低成本与人性化的营销方式。

　　更丰富的产品信息，互联网可以提供当前产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法等，甚至对常见的问题提供解答。用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等。

　　更大的选择空间，数字营销将不受货架和库存的限制，提供巨大的产品展示和销售的舞厅，使客户提供几乎无限的选择空间。

　　更低廉的成本优势，在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自主地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费 用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的客户，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情 况来调整库存量，降低库存费用。

　　更灵活的市场营销，产品的种类、价格和营销手段等可根据客户的需求、竞争环境或库存情况及时调整，网络能超越时空限制与多媒体声光功能范畴，正可发挥行销人员的创新。

　　优化服务，数字营销的一对一服务，留给客户更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以在更多地比较后再做决定。网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷。不仅是售后服务，在客户咨询和购买过程中，企业便可及时地提供服务，帮助客户完成购买行为。通常售后服务的费用占开发费用的67％，提供网络服务可降低此费 用。

　　此外，数字营销还具备多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性、经济性等特点。由于利用了数字产品的各种属性，数字营销在改造传统营销手段的基础上，增加了许多新的特质。

　　基于以上特点，数字营销具有许多前所未有的竞争优势：能够将产品说明、促销、客户意见调查、广告、公共关系、客户服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一 的沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。这些营销活动不受时间与地域的限制，综合文字、声音、影像、网片及视听、用动态或静态的方式展现、并能轻易迅 速地更新资料，同时消费者也可重复地上线浏览查询。综合这些功能、相当于创造了无数的经销商与业务代表。

　　数字营销要解决的市场四大问题

　　（1）解决企业营销信息不对称的问题。

　　企业按常规营销库存积压多。通常厂家按自己的主观想象，先将同一种产品制造出成千上万件，再一级一级批发到各地商场。结果有许多产品并不符合消费者的需 要，这些产品就形成大量积压，有的库存几个月，有的甚至库存几年。经过长期库存后，商业企业再削价处理。在商场里，经常可以看到“大降价”、“大拍卖”之 类的标语。企业盲目地生产，是企业由于对市场销售的情况无法及时统计和做出反应，从而造成产品库存加大，资金周转时间加长，货款回收不及时等问题。这不仅 严重影响企业的经济效益，影响企业的生存和发展，降低了企业的投资回报率和盈利能力。而且也影响企业的形象，降低了企业品牌的价值。

　　在另一方面营销商之间窜货不仅伤害了生产企业的渠道和价格体系，还在忠实顾客的脑袋里形成了“心太黑”的印象。有产品，有市场，便有了窜货这一现象，因 之，针对窜货与反窜货这一话题谈论得可谓深刻而持久，有人甚至将企业与企业窜货比喻为道与魔之间的一场较量。而这一切的根源就是企业对产品的营销信息不对 称，企业无法及时了解产品的营销信息引起的。

　　（2）解决假货横行打假无力的问题。

　　一些统计数据表明，假冒行为正在中国急剧增多。不仅数字在增长，造假的方式也不断翻花样。一些造假者近年来加强了制造假冒进口产品的活动，将所制的假冒产品假冒成品牌所有人或其被许可人，在另一市场上制造并进口到中国的产品。更有甚者，一些造假者还将假冒进口产品出口到其它国家和地区。假冒产品的与日俱增，而由于造假在暗处和人们对商品的假货识别能力差，由于法律支持不够，企业或个人打假效果不佳，专家们总结的企业打假两大困难便很有代表性：一是法律法规不完善，对造假售假者处罚过轻；二是严重的地方保护主义导致大量制假售假专业地区久盛不衰。而现在市场上流行的各种防伪技术,由于防伪观念的错误，都往往停留在商品标记阶段，由于消费者准确验证率低，防伪效果微乎其微，实际中的防伪效果很差。打假和防伪的苍白无力使假冒伪劣产品的泛滥还导致消费者对一些品牌失去信心，给这些品牌带来毁灭性的打击。

　　(3)解决促销的局限的问题

　　通常的商品促销是以发票抽奖或凭商品上带有的刮开型标识物抽奖，也有生产厂商直接把奖品或现金放在商品的包装盒内，这种方法虽然简单好实施，但只有一个产品促销作用，而且这种促销越来越对消费者缺乏新鲜感。面对日益激烈的竞争市场，各商家为了促进产品销售，使出了浑身解数，各种各样的打折、促销外加礼品赠 送等满天飞。但是，纵观大多数商家的这些行为，都只是为促销而促销，并没有将市场营销的其他元素通过促销行为有机的结合在一起，造成市场在促销过后人走茶 凉的局面。促销一方面使企业利润下滑，另一方面而更多的消费者对这些价格混战中的“征战产品”的质量也是表示担心，不知道这些相对以前低了这么多的价格， 其质量是否也跟着一起降下来了呢？

　　(4)解决广告效率不高的问题。

　　经济的高速发展带来了媒体的高速发展和人们的生活节奏的加快，生活的快节奏和娱乐节目的繁盛导致消费群体对广告接受效率的大大降低，每个中国人平均每天要 受到500次广告的骚扰，而在美国这个数字是5000次。一方面企业花了大量人力和物力投入广告宣传，而另一方面广告的有效率却在大大降低，曾有人用短信 互发了200万条信息，回信者只有50人，造成这个局面的主要原因是广告没有针对性，就是对消费群体没有根据消费情况进行细分，也就是没有探明鱼群的所 在，漫天撒网而所得甚少。

　　从数字营销要的出发点可以看出，数字营销不仅是对经销的产品信息化处理，而且更是企业管理一个重要延伸，数字营销就是将经销实际运作中所涉及到的资源数 据,各类下线经销商、分销商、终端的基础数据，销售及服务所产生的数据,终端及消费者所反馈的数据和产品真伪所给定的防伪数据等等,进行收集整理，集中分析处理并用于企业生产的指导和管理。 那么数字营销对企业有那些实际的用处呢？营销信息化管理不仅是企业对经销商实行企业化管理的一个重要方面，他能让企业清楚的知道自己每个产品的实际赢利状 况、资源的使用效率，市场内本地市场的变化特征及发展方向等等。并且通过产品信息化管理，企业通过数字营销还能发掘出以前未曾注意过的市场与空间，更重要 的是可以阻止假冒产品对市场的冲击。 数字营销企业对内是创造更大的效益，对外是上控制经销商，中控二批商，下控制营销终端。数字营销是对传统营销一个质量的提升，也是通过信息化手段的应用， 把企业管理的精度大大提升，使企业在商战中知己知彼，从而实现百战不殆的管理境界！