顾客参与型营销

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什么是顾客参与型营销

  市场营销把营销活动看成是单一的“企业活动”,即企业在适当的时候,适当的地方,以适当的价格,适当的信息沟通促销手段,向适当的顾客(或用户、消费者)提供适当的产品和服务的过程。尽管越来越多持营销观念和社会营销观念的企业已经认识到满足顾客需要、保护并提高顾客利益和长期社会福利的必要性,但却普遍地忽视顾客的参与,把顾客看成是单纯的产品或服务的接受者、受惠者。他们忽视顾客参与的原因主要在于:

  • 低估顾客的参与需求,事实上,今天的顾客越来越不满足于被动消费,其自主意识增强,希望通过参与,获得成就感;
  • 低估顾客的参与能力;
  • 害怕顾客参与会泄露企业商业秘密
  • 害怕顾容监督性参与会增加企业成本营销风险,对企业构成威胁。

  与此同时,一些成功企业则在积极探讨如何强化顾客参与,进而建立一种在互相尊重、信赖基础上的伙伴式合作关系,不仅企业努力满足顾客需要,而且让顾客通过各个层面的参与“自己满足自己的需要”。选种营销方式可称之为“顾客参与型营销”。

顾客参与型营销盛行的原因

  顾客参与型营销盛行的重要原因是,随着科技的进步、产品的日益复杂化和顾客需求的多样化;

  其次是顾客知识水平的提升,使得企业再也不能漠视顾客的存在,因为在某些方面,顾客中的专家往往比企业内部的技术人员更为专业;

  最后,从营销目的上看,从以往的推式营销变为拉式营销,最终目的是推出让顾客满意的产品,而顾客自己的感受是最高的判断标准,没有人比消费者自己更了解自己的需求,也没有人比他们知道得更早。作为使用者,他们比任何一家企业的研发部门都更活跃、更具有创造力。通过参与顾客能够很好地把自己的好恶表达出来。可见,通过顾客智力资源的开发可以为企业节省大力的人力物力,并且避免新产品开发的多种风险。

顾客参与型营销的形式

  1、顾客参与承诺的确立过程

  如何确定一个适当的承诺是企业营销活动中的重要环节。适当的承诺应该是顾客真正需要的,能提供超值满足,与竞争者相比具有差别优势并且企业有能力兑现的许诺,只有顾客自己才真正知道自己需要什么样的承诺,企业主观确定的承诺有可能“费力不讨好”。让顾客确定承诺的办法很多,如让顾客看到有不同承诺的卡片,并对各种承诺按符合自己需要的程度进行排序、选择,找出最佳的承诺;也可用不同的承诺向顾客推销,根据不同承诺下购买率的大小确定最终承诺等。

  2、顾客参与产品的创意、设计、革新及使用领域的延伸

  据哈佛大学商学院最新调查,在上市的新产品中有57%是直接由消费者(或用户、顾客)创造的;美国斯隆管理学院调查结果则表明:成功的民用新产品中,有60%--80%来自用户的建议,或是采用了用户使用过程中的改革。今天,由于企业很难满足顾客多变的、个性化的差别需求,顾客往往“自己动手”,以满足其自身需要。他们的许多创意、也许并不完美的新设计、使用过程中的小改小革以及使用领域的延伸为企业开发新产品、改进老产品提供了无穷无尽的智慧源泉。如带橡皮擦头的铅笔据说是一位美国画家发明的。这位画家在做画时,由于铅笔和橡皮是分开的,有时找到了铅笔却找不到橡皮?有时找到了橡皮又找不到铅笔,寻找费时。于是,这位画家用一块薄铁皮将擦头捆绑在铅笔上,使用起来方便多了,这项设计很快被精明的制造商所吸收。美国杜邦公司发明尼龙后,起初是用于制做降落伞,但其生命力微弱,在顾客的启发下,尼龙的使用领域大大扩展,从军用扩展到我们生活的许多方面。现代科学技术的迅速发展,为顾客参与产品设计提供了便利条件。如由计算机控制的制造程序使顾客能够在任何汽车展销厅的计算机屏幕前坐下,当场设计自己梦想中的汽车,然后,这辆汽车可在柔性自动化制造体系中完成。在电影的制作过程中,利用交互技术,观众能够自己创作故事情节,决定不同角色的剧情细节以及操纵电影向一个特定的结局发展。美国的一些企业正在调整产品策略;如将产品分为两类:一类是“内制外销”产品,大批量、低成本、高质量地提供标准化产品;另一类是 “外订内制”产品,由顾客预定产品规格、式样,以满足顾客的差别化需要。

  3、顾客参与产品的制造过程

  现代工业文明使人们消费自己亲自制成的产品的机会大大减少,人们也越来越难以了解完整的产品制做过程,他们渴望能有更多的实践体验,证明自己的独立性、生活能力、工作技能。美国得克萨斯州有一间类似便利店的24小时营业的餐厅,其面积不大,装修一般,地点偏僻,但却顾客盈门。原来这个餐厅是一个没有厨师、没有侍应生、没有收费员的“三无餐厅”,顾客通过投币从自动售食物原料机上取得原料,然后使用餐厅的厨房设施自己制作加工食物,这种方法适应了现代人对成就感、怀旧感、猎奇感的需要,增加生活情趣,因而取得了成功。国外有的制造商还故意将制造过程中的某些环节交由顾客最终完成,如最后组装、局部改造,并提供多种可供选择的方案。

  4、顾客参与价格制订

  大部分企业在选择定价方法时,采用成本导向、竞争导向和目标导向,顾客参与较少。参与型营销则试图让顾客参与到价格制订上,找出“顾客愿意出的价”,即顾客对产品或服务的估价。国外有的餐馆采用“看着给”的付款方式,让顾客定价,尽管没有明示价格,但据说顾客所付常超出经营者的预料。这种定价方法使颐容有一种受尊重、被信赖的感受,其自律性增强,甚至产生回报意识。然而,我国上海一家顾客定价饭店却出现了另外一种结局,不少食客付款水平远低于正常水平,个别食客还“吃白食”,致使这家饭店只得中止这一尝试,这可能与我国目前的国民素质和收入水平有关。顾客定价实际上是顾客对企业提供的产品或服务的评价,透过定价的高低,企业可检视自己的经营,更好地为顾客服务。此外,拍卖中的竞价亦是一种顾客定价方式。

  5、顾客的监督性参与

  顾客监督性参与实际上是顾客维护自己权益的过程,60年代从美国开始,掀起了一场“消费者至上主义”运动,消费者对企业越来越挑剔,其力量越来越大,他们成立了民间性的消费者组织,还迫使政府通过各种立法、建立消费者事务管理机构以维护和争取权利。在这种潮流下,企业营销活动所受的制约越来越多,如企业不得不花更多的时间去检验产品的成份、产品的安全使用性能,花更多的时间提供安全的包装和产品的知识性标签,花更多的时间来证实其广告内容,检查销售推广活动,花更多的时间制订更明确、更完美的产品或服务保证项目。顾客的监督已得到大多数企业的认可,有的企业还迁出“象牙塔”,搬进“玻璃屋”增大企业透明度,便于顾客监督。如让顾客监督员工的行为,让顾客参与“打假治劣”,处理顾客投诉顾客抱怨等。美国一些城市的消费者组织还招聘“消费者妈妈”(家庭主妇中产生的义务人员)监督企业和市场;有的精明的商人则主动邀请她们入厂入店,以便给企业施加更大的外在压力,提高企业的服务水平和竞争力。

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