教育行政公共关系

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　　教育行政公共关系是指教育组织(包括各级教育行政组织和各级各类学校)用传播的手段，使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动和职能。这个定义包

　　含了教育行政公共关系的三种特征：第一，教育行政公共关系同其他公共关系一样，也是一种“公众”关系；第二，同其他公共关系一样，教育行政公共关系也是一种传播活动；第三，教育行政公共关系是教育管理的一种职能。

　　教育行政公共关系有三个构成要素：传者，即某一具体的教育组织，是教育行政公共关系的主体；受传者，即公众，是教育行政公共关系的客体；传播，即为连结教育组织与公众或主体与客体的中介过程或信息交流过程。

　　(一)教育组织

　　教育组织是教育行政公共关系的主体，一般可分为两大类：一为教育行政组织，二为学校教育组织。

　　同一般组织一样，教育组织要进行公共关系活动，也要建立公共关系部门。教育组织要开展公共关系活动，必须使教育组织的目标与公共关系部门的目标协调一致。这包含两方面的意思。一方面是公共关系部门必须确立自己在总目标下的工作目标，并要制定实现工作目标的措施和方法。而后一个组织部门的目标显得更为重要。因为根据我国近几年各种组织开展公共关系活动的经验，一些组织设立了公共关系部门，很快又撤销了这些部门。究其原因，一是这些公共关系部门没有围绕该组织的总目标开展自己的工作，另一点，也是最重要的一点，就是这些部门没有明确的可以检验的具体工作目标，因而就使得公共关系工作变得可有可无了，一旦经费紧张或机构精简，公共关系部f-j自然就成了被砍掉的对象。因此，教育组织要卓有成效地开展公共关系活动，除了必须使公共关系部门的目标与该组织的总目标相吻合外，公共关系部门还必须制定自己的明确工作目标，否则，教育组织就很难成为公共关系的主体。

　　(二)公众

　　公众是教育行政公共关系的客体。对公众进行必要的归类是实现公共关系目标的必要前提。对于公众的分类有如下两种：

　　1．公众的纵向分类

　　美国公共关系学研究人员格罗尼格(J·E·Grunig)和享特(T·Hunt)按公众的一般发展过程把它分为四类：(1)非公众。所谓非公众，是指某些环境中与别的组织不发生任何交互作用的组织或团体。在组织所处的环境中存在着许多这样的非公众。认识非公众的存在非常重要，因为它可以帮助公共关系工作人员减少工作的盲目性，避免把力量用到不需要的地方去。

　　(2)潜在公众。潜在公众是指在环境中，某些社会群体面I临着由组织行为引发的某个共同问题，但他们本身并没有意识到这一类问题存在的这一类社会群体。如某校校办工厂生产了一批油漆质量未过关的家俱，但等到发现问题的时候，这批家俱早已上市卖完。据有关技术人员估计，这批现在看上去完善无缺的家俱，几个月后将会出现油漆剥落现象。这就是说，这批家俱的买主已经遇到了一个共同问题——家俱油漆在数月后剥落，但他们现在都还未意识到这一问题的存在。假如该校办工厂有公共关系部门，那么，这批家俱的买主便成了它的潜在公众。对于这类问题的处理，较为明智的公共关系部门往往在潜在公众形成的时候便开始着手工作，可以起到防患于未然的作用。如果那家校办工厂向这批买主逐一发出道歉信息和换货通知，并愿意赔偿由此而引起的经济损失，那么这家工厂的信誉将不会降低而只会提高，买主也许会成倍增加。

　　(3)知晓公众。知晓公众是由潜在公众发展出来的。它是指那些不仅面临着共同问题，而且本身也意识到了问题的存在的那一类社会群众。由于知晓公众已经意识到问题的存在，因此，他们急切地想了解问题的缘由及解决问题的办法。一旦知晓公众形成，公共关系部门应立即展开经过精心筹划的公共关系活动，以尽快消除给组织带来的不利影响。

　　(4)行动公众。行动公众是由知晓公众发展而来的。它是指那些不仅意识到问题的存在，而且准备或已经采取行动以求得问题解决的社会群体。行动公众的形成可能对组织构成某种威胁，对公共关系工作造成较大困难。在现实生活中，有许多这样的例子。如某校向学生收取名目繁多的费用，学生家长询问缘由，学校不予理睬，致使家长联名将此事投书报社，可以想见，这个学校的日子是很难过的。行动公众的形成虽然会给组织和公共关系工作带来困难，但只要公共关系人员努力工作，采取有力的补救措施，问题也是会得到妥善解决的。

　　2．公众的横向分类

　　(1)组织内部职工作为公众。公共关系不仅要处理好与组织外部公众的关系，而且要处理好与组织内部的公众关系。那种认为内部公众不在公共关系范围内的看法是片面的。组织内部的公众可根据他们工作任务和面对的问题不同分成几类。如在一所学校，可分成教师、职工、学生三类，在教师中，由于青中年和老年教师面临的问题基本相同，又可以把教师分成老年、中年、青年三类。

　　(2)新闻传播媒介作为公众。新闻传播媒介在这儿既指非人格化的报纸、电视、广播等大众传播媒介，也指具体采访、报道、编辑新闻的记者、编辑和其他传播从业人员。新闻传播媒介作为一种特殊的公众，具有双重功能，一方面自身是公众关系的客体，另一方面又可以介于一些组织(主体)和其他公众(客体)之间，起到某种中介作用。

　　(3)消费者作为公众。这里不仅指物质产品的消费者，也指精神产品的消费者。对于不同组织来说，消费者的含义是不同的。教育组织所面对的消费者，主要是精神产品的消费者。如教师创作的各种论著，可以赢得读者这样的信息消费者。

　　(4)社区作为公众。公共关系学中的“社区公众”这一概念指的是该区域内与组织有交互关系的各种社会组织和群体。一般来说，教育组织经常要处理这样几类社区公众：当地政府的各级官员；社区内的企、事业单位及其职工；生活在社区内的单位职工和他们的家庭；社区内对教育组织的活动有重要影响的各种活跃分子。

　　(5)政府作为公众。在公共关系学中，政府是可以作为公共关系工作的客体来对待的公众。一般来说，可从纵向和横向两个方面来看待政府公众。从纵向看，教育组织要与各级政府部门打交道。以湖北的大学为例，它们要与国家教委打交道，要与中共湖北省高校工作委员会发生关系，还要与湖北省教育厅发生关系。从横向看，湖北的大学要与湖北省教育厅、湖北省劳动人事局、统计局、卫生局、公安局打交道。这些部门，都可以成为湖北的大学公共关系部门的公众。

　　(三)传播

　　传播是连接公共关系主体和客体的桥梁，公共关系的过程就是一个传播过程。

　　1．传播的一般过程

　　传播一般包括制码过程、“噪音”干扰、受传过程及收集反馈信息四个过程。

　　在制码过程中，信息的传播者是按接受者所能理解的制码方式来编制信号的。具体来说，就是教育组织的公共关系部门是按公众的接受水平来编写新闻公报及宣传资料的。这里的“噪音干扰”是指影响正常信息交流的任何干扰，包括某信息在传播过程中受到另一信息的干扰，以及编制信号时技术上的失误等。在受传过程中，受传者总是按自己的经验去理解“所受信号”的，这样，受传者所获得的信息和从信息源传来的信息不会一样。收集反馈信息实际上是传播的检验过程。信息反馈对于公共关系是很重要的，离开了来自公众的反馈信息，公共关系就将是盲目的，不会取得预期成效。

　　2．传播中的信息载体公共关系人员一般是通过三种不同的载体将信息传达给公众的，这就是：符号、物和人。

　　(1)符号。符号指的是包括自然语言在内的所有可能有的符号系统。公共关系工作人员用得最多的是自然语言(如汉语、英语等)，以此来编写新闻公报、宣传资料(如广告、小册子、传单等)。一个组织在社会上的影响，与该组织的信息在大众传播媒介上出现的次数有很大的关系。因此，公共关系部门应将以符号为载体的有关组织方面的信息经常通过大众媒介来进行传播。

　　(2)物。因为物品也可以运载信息。所以公共关系部门应将教育组织的产品，如学校校办工厂的产品、图书资料、科研的有关成果予以展览和展销，这同样可以收到好的传播效果。

　　(3)人。这里主要是指教育组织中人的行为。从公共关系的角度来说，组织中的最高领导人和一般工作人员的一举一动都在塑造自己组织的形象，都在接近和疏远公众。如办公室主任接待来访者的本领，办公室工作人员接电话的语调，领导者看人的眼神，公共关系部主任握手的风度等，都自觉或不自觉地传递着组织的信息，从这个意义上来讲，组织中的每一个成员，都是兼职的公共关系人员。

　　3．传播效果

　　公共关系的效果是在公众身上体现出来的，它主要表现在如下方面：

　　(1)公众的注意。这里所说的注意，是指公众对信息刺激有选择的反应。公众对组织的公共关系部门所发出的信息总是有所选择的，并不是所有的信息都能到达公众那里。因此，组织所公布的信息怎样引起公众的选择性注意，这是公共关系取得效果的首要问题。

　　一般来说，影响公众注意的因素有功能性和结构性两种。功能性因素又分延缓性和即时性因素两大类。延缓性因素是能够调动受传者的信仰、价值观念等在长时间内起作用的因素；即时性因素是调动一个人一时的需求、情绪之类心理状态的因素。比如，在一个教育观念比较保守和落后的地区，大谈一些不切合当地情况的教育改革，可能会在这个地区的公众中引起某种反感。再如，有些组织的公共关系部在职工发工资的那天，在职工的工资袋里装上一些宣传资料，据说这种宣传效果比较好。因为一般来讲这天职工的情绪比较好，容易从积极的方面去理解宣传的内容。不难理解，在公众中所引起的反应，第一例是延缓性功能因素起了作用，第二例是即时性因素起了作用。

　　结构性因素包括信息刺激的强度、对比度、新鲜度和重复率，一定刺激强度的信息能够容易引起信息接受者的注意；既有强度又有对比度的信息刺激往往首先受到公众的注意；信息的适当重复出现势必会增加刺激的强度；而信息刺激形式的新颖往往会吸引更多的公众。

　　(2)四种不同的效果层次。这里指的是信息层次、情感层次、态度层次、行为层次。公共关系活动，不仅要向公众传递信息，而且还要联络公众的行为。但这四个层次的效果并不是同时达到了就算有了效果，而是无论在哪一个层次上达到了目的就算取得了一种效果。

　　信息层次。公共关系的许多活动都是在这个层次上展开的。教育组织要使公众了解自己。就不应该把自己组织的信息看成是一种神秘的东西，不愿与公众分享。从系统的观点来看，教育组织是一个开放系统，它应该把公众想知道的信息传达出来。为此，教育组织应准备关于自己的各种活动和服务项目的基本信息的宣传资料，并及时地将这些资料通过各种途径送到公众手中。

　　情感层次。联络公众的感情是公众关系活动的重要任务。在这个层次上所展开的公共关系活动既可通过有组织的形式进行，也可通过自发的形式进行；既可通过专职的公共关系人员进行，也可以通过组织的每一个成员进行。如公共关系部举行的舞会，组织成员对来访者的热情接待等，都可以起到联络感情的作用。

　　态度层次。公众支持某一组织还是不支持某一组织，这是由公众的态度决定的。公共关系活动的重要目的之一，就是要使公众以积极的态度支持组织的发展。为此，教育组织的公共关系部门要以各种方式，获取公众对教育组织的支持，同时，还要了解公众原有对教育组织的态度。如果公众对该组织不支持，就要设计以转变公众态度为目的的计划，在计划实施以后，要进行评价，看公众对教育组织的态度变化到底达到一个什么程度，以便采取下一步的公共关系活动。

　　行为层次。这是公共关系活动效果的最高层次。组织公共关系活动的目的就是要使公众采取行动支持组织，当然，这一效果的产生，是以信息层次、情感层次和态度层次的效果为基础的。如教育经费紧张，需要社会各界捐资、集资办学和助学，教育组织公共关系部门在这问题上的活动目的，就是要使社会各界，包括个人能拿出钱来。

　　教育行政公共关系的一般过程分为四个步骤：调查研究、制订计划、策动传播、评价结果。

　　(一)调查研究

　　1．调查研究的内容

　　教育组织的公共关系活动的调查研究包括确定问题和确定公众两个方面的内容。

　　(1)确定问题。教育组织有长期面临的问题，也有因环境的变化而引起的新问题。教育组织公共关系活动的重要目的就是要解决这些问题。因此，在开展公共关系活动之前，就要确定教育组织当前面临的问题是什么。为确定问题，公共关系的研究人员应弄清楚如下几个方面的情况：引起问题的因素有哪些；今后(明年、及5年至lO年中)可能影响教育组织的自然环境和社会环境的变化；教育组织应采取哪些措施来影响公众，以利问题的解决。

　　(2)确定公众。确定公众主要是摸清公众的情况，掌握公众的一些有关资料，包括：背景资料；知晓度资料；态度资料；行为资料。背景资料包括被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收人情况及家庭情况等。知晓度资料包括被调查者对某一问题、某一事件、某一形势、某一计划、某一时期情况的知晓程度。态度资料指的是被调查者对各种对象的态度。态度又分延缓性和即时性两种，前一种指的是被调查者在相当长时期内起作用的价值观念，后一种指的是对一事、一物、一人的态度。情感资料也包括在态度资料之中。行为资料指的是被调查者就某个问题正在或已经采取的行动。通过上述资料的调查，可以确定公众的类型，即是潜在公众、知晓公众还是行动公众。

　　2．调查研究的方法

　　(1)抽样调查。包括定额抽样、随机抽样和地区抽样三种。样本按定额确定的抽样为定额抽样；运用概率的原理进行的抽样为随机抽样，但这种抽样的样本要达到一定的数量才具有科学性；地区抽样是以市或区、街道为对象的抽样。问卷设计可以是全面的问卷，也可以是单项的问卷。全面问卷包括前面提及的四种资料，单项问卷指调查其中一种资料。

　　(2)公众代表座谈会。采取这种方式一要选择有代表性的人参加会议，二要注意会议有明确的议题，三要会议的主持人善于引导。重要的会议应进行录音和录像，以便以后研究。

　　(3)典型对象的连续调查。这种方式是了解公众态度变化的好办法。连续调查时间的长短，要视具体情况而定。使用这种办法要采取各种措施与被调查者建立良好的合作关系，才能收到好的效果。

　　(4)深度访问。这种方式是了解公众对某一问题的深层心理反应的重要方法。参与深度访问的人员要受到专门的训练。在访问时，访问者首先应对访问中可能涉及的问题有充分的准备。其次，访问人应是被访问者认为可以信赖的，这样，他才愿意讲心里话，再次，提问一般先问“开放性”问题，后问“封闭性”问题，前者是有较大回旋余地的问题，后者是非此即彼的问题。如“你认为这个教育成果展览怎么样?”这就是一个开放性问题，被问者可以说“好”，也可以说“一般”，也可以说“不好”。如这个问题变换一个问法“你喜欢不喜欢这个展览”?这就变成了一个封闭性问题了，其回答只有两种，要么喜欢，要么不喜欢。这种问题是让人表态的问题，一般放在稍后时间提为宜。最后，深度访问获得的资料应要求访问者本人参与分析研究，因为访问中的许多语境资料是难以用语言描述的，但它们却留在访问者的印象中，这些语境资料对分析整个深度访问的资料是有作用的。

　　(5)内容分析。采用这种方法，首先可以从对公众代表座谈会、典型对象连续调查、深度访问中所获得的资料进行分析研究；其次也可以从分门别类的剪报资料和其他传播媒介披露的信息汇编的资料进行分析研究。内容分析分五个步骤：第一，确定分析范畴，确定需要分析的方面、层次或问题；第三，分析样本内容；第四，为分析单位编码，即把分析的对象归于选择的范畴；第五，人工或用电子计算机分析其结果。

　　(二)制订计划

　　1．确定目标

　　有了对组织存在的问题及对公众情况的了解，就可以确立公共关系活动的目标了。公共关系的目标要与组织的总任务联系起来。由于不同的组织有不同的任务，而且即便是同一组织，其不同时期也会有不同的任务，因而公共关系的目标也会有所不同。但就一般而言，公共关系的目标可分为如下四类：传播信息、联络感情、改变态度、引起行为。教育组织公共关系的目标要注意及时传播教育方面的信息；注意激发公众热爱教育事业的情感；改变某些公众对教育漠不关心的态度；促进公众以积极的行动支持各种教育活动。

　　2．选择传播渠道

　　一般来说，传播渠道有如下几种：

　　(1)人际传播渠道，包括个人之间的会见、书信来往、电话联系等；

　　(2)群众传播渠道，包括公众代表会议、小型座谈会、舞会、信息发布会等；

　　(3)大众传播渠道，包括报纸、杂志、广播、电视等。

　　上述每一种渠道都有自己的长处和不足，每种组织都有自己独特的传播信息，每位信息接受者也有自己最喜欢的渠道。因此，究竟采取哪一种媒介，要视具体情况而定。

　　3．预算费用和时问

　　为了具体落实公共关系计划，必须对费用和时间作出预算。预算的费用和时间要经有关领导批准后严格执行。

　　4．起草书面报告

　　公共关系工作要建立自己完整的文书档案系统。每一项公共关系计划必须写成书面文字，以便向上报批和留待以后的回顾和检查。报告的内容一般包括：背景概述(如组织遇到了什么问题)；公共关系目标；传播媒介；所需费用及时间安排。

　　(三)策动传播

　　策动传播的首要问题是讯息的制作，然后就是确定传播方式。

　　1．讯息的制作

　　讯息的制作首先要确定讯息的宗旨，即制作讯息要解决什么问题。如通知开会，通知上就应写明会议内容、主持人、时间、地点、参加者。如果这些问题不明确，应该说这个会议通知的宗旨是不明确的。

　　其次，要注意选择能达到最佳效果的讯息内容。传播学告诉我们，传播效果是在受传者方面体现出来的，即要看受传者是否注意、理解和记住了讯息。为了使公众注意、理解和记住某则讯息，在内容的选择上应考虑与公众密切有关的延缓性功能因素和即时性功能因素。这样做并不是去迁就公众的价值取向及情绪，而是便于为组织与公众的沟通创造条件，进而有利于实现公共关系目标。

　　再次，要考虑讯息的表达形式即讯息的结构和语言问题。讯息的结构要注意其刺激的强度、对比度、重复率和新鲜度。讯息的语言应该准确、简洁、生动、易懂，应特别注意语言的“价值色彩”问题。就语言的价值色彩而言，每一种自然语言系统可分为价值色彩甚浓的词语和中性词语两类，前者又可分为褒贬两种。在制作讯息时，应特别注意对词语价值色彩的把握。一些有经验的公共关系人员常用一些中性词语来避免涉及一些较为敏感的领域和问题。如在教育中反对种族歧视，一些人常用中性词Black(黑种人)来代替贬意词Negro(黑种人)。

　　2．选择传播方式

　　常用的传播方式有如下几种：

　　(1)编写新闻公报。由于公共关系部门编写的关于组织的政策和活动的新闻报道，常常是要散发给几家不同的新闻传播媒介或各有关公众的，因此谓之“新闻公报”。编写新闻公报是组织公共关系部门的一项经常性的工作。因而公共关系人员必须具备撰写新闻公报的能力。编写新闻公报，要注意选择恰当的结构。新闻公报一般有倒金字塔结构、并列结构、顺时结构三种。以倒金字塔为例，导语是灵魂，它把最重要的信息传达出去，事实严格按照重要在前、次要在后的次序来排列。新闻公报常采取倒金字塔结构，一是因为读者时间有限，他们不可能把每篇报道从头到尾都看一遍，而是最先注意导语，这样就能使读者在短时间里获取重要信息。二是便于删改，编辑由下至上删改，砍掉了后面的许多话，但由于导语保留，公报也能起到向读者传递最重要消息的作用。

　　(2)举行记者招待会。这是组织搞好与新闻媒介关系的最重要的工作之一，也是传播各类信息、谋求新闻界客观报道的行之有效的手段。记者招待会也可以说是一个新闻发布会，主持会议的可以是公共关系部门的负责人，也可以是组织的最高领导人，后一种人主持，权威性更大。

　　(3)筹划组织领导人的演讲或报告。精彩的演讲和报告往往能起到很大的鼓动作用。因而，公共关系部门必须对演讲和报告的内容进行咨询，对演讲、报告的方法，演讲人的服饰、动作、语调等问题，都要提出具体意见，使组织领导人的演讲或报告真正收到效果。

　　(4)准备各种宣传资料。教育组织要时时刻刻想到宣传自己，应将自己组织的情况印制成精美、图文并茂的小册子，积极散发，以扩大影响。

　　(5)举办图片或实物展览。这种方式往往会收到宣传的理想效果，因为观众自己亲眼所见，容易信服。现在在教育组织的公共关系活动中，一是不太习惯这种方式，二是考虑这种方式要花较多的人力和财力，为收回展览的成本，参观要门票，结果参观人数不多，影响了宣传效果。

　　(6)策划媒介事件。这是专门为新闻媒介进行报道而策划的事件。策划媒介事件要做到实事求是，恰到好处，弄过了头，会收到相反的效果。

　　除上述方式外，还可采用制作新闻电影、电视录像和广播讲话，撰写年报等方式进行传播。

　　(四)评价结果

　　公共关系的评价工作分四个阶段：

　　1．重温公共关系目标

　　评价公共关系的成效就是要看既定的公共关系目标是否达到了。因此，要重新看看原先定的是什么目标。如果原定的目标只是跟公众联络一下感情，那么“是否联络了感情”便成了评价公共关系效果的尺度了。

　　2．收集和分析资料

　　这一阶段，公共关系人员可以运用前面所介绍的调查研究的方法，收集公众的知晓度资料、态度资料和行为资料，然后进行分析比较，看看哪些达到了原来的目标，哪些超过了预期的目标，哪些还没有达到原来的目标。

　　3．报告分析结果

　　公共关系人员应如实地将分析结果以正式报告的形式传达给决策部门，以供决策时参考。

　　4．将分析结果用于决策

　　分析结果可用于两方面的决策，一方面是用于其他的或将要制定的公共关系项目的决策，另一方面是用于组织调整其总目标或总任务时决策。

　　(一)以事实为基础

　　以事实为基础的原则，是指教育组织要在掌握足够事实的基础上来策划公共关系活动。公共关系活动虽然需要一定的传播艺术和宣传技巧，但它必须以事实为基础，以对事实的掌握为基本条件。如果公共关系部门对自己工作对象的事实不甚了解，要么其工作就会脱离实际，要么就无事可做。

　　以事实为基础的原则首先要求据实报告。一个组织的公共关系部门往往要作两种报告，一是向组织报告关于公众的状况，二是向公众报告组织的状况，两种报告均应做到客观、真实、全面、公正。所谓客观，就是不能以主观想象代替客观事实；所谓真实，就是既不夸大，也不缩小；所谓全面，就是向人们提供全面的而不仅仅是一个方面或某几个方面的情况；所谓公正，就是要以平等的态度来对待沟通的双方。

　　以事实为基础还要弄清楚五个W和一个H。第一个W来自Who，指谁；第二个W来自What，指什么；第三个W来自When，指何时；第四个W来自Where，指何地；第五个W来自Why，指为什么；H来自Hwo，指怎样。公共关系部门在弄清事实时，要将谁弄清楚，将问题弄明白，将地方弄确切，将时间弄具体，将原因弄明白，将事实的过程和活动方式弄清楚。

　　(二)以公众研究为依据

　　以公众研究为依据的原则是指教育行政公共关系必须要了解公众，在掌握公众有关资料的基础上开展活动。

　　前面已经说过，公共关系实际上就是公众关系，因此，离开了对公众的了解，公共关系便成了无源之水。

　　以公众研究为依据，首先，要注意从公众的变化过程来研究公众。前面已指出，可以把公众分成非公众、潜在公众、知晓公众和行为公众。但对公众变化过程的认识是建立在对公众的调查研究基础之上的，也就是说，只有掌握了变化中的公众的资料，才能把他们归于上述某一公众的范畴，从而制订出相应的公共关系计划来。

　　其次，要注意从横向来研究公众。从横向研究有如下几种公众系统：

　　(1)支撑性公众系统。这个系统指的是使一个组织得以合法生存的各种公众。拿学校来说，这类系统包括学校所在地区政府部门、教委部门、教育基金董事会等。如果这个公众系统出了毛病，那么教育组织的生命就会受到很大威胁。

　　(2)功能性公众系统。这是使一个组织的功能得以发挥的公众系统。这个系统包括组织内的职工和组织职工生产的产品的消费者。

　　(3)横向同业公众系统。这个系统指的是和一个组织生产同类产品，或面临同类问题，或具有同类价值观念的其他组织。如文化、教育、卫生系统可以称之为横向同业公众系统。

　　(4)非组织型公众系统。这个系统是指的哪些不属于某个正式组织或社会群众的公众。

　　再次，要注意开展问题导向的研究。经验告诉人们，一个具体的问题会引出一种特殊的公众。因此，研究公众可与研究公众所面临的问题结合起来。研究者首先要注意由组织行为引起的问题，弄清由该问题所形成的公众，然后要注意问题解决后，新问题产生所形成的公众。

　　(三)以公众利益为出发点

　　以公众利益为出发点的原则是指公共关系不仅要为组织目标服务，更重要的还要照顾到公众的利益。

　　公共关系是一种职业活动，需要有职业道德准则，如果把公共关系活动当作坑害公众的手段，是与职业道德格格不入的。

　　以公众利益为出发点的原则，首先，应做到既要对公众负责，又要对社会负责。所谓对公众负责，是指对组织行为而引起的特殊的社会群众负责；所谓对社会负责是指对为解决人们共同面临的社会问题负责。其次，要注意是否对公众负责应由公众来评价回答。一般来说，一个组织的行为是否符合公众的利益，应由公众来回答，但也应发挥公共关系人员的“中介”作用，他可以把公众的意见转达给组织的领导人，又可以把组织的各种行为向公众解释，以取得公众的理解和谅解。

　　(四)以科学为指导

　　以科学为指导的原则是指公共关系不能凭直觉、凭经验来进行，而必须借助现代科学理论和方法。

　　前面说过，公共关系是一种管理职能，管理是一种科学，需要有科学的理论来指导。公共关系说到底又是与人打交道的，人的主体意识和选择意向使公共关系在表面过程的背后隐藏着异常复杂和丰富的内容。因此，没有科学的理论指导，是难以处理好人与人之间的复杂关系的。

　　以科学为指导的原则最重要的是要把科学主义的研究方法和人文主义的研究方法结合起来。

　　西方近代自然科学的发展为科学主义(亦即实证主义的)兴起创造了条件。实证思维在西欧和美国的社会科学家的研究工作中产生了很大影响。近年来，世界范围内兴起了一种文化研究的热潮，于是，人文主义的研究方法又重新显示出自己的魅力和深度。现在这样一种观点被学术界普遍接受：在科学研究中要把科学主义的方法与人文主义的方法结合起来。

　　在公共关系的研究中需要用科学主义的方法，这是因为运用科学主义的方法，利于在量的层次上考察公共关系，从而获得各种具体的材料和数据，这对描述公共关系的对象是必不可少的。公共关系的研究中也需要人文主义的方法，因为公共关系中的定量研究虽然重要，但是没有人文主义研究方法同样也是不行的。应该看到，科学主义的方法能够描述公共关系，但不能充分地解释公共关系。解释公共关系的任务很大一部分应由人文主义的研究方法来承担。公共关系的表象须由科学主义的方法来描述，但公共关系的深层问题，即公共关系所必须处理的各种现实问题的原因须由人文主义来说明。另外，每一个社会组织，每一个组织必须处理的公众都是一定文化的产物。公共关系要达到预期目的，必须考虑组织与公众的文化背景，一定要研究公众的文化价值观念。从这个意义上讲，公共关系也是一种文化关系，公共关系和公共关系研究也是“文化”的，而文化的方法是人文主义研究的基本方法。因此，组织的公共关系部门应既注意吸收有科学主义学科知识的人，又注意吸收有人文主义学科知识的人，这样，才能把公共关系工作建立在科学的基础上。