媒介关系

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媒介关系

  所谓媒介关系是组织机构与报纸、电视、电台、杂志等大众传播媒介的关系,主要是与新闻界的关系。良好的媒介关系可以把组织机构需要输出的信息最大限度地传播出去,同时,又从媒介方面获取组织需要的信息。

媒介关系的特性

  媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。

  一方面,新闻媒介组织公众实现广泛、有效沟通的必经渠道,具有工具性;

  另一方面,新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众,具有对象性。

媒介关系的意义

  媒介与公众合一,决定了新闻界关系(媒介关系)是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。

  建立良好的媒介关系有着重要的意义,主要表现在两个方面。

  第一,良好的媒介关系就等于良好的舆论关系。新闻媒介报道的热点,往往成为公众的舆论话题,直接影响着公众的舆论。因此,组织公共关系的一项重要的任务就是努力建立一个良好的媒介关系。

  第二,建立的良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。组织的信息能否被大众媒介所报道,以及起报道的时机,频率、角度等等,决定权不在组织公共关系机构,而在专业的传播界人士如记者、编辑、总编那里。因此与新闻界人士建立广泛良好的关系,是成功利用大众传播媒介的必要前提。

案例[1]

  美国最大的医药公司约翰逊联营公司,有段时间曾受到“泰莱诺尔”药物中毒事件的困扰。在查出事件跟公司无关的真相后,为消除人们的疑虑,公司决定推出更加坚固的3层密封包装的新型“泰莱诺尔”解痛胶囊。如何才能让公众接受新产品呢?公司决定发挥好新闻媒介的作用。公司在纽约举行了规模盛大的电视记者招待会,有30个城市参加,通过卫星向全国播送实况。虽然当天发生了勃列日涅夫逝世和航天飞机升空这两件大事,招待会还是获得了巨大成功,美国各大电台、电视台和报纸都作了报道。一年后,公司及其产品重新获得了公众的信任,“泰莱诺尔”镇痛胶囊重新获得了原有市场份额的 95%。对此,美国的新闻媒介又进行了大量报道,如《华尔街日报》刊登了以“迅速复原,‘泰莱诺尔’重新赢得市场上的率先地位,使厄运断言者们惊诧不已” 为题的文章,《时代周刊》刊登了以《“泰莱诺尔”神奇般重返市场》为标题的文章。约翰逊联营公司与新闻界通力合作,开展高透明化的宣传活动,不但走出了困境,还重新树立了良好的声誉,赢得了社会各界广泛的合作与支持,开拓了更广阔的市场。

  美国联合碳化钙公司一幢52层新的总部大楼竣工了。一天,有一大群鸽子飞进这幢大楼一个房间,把它当做栖息场所。公关部经理知道此事后,认为这是一次扩大公司影响的机遇,便着手策划一次有声有色的新闻事件。他首先打电话给城市动物保护委员会,请他们来捕捉鸽子,紧接着又通报新闻媒介这座城市从未有过的“群鸽来访”的奇事。动物保护委员会为不损伤鸽子一根羽毛,用网兜捕捉鸽子,前后足足用了三天时间。在这三天中,电视台、电台和各大报社竞相采访,跟踪报道,使这件事成了这座城市公众那些天关注的新闻热点。这期间,公司首脑充分利用在电台和荧屏中亮相的机会,频频向公众介绍公司各方面的情况,加深了社会公众对公司的了解,从而不花一分钱就很好地宣传了公司形象,达到了扩大公司知名度美誉度的目的。

参考文献

  1. 谢昕、李晓玉、黄德林.《公共关系学》第四章 公共关系的对象 第三节 重要目标公众的分析
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