房地产网络营销
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目录 |
房地产网络营销是指企业利用计算机系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行市场调查、产品推销等一系列经营活动，从而更有效地促成个人和组织交易活动的实现，以达到房产营销目标的一种营销方式。
对房地产开发企业来说，房地产市场信息无疑是非常重要的资源，其中不仅包括未来市场的有效需求、购房者偏好的变化、目标购买人群的构成、竞争对手情况及竞争楼盘特征，甚至还包括流行的建筑设计风格、新兴建材的信息等。在房地产开发阶段，网络有助于开发商在调研过程中获取大量的市场需求信息,为市场细分及设计项目结构奠定坚实的基础,为房地产项目开发做出良好的导向，从而为场提供更准确的产品。在房地产销售阶段，由于开发商与购房者可以通过网络进行快速、接的沟通，开发商可以收集到购房者及潜在购房者对现有项目的反馈意见,实时掌握市场需求、消费者偏好以及对价格的承受能力等情况,从而能提高企业对市场的快速反应能力，提高决策的正确性和预见性，最终增强市场竞争力。
2.网络营销降低了房地产的价格
网络有助于开发商在采购过程中降低造价，从而降低产品价格。一方面，房地产企业可以利用网络获得建筑材料的价格信息，在对各种采购价格比较的基础上,择优采购。另一方面，还可以借助于网络实现行业联盟，形成采购的规模经济，达到降低采购价格的目的。例如：自万科集团建立了“建材采购中心网络”，万科各地产公司每年总计约10亿元后的建材采购项目已经全部在该网络上招标采购。据该公司的研究报告指出,通过网上集体采购,最高可节省成本25%。
3.网络营销有助于房地产项目的宣传
与传统媒体广告相比，网络宣传的优势很明显：网络广告实时成本低、传播范围广、针对性强、交互性强，有助于双向沟通。房地产企业在产品开发的前、中、后期有计划地制作和发布楼盘相关信息，可以使购房者随时地了解楼盘的整体概况及基本框架，使购房者感受到开发商及产品的可靠性，从而获得购房者的信赖，增强购房者对该楼盘的购买信心，也可以为开发商赢得更多潜在客户。
4.网络营销使房地产营销方式多样化利用网络
房地产企业可以提供多种售房模式，如：网上订购、网上定制、网上拍卖、网上办理购房手续等，以方便客户。网上订购是由购房者先通过系统平台进行订购，经开发商确认拥有其所订购户位优先购买权的售房模式，这已经被许多开发商推广。
房地产网络营销的优点[1]
1．信息传递更快捷、更丰富
互联网可以承载海量的信息，互联网所提供的多媒体信息，不但可以提供商品的文字和图片介绍，还可以通过虚拟实景技术实现对商品的三维动态展示，这一点对于房地产商品尤其有利。
房地产产品是一种复杂产品，消费者购买房产时需要获得大量的信息，要仔细考虑诸多问题，如：房屋产权是否合法、销售合同的签订与公证、产权证的办理；住宅设计是否合理、装修标准是否满意、工程质量有无保证、公共设施是否完备、物业管理是否优良；住宅售价能否承受、付款方式能否接受，按揭付款的计算等等。显然，房地产消费属于一种高介入程度的消费模式。对于这种消费模式，商品提供者提供的信息越全面越细致越有利于把握消费者。
通过网络企业可以及时了解到消费者对其产品的反应情况，迅速对其产品、款式、价格等做出调整。企业也可以通过网络很方便地统计出有多少人访问过自己的网络和特定的内容，他们有哪些特征，从而可以更好地开发合适的新产品，锁定目标市场，满足消费者的需求。
2．方便购房者与房地产之间的沟通
互联网强调“让您找的来找您”，其提供便捷和不受时空限制的沟通与交易渠道，可以说是把“4C'’理论中的“方便”和“沟通”真正地实现了。每个消费者的个人偏好不一致，营销理论发展了这么多年，所希望的仍然不过是在最合适的时间把最适合的商品提供给最适合的消费者，互联网通过神经网络系统和协同过滤系统为商品提供者提供了实现这一愿望的工具。举例来说，当我们在搜索引擎中打人“房产”关键字时，网站将明白我们有意寻找房产信息，于是它除了可以为我们显示搜索结果外，还可以为我们提供房产广告之类的信息。协同过滤系统通过研究顾客过去的行为来预测顾客未来的行为，如果我们曾经有过点击房产信息的行为，当我们再次进入网址时，它将自动给我们发出房产广告信息。
网上售房这种消费模式在客观上需要房产销售者进行客户关系管理，CRM是GartnerGroup于1999年提出并定义为“为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率”的方法。CRM本身并不是软件技术，而是一种管理策略和商业模式。但是软件技术是CRM的有力支持，并将CRM软件支持系统称为CRM系统。它的宗旨是为了满足每个客户的特殊需求，与每个客户建立联系，据此了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。其实质是通过改善企业与客户之间的关系，以吸引和保持更多的客户。
利用CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息；利用CRM，企业和客户的关系以及企业盈利都可以得到最优化。CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需手段(如电话、传真、网络、电子邮件等)的集成和自动化处理；对上面两部分功能积累的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策提供支持。
互联网的全天候的服务方式不但满足了消费者沟通的愿望，而且为卖方提供了便捷的客户关系管理工具，而这将为销售者降低销售成本，在网上答复更多的客户提问，提供个性化的服务，满足消费者的差异化要求，提高客户满意度，并通过满意的消费者带来新的消费者。
1.房地产的区域性与网络的无界性
房地产的开发对象区域性极强，比如乙地的人通常情况不会在甲地买房子（当然专业炒房和特殊地产除外）。而网络是无界的，你在网上，全球都可以看到，如何将精确地你的传播锁定目标受众，这是一个难点。如果是报纸等传统方式就不存在这个问题。
2.推广中传统思维与网络的现代性
由于网络营销出现时间比较短，目前仅为少数人掌握和精通。网络营销有其独特不同于传统的地方。目前几乎所有做所谓“房地产网络营销”的人都是从传统行业跳槽而来，这样的操作者对互联网特性知之甚少，就把传统推广中的很多思维引入了房地产网络营销中，比如说按照设计售楼书、制作售楼广告片的方式来设计楼盘网站，出现了大量追求漂亮、功能简单、完全违背互联网技术原则的所谓楼盘网站。目前几乎所有楼盘网站都是大量堆积FLASH，使用大块美工图片。还有更为搞笑的是跑到各个论坛、博客等地方大量发布广告帖子，然后在换个注册名（马甲）顶帖，并以此作为房地产网络营销，打开搜房网论坛一看，起码有一半是这样的内容。
3.网络上的不可控性与传统的规范性
网络上有不可控性，前不久出现的所谓“网络暴民”等，由于网络是一个完全自由平等的平台，没有像传统那样的的规范控制，这样任何人可以轻而易举地发布各种攻击、诋毁、褒奖等言论。可以把一个好的事件说成坏的，也可以把一个坏的事件说成好的。不像报纸电台电视台，给点红包搞定一切。
4.网络的技术性与普通人的非技术性
使用网络需要一定技术，很多人就是不懂技术，虽然现在电脑越来越傻瓜化，但是很多人就是不会，这里面以年龄大的占多数，如何能够让他们简单使用、方便接受传播信息这是一个研究话题。
1、房地产企业网站
房地产网站主页一般应包括企业介绍、企业组织结构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、 企业管理与文化、财务与经营状况披露，行业动态与政策法规、房地产知识在线、BBS在线、站内搜索、我们的联系方式等内容。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象。设计独特、内容详实、实时更新的网站更能吸引消费者的目光，更容易在消费者群体中树立品牌形象。
2、网络广告
房地产网络广告主要包括固定广告、弹出窗口广告、浮动广告、Flash广告等四种类型。网络广告具有受时空限制少，信息容量大、即时更新、自由查询等特点，同时它还具有很强的交互性与感官刺激性，并且其受众可通过点击次数准确统计，正好匹配房地产广告信息量大、时效性强、广告受众经济层次高的特征。目前，房地产网络广告正以其制作成本低、超越时空限制、可随时更新、动态跟踪统计效果等优势而日渐成为房地产广告的中坚。
3、电子邮件
电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。由于互联网上电子邮件的普遍使用，使得电子邮件已经超越了原有的网上通信交流工具的范畴，成为网络营销的重要促销手段。电子邮件营销的优势主要体现在四个方面。(1)电子邮件适于最新的交互式个性营销典型模式，即一对一营销。(2)电子邮件营销成本较电话、传真、邮寄等促销方式要低得多，营销成本降低意味着竞争力的提高。(3)电子邮件营销具有直观、简洁的特点，容易为受众接受(4)通过电子邮件，企业与客户可以建立信任与友谊，使它们之间的关系由买卖关系变为朋友关系，符合关系营销法则。电子邮件营销日益成为房地产网络营销的主要手段。
4、网上中介
房地产中介是最早应用电子商务的行业之一，而房地产中介行业电子商务化的最终表现形式是目前流行欧美国家的MLS(Multiple Listing Service)。欲购买房地产的消费者只需在中介商所设电脑终端上输入目标房地产的特征参数，就可查阅所有符合条件的房地产类型，并且还可以通过网上电子地图查看目标房地产的准确位置，通过网上播放的实地互动画面“考察”目标房地产的外观、环境、内部构造及结构细节；若房源不够充足，还可委托中介商把其要求上传至房地产专业网站，在更庞大的数据库中查找。MLS使房地产中介商的服务更加专业化，更能有效地满足消费者需求选择性。
房地产网络营销的管理方式[2]
1.房地产企业应尽早申请和保护自己的网络域名
房地产的网络营销者最好尽早申请一个互联网网址,使每一个网络的用户在互联网上唯一地识别和搜索到自己的网站。此外,还必须通过法律等手段保护好自己的域名,防止其他人使用和抢注自己的域名。
2.充实网页内容,体现企业特色
应注重网页内容的创意和更新,要站在行业和企业文化的角度决定信息内容,突出企业特色,要丰富网页内容,网络主页的设计不仅要宣传企业和介绍房地产项目,还应包括项目的建设进度、最新的房地产法规、楼盘的促销信息等相关项目信息的发布。
3.提高可信度
网站信息的有效性是指用户可以从网站获得有价值的信息,因此要求网站信息是真实的、最新的、详细的。尤其对于用户所关心的内容,如公司介绍、房屋详细说明、详细的联系方式等。如果网站上无法获得详细的联系信息,或者是已经无效的信息,用户对于企业的信誉、售后服务水平等都会大打折扣。
