品牌信用

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品牌信用（Brand Credit）

　　品牌信用是指企业在市场环境中建立“信任“的形象，并凭借这种形象在经济活动中不需要立即付款就可以获得资金、物资、服务等的资源的过程。

　　信用（credit）源于拉丁文“Credere”，其本意最初是“信任，信赖”之意。建立在“信用”基础上的产品赊帐销售，在人类早期的商业活动中就已经出现了。但“信用”真正地在商业领域广泛应用是在买方市场环境下的十九世纪的英国。从那时起，西方资本主义国家逐渐建立了完善的信用销售和信用管理模式。

　　品牌信用不仅仅是指企业的产品赊销行为，即企业凭借对客户的判断，让客户不用立即付款即可以获得企业的产品，客户在协议规定的日期内付款或以分期付款形式如约付清贷款。或者企业以信用作为保证的形式，在不用立即支付资金的情况下，获得企业所需要的资金、产品等。

　　品牌信用涉及到企业的方方面面，涵盖了企业的所有经营活动，它包括企业信用能力，企业家信用、公众信用、媒体信用、银行信用、资本信用、政府信用等，并且是这些信用形式的综合反映。

　　随着信用的发展，信用内涵及其表现形式愈加丰富，信用作为一种社会关系也愈加复杂。在现代社会，信用关系逐步深入到社会生活每一个角落，尤其是经济领域。可以说，现代市场经济实际上是有错综复杂的信用关系所编织而成的巨大网络。

　　1．自我约束性

　　品牌信用是企业自我约束的一种行为，是企业自愿和自觉执行的一种市场运作规则。企业的这种自我约束行为主要是由于信用在企业产品销售、形象提升以及品牌塑造等方面的重要而突出作用，使企业都将信用作为企业经营的必要要素。 与此同时，市场环境的变化和竞争的加剧，也迫使企业更加恪守诚信经营的基本准则，能力在市场和公众中树立良好的信用形象。

　　2．社会监督性

　　信用是一种社会关系，除了企业的自我约束行为之外，信用具有更明显的社会监督功能。社会的监督功能是推动信用营销发展与完善，提高企业信用营销效率和水平的重要力量。社会的监督一方面可以约束企业的行为，使企业都能自觉地遵守信用的准则，另一方面则保障了消费者的合法权益和正当权益。 信用的社会监督包括信用管理机构的监督，社会舆论的监督和公众的监督。而随着信用营销的发展，信用管理机构的监督功能越发突出其重要性，这将会成为信用营销的关键因素。

　　3．增值性

　　信用已经成为企业重要的一种无形资产，这种无形资产会伴随企业信用的提高而扩大和增值。企业信用的提高大大节约营销成本，更重要的是提高了企业的可信度，在资本市场、社会公众中树立可信的形象，扩大了企业的市场价值。

　　1．塑造品牌的基础

　　信用与其他营销手段一样，都是塑造品牌的重要武器，都能提高企业的知名度、美誉度和忠诚度。而且品牌的建立和塑造必须以信用为基础，失去了信用这个基础，企业的一起有关服务、网络和创新等方面努力都是徒劳的。 因为没有信用，企业就失去了可信度，无法让消费者、公众对企业产生信任。 世界上知名品牌的一个共同特点就是：都拥有一个良好的信用，可见，信用在企业中的重要地位。

　　2．提高企业的抗风险能力

　　信用有助于提高企业防范商业风险的能力。对客户的信用评估和政策，已成为企业竞争的有效手段之一。企业通过资信评估了解到竞争对手和合作伙伴的真实情况，降低企业的信息搜集成本。良好的资信等级可以提升企业的无形资产，高等级的信用是企业在市场经济中的“身份证”，它能够吸引投资人与客户大胆放心与之合作，同时对客户能进行有效的信用监督，降低了企业的经营风险。

　　3．降低企业经营成本

　　现金交易不但使企业的流动资金被大量占用，增加了资金成本，而且制约了企业的规模扩大、采购、生产、销售、服务等，从而导致了整个经营成本的增加。 信用能使企业不需要立即支付现金就能获得外部资源，从而提高产品周转能力、融资能力，提高资金使用效率。

　　1. 征信机构

　　对企业进行信用评估、公开发布企业信息以及有偿共享的组织机构。征信机构是喂增强企业间信用信息的透明度，降低交易成本；建立企业信用的记录、监督和约束机制；为企业的交易和信用管理决策提供信息和评估支持；为金融机构与企业间的合作提供资信信息方面的支持；为整个国家社会信用体系的建立和完善奠定基础。 按市场化程度划分，征信机构可分为完全市场化机构、政府支持机构和政府机构；而按业务划分，则可分为征信类机构、资信评级类机构和信用提升机构。

　　2. 品格

　　企业和管理者在经营活动中的品德、性格、行为、作风、企业的品格主要通过企业管理者的行为表现出来。品格是企业品牌信用最为重要的要素之一，它很大程度上决定企业的信用行为和形象。

　　3. 能力

　　企业的综合能力表现，包括企业自身规模决定的营运、获利和偿债等的企业能力，以及经营者经营、管理、资金运营、信用调度等方面的个人能力。企业的能力尤以企业经营者的信用能力为主要影响因素。因为，经营者信用是企业信用的一个组成部分，是企业信用分析的重点之一。经营者对企业的信用影响最为明显和深远。 经营者能力与企业经营能力相辅相成，缺一不可。为具有卓绝经营才能和信用能力的经营者提供足够的平台，才能使企业的经营效益最大化。

　　4. 资本

　　包括企业的资本构成、资本关系、增资能力、财务状况等，是企业信用的直接反映。企业资本状况决定了企业的信用规模。

　　1、规模与品牌信用

　　销售规模越大，品牌信用度越高。原因是：

　　第一，销售规模越大，顾客越多，从众心理越强，越被认为值得信赖。

　　第二，销售规模越大，成本越低，越有竞争力。

　　2、历史与品牌信用

　　历史越长，品牌信用度越高。原因是：

　　第一，历史越长，接受检验越多。

　　第二，历史越长，适应性越强。

　　第三，历史越长，文化含量越多。

　　3、功能与品牌信用

　　功能越少，品牌信用度越高。原因是：

　　第一，功能越少，表示专业化程度越高。

　　第二，功能越少，个性越强，而人们的需求都是单一功能的。

　　4、价格与品牌信用

　　价格没有高低，顾客的收入有高低。因此，价格必须由品牌定位来确定。 高收入，就要高定价;中等收入，定价略高即可;低收入，定价就要低。价格高低，并不是绝对的，关键是让目标顾客感觉到价格低。

　　5、服务与品牌信用

　　服务重在承诺实用，承诺兑现。越实用的服务承诺，品牌信用度越高。当然，如果不兑现，品牌信用度就降低，有些产品只要一次不兑现，信用全失！

　　例如，轮胎的安全性，食品的安全性。

　　6、质量与品牌信用

　　质量是品牌信用基础，质量是生产出来的：

• 设计保证→设计本身是否符合客户要求？
• 原料采购→质量是否优良？价格是否真实？
• 加工精度→每个环节精度是否低于要求？
• 成品实验→成品是否经过实地实验？

　　7、情感与品牌信用

　　顾客对品牌的情感越高，品牌信用度越高。

• 喜欢→式样、颜色
• 怀念→引发美好的回忆
• 显示→显示自己的身份
• 亲情→儿童、家庭

共鸣→相同的爱好、相同的经历等

　　8、促销与品牌信用

　　促销路线：

• 值不值得？→即降价，如果品牌知名度高，价格都知道，利用节假日，采取打折促销，对品牌信用的危害较少。如果属于新品牌或知名度不高的品牌，价格类促销效果不好。
• 喜不喜欢？→即通过采取使目标顾客喜欢的赠品或活动，使顾客更愿意选择你。

　　例如：购买采用我们轮胎自行车的中学生，组织成立读书俱乐部。

　　9、渠道与品牌信用

　　渠道越短，品牌信用度越高。因为与顾客越近！ 渠道演变的阶段及其动力

• 大户策略
• 双道策略
• 终端策略

　　即厂商对自己品牌信用建设的意图方向,我们将品牌信用目的定向划分为5类：

　　1.AAA级是品类代言人

　　即成为某个品类商品的直接代言，当消费者产生对该品类商品的需求时，不假思索的就想到并购买该品牌。典型案例是可口可乐、波音、麦当劳、哈佛、同仁堂等。

　　2.AA级是阶层代言人

　　即成为某个社会阶层的象征。从而该阶层在有了购买需求后，就会自动购买代表该阶层的品牌。典型案例是劳斯莱斯、劳力士等。

　　3.A级就是某个品牌要素的代言人

　　即在某个品牌信用因子上成为象征，如历史、规模、质量、技术、渠道、促销、价格、功能等。不同类型的顾客对品牌的不同要素，具有不同的偏好，通过成为某个品牌因子的代言人，就为具有该要素偏好的顾客，准备了各得其所的品牌选择。典型案例是海尔的服务、索尼的技术创新、西门子的质量、戴尔电脑的渠道等。

　　4.B级是有知名度的商品或服务商标

　　即该商标的知名度较高，但缺乏实质的代言象征。很多品牌尽管知名度很高，但不符合目标顾客的购买习惯，即缺乏实质代言人象征，从而难以持久。典型案例是秦池、爱多、熊猫手机等。相对不知名而言，知名品牌的信用度还是有的，但不稳定。

　　我国很多品牌均属于此类，他们态热衷于品牌知名度，而忘记了品牌的真正价值在于赢得目标消费者的信任，从而赢得目标顾客的购买。

　　5.C级是有商标的商品或服务

　　即仅仅是作为一个得到法律保护的商标存在。绝大多数出售的商品，都有各自的得到法律保护的商标，但顾客对此并没有感觉，这样的商标只对持有人有法律意义。