市場領先者

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市場領先者(Market Leader)

　　市場領先者是指其產品在行業同類產品的市場上市場占有率最高的企業。一般而言，在絕大多數行業中都有一個被公認的市場領先者。領先者企業的行為在行業市場中有舉足輕重的作用，處於主導地位。市場領先者的地位是在市場競爭中自然形成的。

　　1、該公司在價格變動、新產品開發、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處於主導地位，為同業者所公認。

　　2、該公司是市場競爭的導向者，也是其他企業挑戰、效仿或躲避的對象。

　　3、其地位是在競爭中自然形成的，但不是固定不變的。

　　處於市場主導地位的領先企業，其營銷戰略首先是擴大總市場，即增加總體產品需求數量。通常可以運用三條途徑。

　　1、發現新的用戶。通過發現新用戶來擴大市場需求量，其產品必須具有能夠吸引新的使用者，增加購買者數量的競爭潛力。可以運用有效策略從尋找到新的使用者：（1）市場滲透策略；（2）市場開發策略；（3）地理擴展策略。

　　2、開闢產品的新用途。通過開闢產品的新用途擴大市場需求量。領先者企業往往最有能力根據市場需求動態，為自己的產品尋找和開闢新的用途。美國杜邦公司不斷開闢尼龍產品的新用途就是一個公認的成功的範例。

　　3、增加用戶的使用量。通過說服產品使用者增加使用量也是擴大市場需求量的有效途徑。說服產品的使用者增加使用量的辦法有許多，但最常用的是（1）促使消費者在更多的場合使用該產品；（2）增加使用產品的頻率；（3）增加每次消費的使用量。

　　領先者企業必須防備競爭對手的進攻和挑戰，保護企業現有的市場陣地。最佳的戰略方案是不斷創新，以壯大自己的實力。還應抓住競爭對手的弱點主動出擊。當市場領先者不准備或不具備條件組織或發起進攻時，至少也應使用防禦力量，堅守重要的市場陣地。防禦戰略的目標是使市場領先者在某些事關企業領導地位的重大機會或威脅中採取最佳的戰略決策。可以選擇採用六種防禦戰略：

　　1、陣地防禦。市場領先者在其現有的市場周圍建造一些牢固的防衛工事。以各種有效戰略、戰術防止競爭對手侵入自己的市場陣地。這是一種靜態的、被動的防禦，陣地防禦是最基本的防禦形式。

　　2、側翼防禦。市場領先者建立一些作為防禦的輔助性基地。對挑戰者的側翼進攻要準確判斷，改變營銷戰略戰術。用以保衛自己較弱的側翼，防止競爭對手乘虛而人。

　　3、先發制人防禦。在競爭對手尚未動作之前，先主動攻擊，並挫敗競爭對手，在競爭中掌握主動地位。具體做法是當某一競爭者的市場占有率達到對本企業可能形成威脅的某一危險高度時，就主動出擊，對它發動攻擊，必要時還需採取連續不斷的正面攻擊。

　　4、反攻防禦。面對競爭對手發動的降價或促銷攻勢，主動反攻入侵者的主要市場陣地。可實行正面回擊戰略，也可以向進攻者實行“側翼包抄”或“鉗形攻勢“，以切斷進攻者的後路。

　　5、運動防禦。市場領先者把自己的勢力範圍擴展到新的領域中去，而這些新擴展的領域可能成為未來防禦和進攻的中心。市場擴展可通過兩種方式實現：

　　(1)市場擴大化；

　　(2)市場多角化。

　　6、收縮防禦。市場領先者逐步放棄某些對企業不重要的、疲軟的市場，把力量集中用於主要的、能獲取較高收益的市場。

　　市場領先者實施這一戰略是設法通過提高企業的市場占有率來增加收益、保持自身成長和市場主導地位。企業在確定自己是否以提高市場占有率為主要努力方向時應考慮：

　　(1)是否引發反壟斷行為；

　　(2)經營成本是否提高；

　　(3)採取的營銷策略是否準確。

　　需要註意提高市場占有率不一定能給企業增加利潤。只有當具備以下兩項條件時利潤才會增加：

　　第一、產品的單位成本能夠隨市場占有率的提高而下降，市場領先者常常擁有較高的生產和經營能力，能夠通過提高市場占有率來獲得規模經濟成本，追求行業中的最低成本，並以較低的價格銷售產品。

　　第二、產品價格的提高超過為提高產品質量所投入的成本。通常，具有較高質量的產品才能得到市場的認可，並有可能獲取較高的市場占有率。但高質量並不意味過高的投入成本。美國管理學家克勞斯比指出，質量是免費的，因為質量好的產品可減少廢品損失和售後服務的開支，所以保持產品的高質量並不會花費太多的成本，而且，高質量的產品會受到顧客的歡迎．使顧客願意付較高的價格。

　　對於市場領先者來說，品牌是它最有力的武器，就像軍隊的旗幟，問題是是如何揮動這面大旗，借力打力，從而帶動銷量戰車向前衝鋒。　　

　　1：形成自己獨特的公關事件活動是用品牌帶動銷量的第一條法則。

　　人們常常對熟知的東西視而不見，市場領導者往往都遇到這樣的困擾，品牌知名度非常高，幾乎盡人皆知，許多消費者都認為，這是一家非常有實力的公司，產品質量及售後服務等都有保證，公司經營者也頗感自豪，這是市場對我們業績的肯定啊！雖然每年的廣告費用都在不斷攀升，可是效果越來越不明顯了，有時懷疑廣告是不是真的投放了，怎麼連打水漂的聲音也沒有？懷疑歸懷疑，廣告還得繼續投，因為這是在打品牌所需要的，公司經營者這麼安慰說。其實不止廣告，公關贊助活動也是如此，雖然次數沒有以前那麼多，可規模和原來不可同日而語，費用總額更是原來的好多倍，但效果比原來好不到那裡去，要不是有一些新聞報道，簡直不可想象。市場領導者的聲音雖然很大，但被消費者當作背景視而不見，就像在噪音很大的環境中生活時間長了，也就不再感覺到吵鬧了。沒有特色，缺少新鮮感使得消費者走開了，轉而關註那些各方面都不及市場領導者但卻比較有特色的品牌，順便也買了它的產品，領導品牌已經被視而不見了。如何為品牌增加新鮮感，變的更有特色，順便也把銷量帶動起來，形成自己獨特的公關事件活動是領導品牌最佳的選擇之一。廣告越來越顯得老氣橫秋，是因為消費者把註意力從廣告上移開了，公關活動之所以不溫不火，是因為你可以做，人家也可以做，再說，許多贊助活動因為贊助廠商多而使得活動跟贊助廠家的關係非常鬆散，很難形成品牌的新的記憶點。所以，用自己在市場上的領導地位，形成自己獨特的公關事件活動才是突出重圍的辦法，這樣，你就能時時喚起消費者的記憶，而不是讓消費者把你當作背景並視而不見，並且這樣的活動競爭對手無法涉足，你可以形成自己獨特的持久的記憶點，而且成本絕對非常低。只有這樣，才可以把消費者吸引過來，你的實力、質量等優勢才可以變成購買選擇。　　

　　2：利用80/20法則新老顧客分別對待是用品牌帶動銷量的第二條法則。

　　大多數企業都認識到吸引新顧客比留住老顧客要付出更大的代價，但把這句話落實到行動中去的很少，比如一視同仁的促銷方案，這看上去公平合理，其實，這正是促銷往往對品牌產生傷害以及使促銷陷入困境並患上促銷依賴症的根本原因之一。因為這種方案是以所有顧客具有相同的價值為前提條件的，但新老顧客的價值顯然不同，一視同仁的結果是傷害了老顧客，使得他們離去，競爭品牌也一樣，結果是大家都在不斷地傷害老顧客，同時大家又都為了新顧客爭的頭破血流。促銷對品牌造成的傷害正是老顧客利益受到傷害的必然，大家都爭奪新顧客，結果大家都把註意力放在短平快的手段上而忘了對顧客需求的發掘。對於市場領導者來說更是如此，消費基礎本來就比較大，受到不合適促銷的傷害也更大，這一點，在設計營銷方案是一定要特別註意。　　

　　3：以品牌為核心的主題促銷是用品牌帶動銷量的第三條法則。

　　說起主題促銷，許多市場人員可能不已為然，我們經常搞，沒什麼稀奇的，原來效果是不錯，不過現在不怎麼行了，它的效果就像天氣一樣，很難說。但事實上，許多所謂的主題促銷大多是名不副實，她們大多是對市場的本能性反應，節假日到了，搞一次主題促銷活動，要有聲勢，競爭對手在搞，送贈品，上導購，我們也做主題促銷，壓制住對手的聲勢，甚至大老闆要來視察，我們需要搞主題促銷，因為這樣才有聲勢呀，總之，這根本不是真正意義上的主題促銷。

　　以品牌為核心的主題促銷，其根本是從消費者的利益出發，選擇和產品或品牌定位相關性比較高的主題活動來展現這種利益，打個比方，一般的所謂主題促銷就好比記敘文甚或說明文，簡單直接，甚至很有氣勢，而主題促銷就像散文，形散而神不散，富有情感，並且一點也不複雜，閱讀起來更多的是一種享受。甚至在某些情況下，你很難分清到底是主題促銷還是廣告運動甚或娛樂活動，因為主題促銷的重心是傳播，是主題，但目標一點也不含糊，那就是促銷。比如，為打造隆力奇蛇製品專家這一定位立下汗馬功勞的“免費游蛇園”就是一個很好的主題促銷活動，消費者購買隆力奇產品，就有機會免費游國內規模最大的神秘東方蛇園，這個主題很得消費者的青睞，而且通過現場說法的形式，藉助新聞性軟文炒作和新聞性電視專題傳播給全國消費者，強化了隆力奇產品的名副其實，並且競爭對手也沒有辦法跟進。總之，以品牌為核心的主題促銷主要特點就是，基於消費者的利益，和品牌定位相關，差異性大，競爭對手很難模仿。　　

　　4：以顧客為中心的體驗式營銷是用品牌帶動銷量的第四條法則。

　　以顧客為中心的體驗式營銷就是通過對事件和情景的安排和特定體驗過程的設計，把顧客的購買消費過程變為完美的生活體驗，使他們對品牌產生直觀、深刻而美妙的印象，使品牌真正直根於他們的心底。

　　以價格、折扣以及贈品等為主要內涵的促銷之所以經常對品牌造成傷害，就是因為代表企業長遠利益的品牌和代表企業當前利益的銷量之間存在著取捨問題，但是，企業的長遠利益正是由當前利益構成的，那麼是什麼因素使得“本是同根生”的銷量與品牌，卻上演著“相煎何太急”的悲喜劇呢？我們認為，是消費體驗。正是忽視了消費體驗，才使得品牌和銷量失去了唯一的聯繫紐帶，就如一對兄弟，如果失去了最基本的信任和親情的浸潤，不念同根而相煎甚急乃情理之中。品牌和銷量都深深地植根於消費者的消費體驗之中，銷量是為了消費者的消費體驗，品牌也是為了消費者的消費體驗，如果失去了消費體驗這唯一的聯繫紐帶，銷量和品牌就只有利益之爭而無同志之情，因為銷量和品牌後面是是市場部和銷售部這一對兄弟。所以，只有融入消費體驗，才能把銷量和品牌統一起來，品牌和促銷的問題才能得到根本解決。而市場領導者面臨的正是促銷往往一品牌為代價這樣的問題，所以，以顧客為中心的體驗式營銷是市場領導者揮動品牌大旗，從而帶動銷量戰車的利器之一。