BICC理論
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品牌形象分類組合（Brand Image Classification Combination，簡稱BICC）
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BICC為“品牌形象分類組合”英文縮寫，其含義顧名思義是關於解決品牌形象的分類及其組合的技術性問題。
將品牌形象分類，明確所需的形象類型和各自的比重，以此確定創意的方向，這就是BICC(品牌形象分類組合)。
品牌形象分類就如將工具房中的工具進行分類。在人類生產工具非常單一和落後的年代，寥寥幾件生產工具沒有分類的必要，而人類發展到了今天，已開發出了種類繁多的更具針對性的生產工具，這樣就必須將生產工具按一定的功能屬性進行分類，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適，然後到相應的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動效率。因為，如此多的工具如果不進行分類的話，在需要完成一件勞動任務時面對如此多的工具就會遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工作效率。
品牌形象策略在品牌競爭初期由於策略手段的單一，BICC技術也就顯得無無關緊要了。可是發展到今天，成千上萬的品牌所開創的具體操作方法和技術均各不相同，因此單從創意上去考慮問題顯然顯得過於寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問題的唯一有效方法就是將品牌形象分類，明確所需的形象類型和各自的比重，以此確定創意的方向，這就是BICC(品牌形象分類組合)。
品牌作為當今和未來企業核心競爭力的主要來源，關鍵是要在同類品牌中建立比較優勢，如果連所需形象的類型都模糊不清的話，再優秀的策劃和創意也可能註定要在競爭中失敗。因此企業應將BICC(品牌形象分類組合)技術作為品牌發展方向的導航燈一樣，得到應有的重視。
BICC將所有傳播的內容和形式等表現出來的品牌形象歸納為五大類型：說明性品牌形象、工業（實力）性品牌形象、技術性品牌形象、價值性品牌形象和精神性品牌形象。這五種分類其實也是大多數行業、產品或品牌營銷發展的五個階段。
說明性品牌形象階段
賣方市場時代，經營者們所要做的只是把產量做大，把產品做好，因為企業之間幾乎不存在真正意義上的競爭，銷售暢通與否取決於企業是否將產品信息傳達給更多的消費者和渠道的暢通與否。當時企業信息在傳達過程中所受干擾甚小，因此企業品牌的功能主要是告訴消費者你是誰，提供什麼產品（服務），產品有什麼用途，消費者明白了，需要時就會購買您的產品。
現在，單純說明性的品牌形象對大部分品牌而言已經不再適用。但對部分品牌而言它還是非常重要的。例如一個新產品在剛推出時由於目標顧客對它的用途特點還不瞭解，這時候說明性的品牌形象就應該在推廣時占較大的比重，以後隨著目標顧客對它的熟悉程度增加，說明性的形象再逐漸減少。
對任何一個品牌而言，說明性的品牌形象始終必須是存在的。
因為：第一、產品或服務本身始終是顧客購買的主要目的；第二、由於人的記憶周期是有限度的，每天眾多同類品牌和其它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓，很可能把你以前的灌輸的信息擠壓出去；第三、新的目標顧客對產品和服務信息瞭解的不足需要補足等。這些情況都要求品牌在推廣中必須不斷的提醒目標顧客你是乾什麼的，生產什麼產品，有什麼用途和特點等信息。
工業（實力）性品牌形象階段
科技的進步和工業生產流程的標準化要求企業生產規模不斷擴大，以便降低生產成本，提高產品質量。此階段不管是企業還是當局政府均將規模生產視為企業經營和經濟建設的首要追求目標，因此那一時代也叫規模經濟時代。此時，物美價廉是企業競爭的制勝法寶，而物美價廉的產品正是規模化生產才能達到的。由於企業生產規模的大小是由企業實力決定的，所以此一階段企業品牌主要給大眾傳達企業實力形象。
工業性形象對於工業門檻較高，技術協作程度高，產品質量判斷不直觀，需要時間或專業知識和技術，價格昂貴的產品而言具有重要作用。例如家電、汽車、電腦等產品品牌如果沒有強大的企業實力形象支持是很難讓顧客放心購買的。
對於產品質量直觀，技術含量低，價格較低的產品如洗髮水、食品、服裝等產品品牌而言，工業性形象對品牌營銷沒有多大意義，甚至可以忽視。
對於許多產品而言，廣告本身的投放聲勢已經代表了企業的工業（實力）性品牌形象。
技術性品牌形象階段
規模經濟發展到一定程度使社會生產力產生過剩，另外同類企業迅速增多使企業間產生市場爭奪行為並競爭愈演愈烈。此時各企業的產品質量和價格已非常接近，難於創造企業競爭優勢，因此提升產品功能和降低使用成本成了企業的制勝關鍵，而這需要科技和觀念的創新才能得於實現。因此，此階段企業和品牌形象主要圍繞科技，在高素質技術人員，先進科研、生產設施，企業創新精神上做文章。
技術性形象主要適用於技術含量較高，對高素質研發、生產、管理人才依賴性強，產品更新換代較快，產品質量判斷不直觀，需要時間或專業知識和技術，價格較高的產品。例如IT技術與產品企業的品牌競爭主要依靠的形象就是技術性形象。
價值性品牌形象階段
一直以來，企業習慣性的將自己看成是產品的生產和提供者，而忽視了其對社會產生的價值的認識和傳播。直到企業間產品高度同質化和創新成本越來越高昂的近幾年，企業經營者們才意識到產品給消費者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費者的心。以空調為例，進入新世紀以前，所有廣告均在重點宣傳空調的先進性、製冷量、省電等技術指標，形象單調而乏味，而現在，大部分廣告均重點突出產品給消費者帶來的直接和間接利益。在國內知名品牌中，美的是最早實施價值性品牌定位的品牌，以其在小家電領域多年來的絕對領導地位說明，價值性品牌形象在市場競爭中是具有很高的戰略性價值的。
對於價值性品牌與說明性品牌的判斷要註意，說明性形象是指產品或服務的功能、特點等等，而價值性形象是指產品或服務功能完成後給顧客所帶來的利益。例如有些洗髮水的訴求是去屑，有些品牌的訴求是給你帶來好心情，去屑是說明性的品牌形象，而好心情、改善人際關係等就屬於價值性形象。
由於價值性品牌形象訴求主要在產品給消費者帶來的直接和間接利益方面挖屈，他們和產品之間有一種很強因果和邏輯關係，而各企業和產品給消費者帶來的直接和間接利益是非常有限的，因此價值性品牌定位被越來越多的企業採用以後，企業間的品牌形象還是容易造成近似和重覆。
價值性形象主要適用於發展較為成熟或進入門檻較低的行業。具體到某個品牌時，此品牌的現有形象及其他同類品牌對價值性形象的應用情況均是決定價值性形象效力高低的關鍵。
行業越成熟，進入門檻越低，價值性形象比重就應該越大，反之則越小。
自身品牌在目標顧客中的信心指數越高，價值性形象比重就應該越大。
同類品牌對價值性形象的應用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同類品牌對價值性形象的應用已經非常普遍，那麼它就沒有多大意義了。
精神性品牌形象階段
與價值性品牌形象相比，精神性品牌形象由於不需在形象塑造上受到產品的諸多限制，可以是脫離產品而賦予產品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決定了它具有更廣闊的訴求空間。因此，即使企業普遍採用精神性品牌訴求，其產生的形象必然比以上四個階段的品牌訴求更容易創造出鮮明的個性特征，使各企業品牌之間競爭的激烈程度降到最小，市場結構更有層次。但是，由於精神性品牌形象訴求空間的廣闊性，使品牌價值變得不易控制，即市場容量的大小和消費者接受程度的問題。
價值性形象有時候也是滿足精神需要的，例如某品牌洗髮水標榜讓你更自信，他給你帶來的是精神上的改變，但這種改變是產品使您的頭髮更美、更舒服帶來的。這是一種因果關係，因此他還是屬於價值性形象的範籌。精神性形象與價值性形象可以有一定的聯繫，但不是必然的聯繫。例如麽托羅拉心語系列的“可愛清新，一見傾心”廣告口號與產品就沒有必然的聯繫，純粹是從目標顧客的心理需求出發提煉出來的品牌核心價值。
有些產品本身的設計和工藝由於具有較強的藝術性，而且對目標顧客購買的決策具有重要意義，這時看似展示產品造型、色彩、質地等的廣告其實並非說明性形象，而更側重於精神性品牌形象的範疇。
以上分類只是最基本的分類，每個大分類還可以根據不同的行業、產品、消費者特征等細分出各種分支類型。
精神性品牌形象的進一步分類最複雜，但同時也最容易建立品牌個性。精神性品牌形象的規劃是否具有市場價值，完全取決於目標顧客的個性和生活方式，因此對於進入精神性品牌營銷階段的行業和品牌而言，市場細分的方法，目標顧客的選擇，以及對目標顧客心理的研究是否科學、有效，是品牌成敗的關鍵。
目前，一個企業的營銷推廣規劃往往依靠營銷人員對市場的直覺判斷行事。這樣做的後果當然時非常危險的，許多企業的失敗往往就是這樣造成的。現在 BICC的誕生為我們企業的營銷推廣提供了一個可測量的方法，使理性代替直覺，為企業做出正確的營銷決策提供了科學的依據。
1、營銷發展階段（最有效的品牌形象類型）計算方法：
營銷發展階段=[顧客對產品的熟悉程度（0-100）+顧客信心指數（1-100）+市場集中都（0-100）] ÷3
下麵BICC數值表依次列出了說明性、工業性、技術性、價值性、精神性的品牌形象類型和相對應的數值，如0—20相對應的是說明性品牌，20—40相對應的是工業性品牌等。
顧客對產品的熟悉值
顧客對產品的熟悉值主要體現在對產品的功能及其原理的熟悉和關心程度，對使用者的技能要求高低等。
顧客對產品的熟悉值（0-100）可以通過顧客容易理解的表述性語言對目標顧客的調查來獲得。
顧客信心指數
信心指數主要指顧客對產品性能、質量、壽命等的擔心程度。例如服裝，由於其技術含量很低、革新速度慢以及質量、性能比較直觀，顧客普遍具有一定的判斷能力等，所以信心指數非常高。再如汽車，由於其工業投資門檻高，生產工藝複雜，需要很多配套廠商合作才能生產出性能卓越、質量可靠的產品，因此如果品牌知名度和美譽度不高的話，顧客的信心指數就會很低。
顧客信心指數必須通過對目標顧客的調查來獲得。為了便於調查，我們可將信心指數用顧客容易理解的表述性語言來代替。
市場集中度指的是在目標市場中前七位品牌在其中的市場份額總和乘於100。例如前七位品牌市場份額總和為70%，那麼市場集中度數值就是70。
2、數值調查統計的前提條件：
以上數值的調查和統計必須在明確三個基本前提條件下進行：1、目標市場區域；2、目標顧客經驗；3、目標顧客特征；4、所屬品牌群族類型。
目標市場區域：
對許多產品而言，不同的市場區域計算品牌最佳形象類型的三個相關數值往往具有較大差異的。所以企業應該選擇重點的目標市場區域來獲取相關數值，這樣才對制定正確的品牌戰略發揮出應有的成效。
目標顧客經驗：
目標顧客是否具有購買或使用經驗，具有多少經驗。初次購買或使用者與具有經驗的顧客相比，其信心指數和對產品的熟悉程度往往具有比較大的差異，因此企業選擇沒有經驗目標顧客還是選擇具有較豐富經驗的目標顧客在品牌戰略的制定上應該是有所不同的。
目標顧客特征：
之所以要明確調查對象的特征主要是因為：1、不同的消費者對相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消費者需求層次不同。譬如：年輕人較成年人接受一個性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人對產品的信心指數要高。
影響品牌形象類型正確確定的目標顧客特征包括目標顧客的自然特征和行為特征，由於劃分行為特征的調查難度大，而且準確率較低，因此一般還是按比較容易識別和操作的主要自然特征來進行。譬如：性別、年齡、職業、收入等。
所屬品牌群族類型：
是否需要劃分品牌群族進行調查統計取決於有兩個因素：1、消費者對不同的品牌群族是否有不同的看法或評價；2、不同的品牌群族所能滿足的消費群體特征是否有明顯差異。
明確品牌群族對有些行業和產品而言是很重要的，但對另一些行業和產品而言則可能沒太大意義，究竟如何，這取決於目標顧客的態度。
明確品牌群族的目的在於調查出與其相對應的消費群體在計算所需品牌類型時所需要的相關數值。
品牌群族指的是品牌的現有市場形象類型，主要包括：1、地域背景。例如是國內品牌還是國際品牌，是發達地區品牌還是欠發達地區品牌等；2、品牌背景形象。例如一個新的手機品牌，他在推出手機產品之前是否在其它產品領域擁有知名度，形象如何；3、原形象與現產品形象有多大的關聯性；等等。
從品牌形象分類的角度來看，任何一個廣告所包含信息均是多方面的，品牌形象類型也不是單一的，而是一個組合體。有時侯，說明性品牌形象還同時具有其它形象類型的特征。例如下麵摩托羅拉V70的廣告就具有說明性（產品造型特征）、技術性（畫面創意、氛圍）和精神性（冷酷、個性、高檔）的品牌形象類型。
另一方面，從消費者需求和動機的角度來說，消費者購買決策的依據往往是多重性和具有主次之分的，從這一點來說，要想更好的滿足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應該使品牌成為各種形象類型的組合體，而不是單一信息。
那麼如何才能使品牌推廣達到一個最佳的形象組合狀態呢？
首先我們應該通過對顧客對產品的熟悉值、顧客信心指數、市場集中度值的獲得，計算出所需的品牌形象類型，然後再根據企業自身情況按照下麵BICC主次形象類型的排序確定一種排序方式，最後再根據BICC分配比例計算出各形象類型的組合比重。
1、BICC主次形象類型的排序方式及組合比例的確定：
組合方式A：
BICC數值處於某形象類型中間:
組合比例計算：
組合方式B：
BICC數值處於兩種形象類型中間：
組合比例計算：
組合方式C：
BICC數值處於某形象類型前半部分：
組合比例計算：
組合方式D：
BICC數值處於某形象類型後半部分：
組合比例計算：
2、BICC的表現方式：
單個廣告的表現
在同一廣告中可通過各種形象類型的比例、創意、色彩組合實現有效的BICC目的。
廣告主題組合表現
主題組合式包含兩個方面。一方面是各種形象類型的多個廣告組合，另一方面是通過不同的推廣力度來實現BICC各種類型形象的組合比重。
