驗證碼廣告

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什麼是驗證碼廣告

  驗證碼廣告又稱輸入式廣告,指將廣告信息置放在驗證碼所處位置上的一種新型廣告形式,它是以互聯網驗證碼為載體,利用驗證碼的主動輸入特性與互聯網廣告相結合的方式,將廣告訴求傳遞給網路用戶的一種全新概念的信息傳播方式。

驗證碼廣告出現的必然性

  任何一種新事物的產生有一定的歷史必然性,驗證碼廣告也不例外。網路的普及與發展,使得網路安全問題日益突出,驗證碼應運而生。傳統廣告媒介的發佈費用日益飆升,而廣告效果難以測量,這使得廣告主尤其是廣告預算較低的廣告主將目光投向費用較低、有據可循的新興的網路廣告上,這成為網路廣告發展的外在動力。

  由於外界的不斷關註,網路廣告的形式也日漸多了起來。橫幅廣告、彈窗廣告、富媒體廣告、微型網站廣告、浮動廣告紛紛走入人們眼帘,這也顯示出了相關從業者發掘廣告資源的能力和意識。具體到驗證碼廣告來說,面對日益高漲的網路安全需求,相關從業者研發了多種形式的驗證碼,如漢字驗證碼、簡訊驗證碼、計算題驗證碼等多種形態。尤其是漢字驗證碼的出現,在驗證碼與廣告的結緣中起到極其重要的作用。因為中國的廣告的呈現大多會使用漢字,漢字驗證碼的出現使得中國廣告可以自然而然地進入驗證碼位置。

驗證碼廣告的優點

  1.強制註意

  這是驗證碼廣告的核心優勢。在一定情況下,網路服務的使用者若想繼續進行某種操作行為,就必須正確識別並正確填寫相應的驗證碼,絕大多數情況下網路服務的使用者不會因為要花上短短幾秒鐘填寫驗證碼的時間而放棄某種操作行為,因此驗證碼廣告具有遠高於其他廣告媒介的註目率,這也是驗證碼廣告強制註意特性的集中體現。

  2.具有較強的互動性

  驗證碼廣告的互動性主要體現在廣告輸入特性上。受眾不但要識別廣告信息還要正確填寫廣告信息,這就使得廣告信息與廣告受眾之間進行了一次淺層次的互動。

  3.受眾明確

  驗證碼依托於網路而存在,因而所有驗證碼的受眾群都是網路服務的使用者,這就從總體上對受眾進行了一次粗略的劃分,即網路的使用者。網路的使用者多為知識分子和年輕人,那些將此類人群作為目標受眾的公司選擇驗證碼廣告進行廣告宣傳避免了廣告浪費,在一定程度上也提高了廣告效果。由於各不同網站所提供的服務不盡相同,其網站的受眾也會有所差別,這就更加準確地對受眾進行了二次劃分。譬如母嬰網站的受眾絕大部分是育嬰婦女和一些準備懷孕的婦女。這類人群在這段時間極具母愛,對孩子關懷備至,只要對孩子有好處的東西通常都會購買,除了奶粉和尿片這兩種使用量大的產品之外,一般很少考慮價格因素。這類網站適合一些嬰兒用品品牌做廣告宣傳,如奶粉、尿片、嬰兒服裝等等。

  4.費用較低

  縱觀廣告媒介發展史,任何一種媒介轉變為廣告媒介初的時候其費用都比較低廉。媒介廣告發佈費用的高低主要取決於媒介自身的功能的強弱以及市場競爭的激烈程度兩方面因素。迄今為止,驗證碼尚未被作為主流廣告媒介來利用,其市場價值自然無法具體衡量,競爭幾乎不存在,而且驗證碼廣告作為一種新的廣告形式可能不會有太多的公司願意身先士卒,做第一個吃螃蟹的人。相關從業者要的首先是解決驗證碼廣告的生存問題,因此必然會採用低價策略。綜上所述,可以判斷驗證碼的廣告費用較低。

  5.記憶率高

  驗證碼廣告記憶率高的原因主要取決於驗證碼兩個方面的特性即強制性和互動性。受眾在填寫驗證碼前,首先要正確識別驗證碼,受眾便會將註意力集中到驗證碼內容上,為了能夠正確輸入驗證碼受眾往往會重覆默念驗證碼。從心理學上來看,集中註意力、重覆、多感官共同協作都是利於提高記憶率的。另外,人們對獨特的、富有意義的事物也具有較強的記憶率。驗證碼作為新形式廣告媒介對大多數受眾來說已屬獨特,廣告信息必然具有意義。在這些因素的共同作用下,驗證碼廣告高記憶率的事實也就得以實現了。

  6.受眾覆蓋面廣

  據悉,截至2012年12月底,我國網民規模達5.64億,全年共計新增網民5090萬人。中國互聯網的普及率已經達到42.1%,較2011年底提升3.8個百分點。驗證碼遍佈於各種類型的網站,互聯網的受眾數量龐大,其中相當一部分是也是驗證碼的受眾。

  7.有據可循

  驗證碼廣告的到達數可以通過系統後臺進行統計的,而且統計出來的數據準確性高,參考價值大,便於廣告主評估廣告效果以及制定科學合理的廣告投放計劃。

驗證碼廣告的常見類型

  為使驗證碼廣告安全職能更好的實現,網站可以在驗證碼廣告運行前設定一個前提,即在發佈任何驗證碼廣告的時候可以規定驗證碼輸入錯誤三次(當然這個數字是可以調整的)在一定時間內就不能繼續某種操作行為。當然這個前提是驗證碼廣告清晰易辨。

  1.字元驗證碼廣告

  字元驗證碼是目前最為普遍的一種驗證碼形式,他通常由4到6個阿拉伯數字、大小寫的英文字母或數字與字母的組合而構成。鑒於以上限制,字元驗證碼廣告適用範圍將大大縮減,此類廣告可以適用以英文字母、數字或二者組合作為品牌名稱的,並且該品牌要具有較高的知名度。如一些國外知名品牌以及以數字和字母作品牌名稱的一些本土企業,國外的如Nike、7up、Coca-Cola(字元驗證碼的字元的數量可以增加),國內的如OPPO、520、Lenove、Hisense等等。此類企業,在做字元驗證碼廣告時可以利用數字的諧音,如52(我愛)等等。此種廣告有兩個方面的優點,一方面它淡化了商業色彩成為了高水準的植入式廣告,具有趣味性;另一方面,它要求受眾必須註意並且正確填寫品牌名稱,具有較高的註目率和廣告記憶率。

  2.漢字驗證碼廣告

  漢字驗證碼是將漢字作為驗證碼的內容,它的出現直接推動了驗證碼廣告的產生,使得驗證碼廣告適用於所有品牌的廣告宣傳(國外品牌進軍國內都會起一個漢語名稱)。對於這類驗證碼廣告的做法,可以直接將企業名稱或者品牌名稱直接作為驗證碼,考慮到驗證碼的基本職能(安全職能),此類型的驗證碼廣告特別適用於具有眾多子品牌的公司。如可口可樂公司,其旗下擁有眾多子品牌可口可樂、美汁源、冰露等,一個被輸錯就用另一個來代替。

  3.簡訊驗證碼廣告

  簡訊驗證碼是將驗證碼信息(通常是四個隨機產生的數字)通過簡訊的形式發到用戶手機上,用戶只有在正確輸入驗證碼才能繼續某種操作行為(對其行為通常會有時間限制,一般設置為一分鐘),這種類型的驗證碼的運用首先有一個基礎條件就是用戶具有手機終端設備且手機處於正常狀態,一旦手機處於欠費、關機、不在服務區、沒有信號等非正常狀態下,此類驗證碼的驗證作用就無從談起。這也是此類驗證碼的缺陷所在。對於此類驗證碼廣告的製作方法可以借鑒字元驗證碼廣告和漢字驗證碼廣告。彩信的存在,使簡訊驗證碼廣告的功能接近下麵講到的郵箱驗證碼廣告。

  4.郵箱驗證碼廣告

  郵箱驗證碼是指將驗證碼信息通過電子郵件的方式發給用戶,網站發給用戶的驗證信息通常為網站鏈接,用戶點擊鏈接即可完成驗證。此類驗證碼廣告類似於郵箱廣告,即可在郵件里放一些廣告圖片也可以放一些廣告視頻。但是它又優於普通郵箱廣告,首先普通的郵箱廣告查看率低,低查看率主要是由兩個方面的原因造成的,一是系統自動攔截郵箱廣告,二是受眾普遍對這種涉及私人信息的廣告排斥情緒,人們在稱呼郵箱廣告時往往會加上一個首碼,那就是“垃圾”二字。郵箱驗證碼廣告就不一樣了,受眾往往不會因為需要驗證而放棄某種操作行為,這就使得郵箱驗證碼廣告比一般郵箱廣告到達率高。郵箱驗證碼要求用戶有且登錄郵箱,儘管這種驗證方式的過程比查看手機簡訊要稍顯繁瑣,但是其多手段的表現形式仍然使其具有廣闊發展前景。

  5.計算題驗證碼廣告

  計算題驗證碼是指通過簡單計算題的方式來進行驗證的一種驗證碼形式,通常是一種簡單的加減法和乘法,用戶必須輸入正確的答案方能完成驗證碼繼續進行某種操作行為。鑒於這種答案的限制,計算題驗證碼只適用於以數字作為品牌名稱的企業,如555,520。以免受眾不瞭解該品牌而造成廣告效果低下,可以在驗證碼框周圍添加一些信息進行補充,可以是產品或者品牌logo的展示。

  6.問答題驗證碼廣告

  問答題驗證碼是通過問答的方式進行驗證的一種驗證碼形式,通常是一些常識性問題,如某省的省會是什麼,農曆八月十五是什麼節日,還有一些是在問題中提到兩個選項讓用戶根據問題填寫其一。用戶只有在填寫正確答案後方能通過驗證。

  這類驗證碼廣告適用於具有一定知名度的品牌,在進行問題的設置的時候可以針對廣告訴求點對用戶進行引導。如香飄飄奶茶在做問答題驗證碼廣告時候就可以設置這樣的問題,“什麼品牌的奶茶一年賣出三億杯?”。如果受眾填寫了優樂美,系統就會提示驗證碼輸入錯誤,一方面可以對之前廣告的效果進行一種檢驗也可以對消費者錯誤的認知進行糾正。為了使用戶更加準確填寫驗證碼,在問題的後面可以像猜謎語一樣予以一些答題提示比如說“三個字”。為了更好的達到宣傳效果,當用戶填寫錯誤時,可以顯示正確答案,幫助用戶產生正確的認知。對於一些新品牌來說不太適合做問答題驗證碼廣告,其中難點就體現在問題的設置上,為了不使廣告浪費,其必然要在問題中提到其品牌名稱,但最後設置出來的問題可能會令人很是反感。

  7.圖片驗證碼廣告

  所謂圖片驗證碼就是將驗證碼嵌入圖片之中的一種驗證碼形式,其需要填寫的驗證碼可以是漢字也可以是數字和英文字母。圖片驗證碼廣告將是對漢字驗證碼廣告的一種改進與升華。它豐富了驗證碼廣告的表現方式,它使得驗證碼廣告的適用範圍擴大到所有品牌。圖片驗證碼廣告所要輸入的驗證碼可以是品牌名稱也可以是與品牌有關的文字或者數字信息,當然也可以是隨機產生的數字和字母。如果系統設計輸入錯誤三次就在一定時間內不能進行某種操作的命令,那麼將品牌名稱作為驗證碼再好不過了,因為第一它確保了驗證碼安全職能的實現,二又使受眾加強了對品牌的印象,提高了廣告效果。若沒有輸錯若幹次數停止某種操作的限制,考慮到驗證碼的首要職能以及受眾的切身利益,採用隨機的數字或字母作為驗證碼似乎是再好不過的了,但是這種方式淡化了驗證碼廣告的強制註意的特性,影響廣告效果。但是稍加改進一番便可以將二者有機的統一起來,即是將品牌名稱設置成為第一個驗證碼,一旦用戶輸入錯誤就可以在後來的驗證碼的選擇中採用隨機的方式。這種方法既確保了驗證碼廣告安全職能的實現又不至於淡化驗證碼廣告的強制註意的特性。

  8.語音驗證碼廣告

  語音驗證碼,即通過語音來傳遞驗證碼信息,用戶識別出所要填寫的驗證碼並且正確填寫後方能通過驗證的一種新形式驗證碼。語音驗證碼通常是在需要驗證的地方的右側設置一個表示聲音的喇叭形圖標,下麵通常會有“點擊獲取驗證碼”的提示,目前許多網站是將它與字元驗證碼一起運用的,當用戶無法識別字元驗證碼時就可以點擊喇叭形圖標聽取驗證碼的內容。

  單就語音驗證碼廣告而言,其適用的對象也不是很廣,其適合一些知名品牌。因為中國文化博大精深,多音字、平翹舌音太多,可能產生聽錯、寫錯的情況,而知名品牌的名字受眾自然可以清晰辨別,進而會減少因聽錯、寫錯給受眾帶來的不便。目前,語音驗證碼的應用範圍很窄,對於受眾來說它是很新穎的形式,加之獨特的小喇叭圖標有助於抵消對廣告的不滿情緒引起受眾對廣告的好感。

  在用戶處於本地登錄狀態時,語音驗證碼廣告可以根據ip地址判斷用戶所處區域,使用用戶所處區域的方言來朗讀驗證碼內容,在用戶處於異地登陸狀態的時候,可以使用普通話來朗讀驗證碼信息。對於無法識別用戶處於何種狀態的時候可以先利用方言,當用戶填寫錯誤的時候再使用普通話。這無疑增強了語言驗證碼廣告的趣味性,使廣告更加貼近受眾生活,有利於在受眾心目中樹立良好形象。需要說明的是,這種方式不僅是出於增強廣告的趣味性而考慮的,更多的是出於增加電腦破解難度提高賬戶安全而設想的。

  9.視頻驗證碼廣告

  視頻驗證碼是將驗證碼嵌入到視頻之上的一種驗證碼形式,它是圖片驗證碼和語音驗證碼的有機結合體。視頻驗證碼廣告的多媒體特性使得驗證碼廣告的表現形式更加豐富,大大增強了驗證碼廣告的感染力。與普通視頻廣告相比,視頻驗證碼廣告有它獨特的地方。首先,它作為驗證碼而存在必須要實現安全職能;其次它比普通視頻廣告的註意度高;最後,它的時間更短,因為用戶沒有那麼多時間去觀看廣告獲取驗證碼,過多的等待只會讓用戶心生反感,當然極有趣極有創意的廣告除外。至於視頻驗證碼的內容是企業名稱還是隨機產生的數字或者字母,可以參考圖片驗證碼內容設計的做法。我們將企業名稱始終作為第一驗證碼,當用戶填寫錯誤時候,後面的驗證碼便隨機產生。視頻驗證碼廣告的好處在於它是動態展示,破解難度大,安全繫數高,表現手段多樣化,便於廣告的充分展示。但是需要註意的是要突出所要填寫在驗證框的內容,避免給受眾帶來諸多不便。

驗證碼廣告的計費方式

  作為一種新形式的網路廣告,驗證碼廣告的計費方式可以按照一般網路廣告的計費來進行,但由於其輸入的特性使得一種新的計費方式誕生,即按照輸入次數計費。驗證碼廣告的計費方式有如下五種。

  (一)按照展示次數計費

  這是目前最常用的一種網路廣告計費方式,這種方式統計簡單,但是統計出來的數據不能與受眾人數完全對等,數據可靠性不大。

  (二)按照點擊次數計費

  通常在驗證碼框內會有廣告產品的企業網站的鏈接,當受眾因被框內信息吸引或者不小心點擊到驗證碼廣告的內容時,畫面就會跳轉到相應的網站上。這種計費方式較按照展示計費的單價必然要高出許多,因為受眾很少會主動點擊驗證碼廣告,原因有兩個:其一,受眾不知道點擊驗證碼廣告可以跳轉到廣告對象的的網站;其二,廣告除非具有絕對的吸引力否則受眾不會進行點擊。受眾在不知情的情況下點擊驗證碼廣告是無意之舉。這種計費方式無疑是偏向廣告主的,因為如果受眾看到廣告卻沒有點擊他的目的達到了且不需支付任何廣告費用。為了增加點擊量,驗證碼廣告附近,可以對受眾進行提示,比如說“點擊此廣告,前去觀看”。這種計費方式對於廣告創意提出了新的挑戰。當然,網站為了提高點擊量,可以使用殺手鐧,對點擊廣告的部分用戶予以獎勵。

  (三)按照銷售額計費

  這種計費方式的單價應該是眾多計費方式中最昂貴的,因為它要求用戶必須要點擊廣告後並且產生購買行為。眾所周知,影響消費者產生購買行為的因素是紛繁複雜的,如消費者的需要、興趣愛好、經濟實力、職業購買習慣以及產品的價格、功能等眾多因素,當然也包括廣告宣傳。但是廣告對銷售的影響有時候是很弱的,因此這種計費方式很難被網站或者驗證碼廣告代理公司接受。這形式當然只適用於具有電子商務業務的公司。這種計費方式完全將利益的天平傾向廣告主一方,因此很難被網站或者驗證碼廣告代理公司所接受。其實也是要視情況而定,當某個品牌實施極大力度的促銷活動時,商品的性價比極高時,網站和驗證碼廣告代理公司就可以同意採用此種計費方式,因為那時候消費者有眾多理由去支撐他產生購買行為,例如某著名品牌準備在雙十一時線上上舉行聲勢浩蕩的促銷活動時,網站和廣告代理公司就可以同意。這種計費方式將企業的廣告費與企業利潤緊密的聯繫起來,在一定程度上降低了廣告主的廣告投入的風險,深受廣大電商企業的喜愛。

  (四)按照正確輸入次數計費

  這是一種全新的計費方式,目前來說它專屬於驗證碼廣告。這種計費方式對廣告主和網站主或者廣告公司來說都是十分公平的,按照正確輸入計費,而不是按照輸入計費是為了防止網站為了增加輸入次數而提高驗證碼識別難度而影響用戶體驗。這種計費單價應當會高於按照展示計費低於按照點擊和銷售額計費。

  (五)按照ip地址數量計費

  這種計費方式較有利於廣告主,可以防止重覆計費的產生,而且廣告的接受次數必然要高於ip地址數量,廣告主自然很樂意採用此計費方式,由於ip地址的數量低於正確輸入次數,因此此計費方式的廣告單價要高於按照正確輸入計費,當然低於按照點擊和銷售額計費方式。

驗證碼廣告的發展趨勢

  (一)市場方面

  1.從規模上來看,驗證碼廣告市場會迅速發展起來,在網路廣告市場上占據舉足輕重的地位。之所以會下如此論斷,是因為驗證碼廣告滿足了廣告市場所涉及的四大主體(廣告主、受眾、網站即媒介、廣告公司)各自的需求。

  對於網站而言,驗證碼起初只是其保障用戶賬戶安全以及網站正常運行的一種技術手段,而且這個技術手段可能還需通過向專門製作驗證碼的技術型公司進行購買而獲得,如此一來,驗證碼成為了一項網站基本開支。如今,驗證碼作為強勢廣告媒介所具有的特性(受眾廣泛、強制註意、記憶率高)賦予了驗證碼極強的吸金能力。驗證碼由一項開支到一項收入的轉變自然深得網站主的歡心。對廣告主而言,其最看重的是合理成本下的廣告效果。驗證碼作為一種新興強勢廣告媒介,具有高效低價的特點,必然會引發廣告主的強烈關註。對驗證碼廣告的製作公司而言,利用現有可控資源增加一項極其可觀的收入自然樂不可支。對驗證碼受眾而言,驗證碼在一定程度上阻礙了其某種操作行為,而且模糊難辨的驗證碼字元進一步阻礙用戶的相關操作行為。從傳播學角度來看,廣告本質上是一種信息傳播活動,廣告主做廣告的直接目的是讓廣告信息迅速及時且準確無誤地到達目標受眾。從這個角度上來看,驗證碼廣告必然清晰易辨,在保護用戶賬戶安全的同時,又減輕了廣告造成的受眾不良體驗。

  2.從市場份額上來看,整個驗證碼廣告的絕大部分市場會被幾個大公司所控制。因為驗證碼廣告的進入門檻低,大公司開發相應技術所需時間較短,另外大公司強大的財力支持,使其很容易掠奪廣大資源,也很容易搞垮一些中小驗證碼廣告公司。

  3.短期內,可能會出現過度開發驗證碼廣告資源的情況。若此,必然是人們急功近利的心態所致。過度的開發驗證碼廣告資源,即在一些無須設置驗證碼的位置設置驗證碼,這種不顧受眾體驗的做法只會使用戶感到反感,不利於廣告對象品牌的樹立,得不償失,也不利於驗證碼廣告的長遠發展。曾經風靡一時的點睛廣告,現在幾乎銷聲匿跡,原因就在於這種廣告形式過於影響用戶體驗。

  4.多種廣告代理形式並存,廣告代理制度日趨完善。驗證碼廣告行業進入門檻低,可能會使眾多公司雲集其中,不同公司、不同實力、不同覺悟都是造成多種廣告代理形式並存的原因。隨著這個行業自身的發展,各種行為將日趨合理規範。

  (二)本體方面

  1.九種驗證碼廣告類型,爭奇鬥妍。驗證碼廣告的九種廣告類型各有千秋,廣告主可以根據自身情況選擇最符合自身利益的驗證碼廣告類型。

  2.隨著科技的發展,驗證碼廣告有可能朝著裸眼3D的方向發展。因為媒介要想保持自身更具活力,就必須使自身更具競爭力,將3D技術應用到驗證碼廣告上成為一種新的趨勢。

  3.驗證碼廣告未來的存在方式可能有兩種,一種就是作為普通的廣告形式存在,另一種就是作為一個廣告系統獨立存在。這種存在的劃分依據是網站的開放程度。在未來,驗證碼廣告公司可能不僅賣廣告,還有可能賣廣告系統。目前驗證碼廣告公司都擁有網站聯盟,小網站的流量較少,對其來說是無關緊要的。對此類網站可以向其出售驗證碼廣告系統,一方面可以幫助提高小網站的安全性,也可以等網站慢慢成長後向外出售驗證碼廣告資源。一些企業內部網站,對安全性極為重視,對員工的內部教育也很重視。這些企業可以向驗證碼廣告公司定製驗證碼廣告系統,用來提高用戶賬戶安全性,維護網站內部系統的正常運行,以及進行公司內部一些廣告的宣傳。當然,第二種存在形式可能涉及到技術、專利等諸多問題,需要相關人員仔細討論解決。

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