验证码广告

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　验证码广告又称输入式广告，指将广告信息置放在验证码所处位置上的一种新型广告形式，它是以互联网验证码为载体，利用验证码的主动输入特性与互联网广告相结合的方式，将广告诉求传递给网络用户的一种全新概念的信息传播方式。

　　任何一种新事物的产生有一定的历史必然性，验证码广告也不例外。网络的普及与发展，使得网络安全问题日益突出，验证码应运而生。传统广告媒介的发布费用日益飙升，而广告效果难以测量，这使得广告主尤其是广告预算较低的广告主将目光投向费用较低、有据可循的新兴的网络广告上，这成为网络广告发展的外在动力。

　　由于外界的不断关注，网络广告的形式也日渐多了起来。横幅广告、弹窗广告、富媒体广告、微型网站广告、浮动广告纷纷走入人们眼帘，这也显示出了相关从业者发掘广告资源的能力和意识。具体到验证码广告来说，面对日益高涨的网络安全需求，相关从业者研发了多种形式的验证码，如汉字验证码、短信验证码、计算题验证码等多种形态。尤其是汉字验证码的出现，在验证码与广告的结缘中起到极其重要的作用。因为中国的广告的呈现大多会使用汉字，汉字验证码的出现使得中国广告可以自然而然地进入验证码位置。

　　1.强制注意

　　这是验证码广告的核心优势。在一定情况下，网络服务的使用者若想继续进行某种操作行为，就必须正确识别并正确填写相应的验证码，绝大多数情况下网络服务的使用者不会因为要花上短短几秒钟填写验证码的时间而放弃某种操作行为，因此验证码广告具有远高于其他广告媒介的注目率，这也是验证码广告强制注意特性的集中体现。

　　2.具有较强的互动性

　　验证码广告的互动性主要体现在广告输入特性上。受众不但要识别广告信息还要正确填写广告信息，这就使得广告信息与广告受众之间进行了一次浅层次的互动。

　　3.受众明确

　　验证码依托于网络而存在，因而所有验证码的受众群都是网络服务的使用者，这就从总体上对受众进行了一次粗略的划分，即网络的使用者。网络的使用者多为知识分子和年轻人，那些将此类人群作为目标受众的公司选择验证码广告进行广告宣传避免了广告浪费，在一定程度上也提高了广告效果。由于各不同网站所提供的服务不尽相同，其网站的受众也会有所差别，这就更加准确地对受众进行了二次划分。譬如母婴网站的受众绝大部分是育婴妇女和一些准备怀孕的妇女。这类人群在这段时间极具母爱，对孩子关怀备至，只要对孩子有好处的东西通常都会购买，除了奶粉和尿片这两种使用量大的产品之外，一般很少考虑价格因素。这类网站适合一些婴儿用品品牌做广告宣传，如奶粉、尿片、婴儿服装等等。

　　4.费用较低

　　纵观广告媒介发展史，任何一种媒介转变为广告媒介初的时候其费用都比较低廉。媒介广告发布费用的高低主要取决于媒介自身的功能的强弱以及市场竞争的激烈程度两方面因素。迄今为止，验证码尚未被作为主流广告媒介来利用，其市场价值自然无法具体衡量，竞争几乎不存在，而且验证码广告作为一种新的广告形式可能不会有太多的公司愿意身先士卒，做第一个吃螃蟹的人。相关从业者要的首先是解决验证码广告的生存问题，因此必然会采用低价策略。综上所述，可以判断验证码的广告费用较低。

　　5.记忆率高

　　验证码广告记忆率高的原因主要取决于验证码两个方面的特性即强制性和互动性。受众在填写验证码前，首先要正确识别验证码，受众便会将注意力集中到验证码内容上，为了能够正确输入验证码受众往往会重复默念验证码。从心理学上来看，集中注意力、重复、多感官共同协作都是利于提高记忆率的。另外，人们对独特的、富有意义的事物也具有较强的记忆率。验证码作为新形式广告媒介对大多数受众来说已属独特，广告信息必然具有意义。在这些因素的共同作用下，验证码广告高记忆率的事实也就得以实现了。

　　6.受众覆盖面广

　　据悉，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。中国互联网的普及率已经达到42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。验证码遍布于各种类型的网站，互联网的受众数量庞大，其中相当一部分是也是验证码的受众。

　　7.有据可循

　　验证码广告的到达数可以通过系统后台进行统计的，而且统计出来的数据准确性高，参考价值大，便于广告主评估广告效果以及制定科学合理的广告投放计划。

　　为使验证码广告安全职能更好的实现，网站可以在验证码广告运行前设定一个前提，即在发布任何验证码广告的时候可以规定验证码输入错误三次(当然这个数字是可以调整的)在一定时间内就不能继续某种操作行为。当然这个前提是验证码广告清晰易辨。

　　1.字符验证码广告

　　字符验证码是目前最为普遍的一种验证码形式，他通常由4到6个阿拉伯数字、大小写的英文字母或数字与字母的组合而构成。鉴于以上限制，字符验证码广告适用范围将大大缩减，此类广告可以适用以英文字母、数字或二者组合作为品牌名称的，并且该品牌要具有较高的知名度。如一些国外知名品牌以及以数字和字母作品牌名称的一些本土企业，国外的如Nike、7up、Coca-Cola(字符验证码的字符的数量可以增加)，国内的如OPPO、520、Lenove、Hisense等等。此类企业，在做字符验证码广告时可以利用数字的谐音，如52(我爱)等等。此种广告有两个方面的优点，一方面它淡化了商业色彩成为了高水准的植入式广告，具有趣味性；另一方面，它要求受众必须注意并且正确填写品牌名称，具有较高的注目率和广告记忆率。

　　2.汉字验证码广告

　　汉字验证码是将汉字作为验证码的内容，它的出现直接推动了验证码广告的产生，使得验证码广告适用于所有品牌的广告宣传(国外品牌进军国内都会起一个汉语名称)。对于这类验证码广告的做法，可以直接将企业名称或者品牌名称直接作为验证码，考虑到验证码的基本职能(安全职能)，此类型的验证码广告特别适用于具有众多子品牌的公司。如可口可乐公司，其旗下拥有众多子品牌可口可乐、美汁源、冰露等，一个被输错就用另一个来代替。

　　3.短信验证码广告

　　短信验证码是将验证码信息(通常是四个随机产生的数字)通过短信的形式发到用户手机上，用户只有在正确输入验证码才能继续某种操作行为(对其行为通常会有时间限制，一般设置为一分钟)，这种类型的验证码的运用首先有一个基础条件就是用户具有手机终端设备且手机处于正常状态，一旦手机处于欠费、关机、不在服务区、没有信号等非正常状态下，此类验证码的验证作用就无从谈起。这也是此类验证码的缺陷所在。对于此类验证码广告的制作方法可以借鉴字符验证码广告和汉字验证码广告。彩信的存在，使短信验证码广告的功能接近下面讲到的邮箱验证码广告。

　　4.邮箱验证码广告

　　邮箱验证码是指将验证码信息通过电子邮件的方式发给用户，网站发给用户的验证信息通常为网站链接，用户点击链接即可完成验证。此类验证码广告类似于邮箱广告，即可在邮件里放一些广告图片也可以放一些广告视频。但是它又优于普通邮箱广告，首先普通的邮箱广告查看率低，低查看率主要是由两个方面的原因造成的，一是系统自动拦截邮箱广告，二是受众普遍对这种涉及私人信息的广告排斥情绪，人们在称呼邮箱广告时往往会加上一个前缀，那就是“垃圾”二字。邮箱验证码广告就不一样了，受众往往不会因为需要验证而放弃某种操作行为，这就使得邮箱验证码广告比一般邮箱广告到达率高。邮箱验证码要求用户有且登录邮箱，尽管这种验证方式的过程比查看手机短信要稍显繁琐，但是其多手段的表现形式仍然使其具有广阔发展前景。

　　5.计算题验证码广告

　　计算题验证码是指通过简单计算题的方式来进行验证的一种验证码形式，通常是一种简单的加减法和乘法，用户必须输入正确的答案方能完成验证码继续进行某种操作行为。鉴于这种答案的限制，计算题验证码只适用于以数字作为品牌名称的企业，如555，520。以免受众不了解该品牌而造成广告效果低下，可以在验证码框周围添加一些信息进行补充，可以是产品或者品牌logo的展示。

　　6.问答题验证码广告

　　问答题验证码是通过问答的方式进行验证的一种验证码形式，通常是一些常识性问题，如某省的省会是什么，农历八月十五是什么节日，还有一些是在问题中提到两个选项让用户根据问题填写其一。用户只有在填写正确答案后方能通过验证。

　　这类验证码广告适用于具有一定知名度的品牌，在进行问题的设置的时候可以针对广告诉求点对用户进行引导。如香飘飘奶茶在做问答题验证码广告时候就可以设置这样的问题，“什么品牌的奶茶一年卖出三亿杯？”。如果受众填写了优乐美，系统就会提示验证码输入错误，一方面可以对之前广告的效果进行一种检验也可以对消费者错误的认知进行纠正。为了使用户更加准确填写验证码，在问题的后面可以像猜谜语一样予以一些答题提示比如说“三个字”。为了更好的达到宣传效果，当用户填写错误时，可以显示正确答案，帮助用户产生正确的认知。对于一些新品牌来说不太适合做问答题验证码广告，其中难点就体现在问题的设置上，为了不使广告浪费，其必然要在问题中提到其品牌名称，但最后设置出来的问题可能会令人很是反感。

　　7.图片验证码广告

　　所谓图片验证码就是将验证码嵌入图片之中的一种验证码形式，其需要填写的验证码可以是汉字也可以是数字和英文字母。图片验证码广告将是对汉字验证码广告的一种改进与升华。它丰富了验证码广告的表现方式，它使得验证码广告的适用范围扩大到所有品牌。图片验证码广告所要输入的验证码可以是品牌名称也可以是与品牌有关的文字或者数字信息，当然也可以是随机产生的数字和字母。如果系统设计输入错误三次就在一定时间内不能进行某种操作的命令，那么将品牌名称作为验证码再好不过了，因为第一它确保了验证码安全职能的实现，二又使受众加强了对品牌的印象，提高了广告效果。若没有输错若干次数停止某种操作的限制，考虑到验证码的首要职能以及受众的切身利益，采用随机的数字或字母作为验证码似乎是再好不过的了，但是这种方式淡化了验证码广告的强制注意的特性，影响广告效果。但是稍加改进一番便可以将二者有机的统一起来，即是将品牌名称设置成为第一个验证码，一旦用户输入错误就可以在后来的验证码的选择中采用随机的方式。这种方法既确保了验证码广告安全职能的实现又不至于淡化验证码广告的强制注意的特性。

　　8.语音验证码广告

　　语音验证码，即通过语音来传递验证码信息，用户识别出所要填写的验证码并且正确填写后方能通过验证的一种新形式验证码。语音验证码通常是在需要验证的地方的右侧设置一个表示声音的喇叭形图标，下面通常会有“点击获取验证码”的提示，目前许多网站是将它与字符验证码一起运用的，当用户无法识别字符验证码时就可以点击喇叭形图标听取验证码的内容。

　　单就语音验证码广告而言，其适用的对象也不是很广，其适合一些知名品牌。因为中国文化博大精深，多音字、平翘舌音太多，可能产生听错、写错的情况，而知名品牌的名字受众自然可以清晰辨别，进而会减少因听错、写错给受众带来的不便。目前，语音验证码的应用范围很窄，对于受众来说它是很新颖的形式，加之独特的小喇叭图标有助于抵消对广告的不满情绪引起受众对广告的好感。

　　在用户处于本地登录状态时，语音验证码广告可以根据ip地址判断用户所处区域，使用用户所处区域的方言来朗读验证码内容，在用户处于异地登陆状态的时候，可以使用普通话来朗读验证码信息。对于无法识别用户处于何种状态的时候可以先利用方言，当用户填写错误的时候再使用普通话。这无疑增强了语言验证码广告的趣味性，使广告更加贴近受众生活，有利于在受众心目中树立良好形象。需要说明的是，这种方式不仅是出于增强广告的趣味性而考虑的，更多的是出于增加计算机破解难度提高账户安全而设想的。

　　9.视频验证码广告

　　视频验证码是将验证码嵌入到视频之上的一种验证码形式，它是图片验证码和语音验证码的有机结合体。视频验证码广告的多媒体特性使得验证码广告的表现形式更加丰富，大大增强了验证码广告的感染力。与普通视频广告相比，视频验证码广告有它独特的地方。首先，它作为验证码而存在必须要实现安全职能；其次它比普通视频广告的注意度高；最后，它的时间更短，因为用户没有那么多时间去观看广告获取验证码，过多的等待只会让用户心生反感，当然极有趣极有创意的广告除外。至于视频验证码的内容是企业名称还是随机产生的数字或者字母，可以参考图片验证码内容设计的做法。我们将企业名称始终作为第一验证码，当用户填写错误时候，后面的验证码便随机产生。视频验证码广告的好处在于它是动态展示，破解难度大，安全系数高，表现手段多样化，便于广告的充分展示。但是需要注意的是要突出所要填写在验证框的内容，避免给受众带来诸多不便。

　　作为一种新形式的网络广告，验证码广告的计费方式可以按照一般网络广告的计费来进行，但由于其输入的特性使得一种新的计费方式诞生，即按照输入次数计费。验证码广告的计费方式有如下五种。

　　(一)按照展示次数计费

　　这是目前最常用的一种网络广告计费方式，这种方式统计简单，但是统计出来的数据不能与受众人数完全对等，数据可靠性不大。

　　(二)按照点击次数计费

　　通常在验证码框内会有广告产品的企业网站的链接，当受众因被框内信息吸引或者不小心点击到验证码广告的内容时，画面就会跳转到相应的网站上。这种计费方式较按照展示计费的单价必然要高出许多，因为受众很少会主动点击验证码广告，原因有两个：其一，受众不知道点击验证码广告可以跳转到广告对象的的网站；其二，广告除非具有绝对的吸引力否则受众不会进行点击。受众在不知情的情况下点击验证码广告是无意之举。这种计费方式无疑是偏向广告主的，因为如果受众看到广告却没有点击他的目的达到了且不需支付任何广告费用。为了增加点击量，验证码广告附近，可以对受众进行提示，比如说“点击此广告，前去观看”。这种计费方式对于广告创意提出了新的挑战。当然，网站为了提高点击量，可以使用杀手锏，对点击广告的部分用户予以奖励。

　　(三)按照销售额计费

　　这种计费方式的单价应该是众多计费方式中最昂贵的，因为它要求用户必须要点击广告后并且产生购买行为。众所周知，影响消费者产生购买行为的因素是纷繁复杂的，如消费者的需要、兴趣爱好、经济实力、职业、购买习惯以及产品的价格、功能等众多因素，当然也包括广告宣传。但是广告对销售的影响有时候是很弱的，因此这种计费方式很难被网站或者验证码广告代理公司接受。这形式当然只适用于具有电子商务业务的公司。这种计费方式完全将利益的天平倾向广告主一方，因此很难被网站或者验证码广告代理公司所接受。其实也是要视情况而定，当某个品牌实施极大力度的促销活动时，商品的性价比极高时，网站和验证码广告代理公司就可以同意采用此种计费方式，因为那时候消费者有众多理由去支撑他产生购买行为，例如某著名品牌准备在双十一时在线上举行声势浩荡的促销活动时，网站和广告代理公司就可以同意。这种计费方式将企业的广告费与企业利润紧密的联系起来，在一定程度上降低了广告主的广告投入的风险，深受广大电商企业的喜爱。

　　(四)按照正确输入次数计费

　　这是一种全新的计费方式，目前来说它专属于验证码广告。这种计费方式对广告主和网站主或者广告公司来说都是十分公平的，按照正确输入计费，而不是按照输入计费是为了防止网站为了增加输入次数而提高验证码识别难度而影响用户体验。这种计费单价应当会高于按照展示计费低于按照点击和销售额计费。

　　(五)按照ip地址数量计费

　　这种计费方式较有利于广告主，可以防止重复计费的产生，而且广告的接受次数必然要高于ip地址数量，广告主自然很乐意采用此计费方式，由于ip地址的数量低于正确输入次数，因此此计费方式的广告单价要高于按照正确输入计费，当然低于按照点击和销售额计费方式。

　　(一)市场方面

　　1.从规模上来看，验证码广告市场会迅速发展起来，在网络广告市场上占据举足轻重的地位。之所以会下如此论断，是因为验证码广告满足了广告市场所涉及的四大主体(广告主、受众、网站即媒介、广告公司)各自的需求。

　　对于网站而言，验证码起初只是其保障用户账户安全以及网站正常运行的一种技术手段，而且这个技术手段可能还需通过向专门制作验证码的技术型公司进行购买而获得，如此一来，验证码成为了一项网站基本开支。如今，验证码作为强势广告媒介所具有的特性(受众广泛、强制注意、记忆率高)赋予了验证码极强的吸金能力。验证码由一项开支到一项收入的转变自然深得网站主的欢心。对广告主而言，其最看重的是合理成本下的广告效果。验证码作为一种新兴强势广告媒介，具有高效低价的特点，必然会引发广告主的强烈关注。对验证码广告的制作公司而言，利用现有可控资源增加一项极其可观的收入自然乐不可支。对验证码受众而言，验证码在一定程度上阻碍了其某种操作行为，而且模糊难辨的验证码字符进一步阻碍用户的相关操作行为。从传播学角度来看，广告本质上是一种信息传播活动，广告主做广告的直接目的是让广告信息迅速及时且准确无误地到达目标受众。从这个角度上来看，验证码广告必然清晰易辨，在保护用户账户安全的同时，又减轻了广告造成的受众不良体验。

　　2.从市场份额上来看，整个验证码广告的绝大部分市场会被几个大公司所控制。因为验证码广告的进入门槛低，大公司开发相应技术所需时间较短，另外大公司强大的财力支持，使其很容易掠夺广大资源，也很容易搞垮一些中小验证码广告公司。

　　3.短期内，可能会出现过度开发验证码广告资源的情况。若此，必然是人们急功近利的心态所致。过度的开发验证码广告资源，即在一些无须设置验证码的位置设置验证码，这种不顾受众体验的做法只会使用户感到反感，不利于广告对象品牌的树立，得不偿失，也不利于验证码广告的长远发展。曾经风靡一时的点睛广告，现在几乎销声匿迹，原因就在于这种广告形式过于影响用户体验。

　　4.多种广告代理形式并存，广告代理制度日趋完善。验证码广告行业进入门槛低，可能会使众多公司云集其中，不同公司、不同实力、不同觉悟都是造成多种广告代理形式并存的原因。随着这个行业自身的发展，各种行为将日趋合理规范。

　　(二)本体方面

　　1.九种验证码广告类型，争奇斗妍。验证码广告的九种广告类型各有千秋，广告主可以根据自身情况选择最符合自身利益的验证码广告类型。

　　2.随着科技的发展，验证码广告有可能朝着裸眼3D的方向发展。因为媒介要想保持自身更具活力，就必须使自身更具竞争力，将3D技术应用到验证码广告上成为一种新的趋势。

　　3.验证码广告未来的存在方式可能有两种，一种就是作为普通的广告形式存在，另一种就是作为一个广告系统独立存在。这种存在的划分依据是网站的开放程度。在未来，验证码广告公司可能不仅卖广告，还有可能卖广告系统。目前验证码广告公司都拥有网站联盟，小网站的流量较少，对其来说是无关紧要的。对此类网站可以向其出售验证码广告系统，一方面可以帮助提高小网站的安全性，也可以等网站慢慢成长后向外出售验证码广告资源。一些企业内部网站，对安全性极为重视，对员工的内部教育也很重视。这些企业可以向验证码广告公司定制验证码广告系统，用来提高用户账户安全性，维护网站内部系统的正常运行，以及进行公司内部一些广告的宣传。当然，第二种存在形式可能涉及到技术、专利等诸多问题，需要相关人员仔细讨论解决。