零售市場調查

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　　零售市場調查是指為了瞭解商品在零售商業領域的流通、交易情況而對零售市場的數量、規模、分佈及零售商品的供求總量、結構等情況等進行的調查。

　　零售市場直接面對消費者，商業企業的經營活動很多與零售市場息息相關。即使是一些生產者，在自銷商品中，也與零售市場發生緊密的聯繫。零售市場變化，影響著許多企業的經營管理決策。因此在市場調查中，要把零售市場調查放到重要地位。

　　零售市場調查是開店準備的一項重要工作，前期的市場調查主要是針對開店的可行性進行地域性市場特點的調查，為設立零售店提供參考依據。其重點是確定零售店規模及預測零售額。在可行性分析的基礎上，還必須對目標市場的消費者進行調查，為零售店的營業政策、產品組合、價格組合、促銷策略等提供參考

　　現在已經有許多調查方法被開發出來以滿足零售企業的特定要求，例如商店稽核、價格核對、退出調查、購物日記、神秘購物、陪伴購物、小組討論和觀察等。

　　1、商店稽核。此種調查在店鋪內進行，涉及檢查貨架上的存貨——通常是經過零售商的允許的，但是有時是“隱姓埋名”進行的。商店稽核提供瞭如下信息：

　　(1)存貨運動。

　　(2)市場份額。

　　(3)貨架飾面。

　　(4)價格。

　　(5)促銷。

　　2、價格核對。除了商店稽核，也可以與顧客核對價格，其過程包括結構式面訪。這種調查提供瞭如下信息：

　　(1)顧客有能力且願意支付的價格。

　　(2)顧客對要價的意見。

　　(3)顧客轉向其他替代產品或品牌的臨界點。

　　(4)以貨幣表示的感知價值。

　　3、退出調查。退出調查指當顧客離開商店時攔住他們併進行簡短的結構式面訪。退出調查提供了關於如下方面的信息：

　　(1)購物者總體特征。

　　(2)他們的居住區域。

　　(3)他們購物的其他場所。

　　(4)他們打算買什麼和在這次購物之行中實際購買了什麼。

　　(5)他們關於店鋪的意見。

　　4、購物日記。這些日記通常是自行完成的，包括顧客對他們一周或一個月內的購物活動的記錄。此種日記提供了關於如下方面的信息：

　　(1)他們在哪裡停下來購物。

　　(2)什麼時間停下來購物。

　　(3)他們買了什麼商品。

　　(4)消費了多少錢。

　　(5)購買後多久使用該產品。

　　5、神秘購物。這種方法是指神秘購物者假裝真顧客走訪零售商店，其活動包括觀察、與雇員交互作用以及體驗整個購買過程。走訪一結束，作為這次走訪記錄的一張問卷就完成了。該種方法能夠提供如下有關方面的信息：

　　(1)商店雇員及其提供的服務。

　　(2)店鋪的總體外觀。

　　(3)陳列質量。

　　(4)顧客關註。

　　6、陪伴購物。陪伴購物指在購物者的一次購物中由一名訪談者陪同。該種方法包括訪談者觀察、與消費者交談，以及可能將交談內容錄製下來。購物之行結束後，一個書面報告就準備好了，並且能夠提供如下信息：

　　(1)購物行為。

　　(2)店鋪佈局。

　　(3)商品陳列。

　　(4)店內促銷。

　　(5)雇員和服務。

　　(6)影響顧客作出選擇的因素。

　　7.群體討論。群體討論有可能在店內或者在店鋪之外的地方進行，是指由一名熟練的主持者與一些消費者進行1-3個小時的交談。小組的規模介於3～9個回答者之間，這種討論提供了收集信息時進一步深入探究的機會。群體討論比問卷調查的形式具有彈性，能夠使消費者以自己的語言表達他們的觀點。將討論的內容錄製下來，進行轉錄，完成內容分析，之後報告結果，通常逐字逐句地引用討論小組中的消費者的評論。

　　8、觀察消費者的行為。通常在他們不知道的情況下被觀察或者經常被藉助於電影或錄像設備而觀察。行為記錄包括：

　　(1)消費者走動的方向。

　　(2)被瀏覽的商品。

　　(3)被購買的商品。

　　(4)商品被瀏覽，購買的順序。

　　(5)消費者花費在陳列品上的時間。

　　(1)定義問題。

　　(2)定義市場調查目標。

　　(3)確定信息源。

　　(4)收集信息。

　　(5)分析信息。

　　(6)提出結果。

　　(一)明確調查目的。

　　明確調查目的，是對零售市場進行調查的第一步，也是收集零售市場信息首先必須解決的問題。主要是明確：為什麼要做此項調查，通過調查要瞭解哪些問題，·調查結果的用途。實踐經驗證明，信息收集人員設想的市場調查，開始往往涉及面過寬，提出的問題也比較籠統。因而在明確調查目的之前，可先進行初步調查。例如：、假定某商店經銷的12英寸黑白電視機，現在由過去的暢銷轉為滯銷，幾個月來銷售量連續下降。那麼，商店人員想知道滯銷的原因何在，可以設想：是因為原有的市場銷售區域中銷售量已呈飽和狀態，還是商品質量有問瑪盡因為商店營業員推銷不力，還是消費需求已發生變化，等等．這些考慮涉及面寬，問題比較籠統，；需要有一個初步調查過程，以便對問題癥結所在，有初步的認識。初步調查，首先要進行情況分析，即市場調查人員要對本櫃組，本企業已掌握的有關信息，包括產品的產量，消費者的消費習慣，各種商品流通渠道的情況，商品購銷合同數量的變化和同類新產品情況等資料，認真地進行研究和分析，以求得深入認識與瞭解其間的因果關係，其次，要進行某些試驗性的防問調查，如訪問有經驗的專業人員，同他們座談討論，分析研究問題癥結的所在，最後通過情況分析和試驗性調查訪問，在對問題的癥結有了新的認識的基礎上，確定市場調查的菹圍，排除無關緊要的設想，使調查有的放矢、日際集中，才能使調查工作提高效率，增加效益。

　　(二)制定調查計劃。

　　制定調查計劃即根據調查目的，把各項調查內容分類，規定每項內容應調查收集的信息。它主要包括選擇與安排調查項目，調查方法、調查人員、調查費用等。調查項目系指取得資料的項目，最基本的項目有定性研究調查(如面談、答卷)和樣本統計調查(如留置，觀察)。選擇項目取決於調查目的和目標，是為取得所需的信息而設置的。調查方法系指取得信息的方法，包括在什麼地點、什麼時間用什麼方法進行調查，以及選定樣本的數目和抽樣方法。確定用什麼方法進行調查，應從調查的具體條件出發，以有利於搜集到符合需要的第一手原始信息為原則。調查人員系指參加市場調查人員的條件和人數。由於市場調查面對的工作對象是千變萬化的，因而，調查人員的思想水平，業務技術狀況、工作能力等，都會對調查工作產生重大影響。市場調查人員應該學會善於接觸不同類型的消費者，同時，還必須具有一定的市場商品流通管理的知識，除此以外，還應嚴肅，認真，嚴格地按要求去完成調查任務。由這也是市場調查人員必備韻素質。調查費用是信息收集經濟性原則的具體體現。考慮的．出發點是，堅持以較少的調查費用，達到最佳的預期效果。調查費用以總額表示，至於費用支出的細目，則根據調查要求的具體情況而定。除了要合理安排調查項目，調查方法、調查人員，調查費；用外，調查計劃還應包括安排調查工作的進程、對工作進度，的監督檢查，以及調查人員工作表現的考核等。調查工作的進程，是對各類調查項目、調查方法的工作程式、時間、工作方法等要求作出的具體規定。有了切合實：；際的工作進程，就可以使整個調查活動有節奏地進行，使每一位相對獨立地從事調查工作的人員行動有方向，同時為監督檢查調查活動提供考核的依據。·對工作進度的監督檢查，是及時發現調查工作的問題，剋服薄弱環節，從而保證整個調查工作順利進行的重要手段。在監督檢查中，要抓好現場檢查，以利及時指導、改進工作。

　　(三)設計調查統計表格。

　　設計調查統計表格這是市場調查中的一個重要環節，是經驗和智慧的結晶。設計調查表格首先要明確調查主題，突出重點，做到條理清楚，防止雜亂無章，提出的問題要簡單，明酶廠有趣味性，使人樂於回答，問題的順序應按照先易後難，由簡到繁的原則適當安排，最後擬定調查表．對消費者的調查，可根據調查的具體情況和需要，制定相應的統計表格。

　　(四)獲取原始信息。

　　獲取原始信息是進行市場調查的核心。明確調查目的、制定調查計劃、設計調查統計表格等步驟都是為獲取原始信息做準備的。因此，獲取原始信息是整個零售市場調查工作的最關鍵一步i、原始信息的獲取，不僅包括商業企業的外部原始信息，還包括企業內部原始資料、原始記錄÷原始數據和原始憑證的整理。信息收集工作質量的優劣，在很大程度上取決於獲取原始信息的全面性和可靠性。零售市場的調查，從開始到獲取原始信息，即可謂登上了零售市場信息收集的第一臺階。因此，作為一個零售企業的高級營業員，必須致力於研究獲取原始信息的方法和藝術，努力提高自己獲取原始信息的本領，把零售市場信息的收集工作做好。