零售市场调查

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　　零售市场调查是指为了了解商品在零售商业领域的流通、交易情况而对零售市场的数量、规模、分布及零售商品的供求总量、结构等情况等进行的调查。

　　零售市场直接面对消费者，商业企业的经营活动很多与零售市场息息相关。即使是一些生产者，在自销商品中，也与零售市场发生紧密的联系。零售市场变化，影响着许多企业的经营管理决策。因此在市场调查中，要把零售市场调查放到重要地位。

　　零售市场调查是开店准备的一项重要工作，前期的市场调查主要是针对开店的可行性进行地域性市场特点的调查，为设立零售店提供参考依据。其重点是确定零售店规模及预测零售额。在可行性分析的基础上，还必须对目标市场的消费者进行调查，为零售店的营业政策、产品组合、价格组合、促销策略等提供参考

　　现在已经有许多调查方法被开发出来以满足零售企业的特定要求，例如商店稽核、价格核对、退出调查、购物日记、神秘购物、陪伴购物、小组讨论和观察等。

　　1、商店稽核。此种调查在店铺内进行，涉及检查货架上的存货——通常是经过零售商的允许的，但是有时是“隐姓埋名”进行的。商店稽核提供了如下信息：

　　(1)存货运动。

　　(2)市场份额。

　　(3)货架饰面。

　　(4)价格。

　　(5)促销。

　　2、价格核对。除了商店稽核，也可以与顾客核对价格，其过程包括结构式面访。这种调查提供了如下信息：

　　(1)顾客有能力且愿意支付的价格。

　　(2)顾客对要价的意见。

　　(3)顾客转向其他替代产品或品牌的临界点。

　　(4)以货币表示的感知价值。

　　3、退出调查。退出调查指当顾客离开商店时拦住他们并进行简短的结构式面访。退出调查提供了关于如下方面的信息：

　　(1)购物者总体特征。

　　(2)他们的居住区域。

　　(3)他们购物的其他场所。

　　(4)他们打算买什么和在这次购物之行中实际购买了什么。

　　(5)他们关于店铺的意见。

　　4、购物日记。这些日记通常是自行完成的，包括顾客对他们一周或一个月内的购物活动的记录。此种日记提供了关于如下方面的信息：

　　(1)他们在哪里停下来购物。

　　(2)什么时间停下来购物。

　　(3)他们买了什么商品。

　　(4)消费了多少钱。

　　(5)购买后多久使用该产品。

　　5、神秘购物。这种方法是指神秘购物者假装真顾客走访零售商店，其活动包括观察、与雇员交互作用以及体验整个购买过程。走访一结束，作为这次走访记录的一张问卷就完成了。该种方法能够提供如下有关方面的信息：

　　(1)商店雇员及其提供的服务。

　　(2)店铺的总体外观。

　　(3)陈列质量。

　　(4)顾客关注。

　　6、陪伴购物。陪伴购物指在购物者的一次购物中由一名访谈者陪同。该种方法包括访谈者观察、与消费者交谈，以及可能将交谈内容录制下来。购物之行结束后，一个书面报告就准备好了，并且能够提供如下信息：

　　(1)购物行为。

　　(2)店铺布局。

　　(3)商品陈列。

　　(4)店内促销。

　　(5)雇员和服务。

　　(6)影响顾客作出选择的因素。

　　7.群体讨论。群体讨论有可能在店内或者在店铺之外的地方进行，是指由一名熟练的主持者与一些消费者进行1-3个小时的交谈。小组的规模介于3～9个回答者之间，这种讨论提供了收集信息时进一步深入探究的机会。群体讨论比问卷调查的形式具有弹性，能够使消费者以自己的语言表达他们的观点。将讨论的内容录制下来，进行转录，完成内容分析，之后报告结果，通常逐字逐句地引用讨论小组中的消费者的评论。

　　8、观察消费者的行为。通常在他们不知道的情况下被观察或者经常被借助于电影或录像设备而观察。行为记录包括：

　　(1)消费者走动的方向。

　　(2)被浏览的商品。

　　(3)被购买的商品。

　　(4)商品被浏览，购买的顺序。

　　(5)消费者花费在陈列品上的时间。

　　(1)定义问题。

　　(2)定义市场调查目标。

　　(3)确定信息源。

　　(4)收集信息。

　　(5)分析信息。

　　(6)提出结果。

　　(一)明确调查目的。

　　明确调查目的，是对零售市场进行调查的第一步，也是收集零售市场信息首先必须解决的问题。主要是明确：为什么要做此项调查，通过调查要了解哪些问题，·调查结果的用途。实践经验证明，信息收集人员设想的市场调查，开始往往涉及面过宽，提出的问题也比较笼统。因而在明确调查目的之前，可先进行初步调查。例如：、假定某商店经销的12英寸黑白电视机，现在由过去的畅销转为滞销，几个月来销售量连续下降。那么，商店人员想知道滞销的原因何在，可以设想：是因为原有的市场销售区域中销售量已呈饱和状态，还是商品质量有问玛尽因为商店营业员推销不力，还是消费需求已发生变化，等等．这些考虑涉及面宽，问题比较笼统，；需要有一个初步调查过程，以便对问题症结所在，有初步的认识。初步调查，首先要进行情况分析，即市场调查人员要对本柜组，本企业已掌握的有关信息，包括产品的产量，消费者的消费习惯，各种商品流通渠道的情况，商品购销合同数量的变化和同类新产品情况等资料，认真地进行研究和分析，以求得深入认识与了解其间的因果关系，其次，要进行某些试验性的防问调查，如访问有经验的专业人员，同他们座谈讨论，分析研究问题症结的所在，最后通过情况分析和试验性调查访问，在对问题的症结有了新的认识的基础上，确定市场调查的菹围，排除无关紧要的设想，使调查有的放矢、日际集中，才能使调查工作提高效率，增加效益。

　　(二)制定调查计划。

　　制定调查计划即根据调查目的，把各项调查内容分类，规定每项内容应调查收集的信息。它主要包括选择与安排调查项目，调查方法、调查人员、调查费用等。调查项目系指取得资料的项目，最基本的项目有定性研究调查(如面谈、答卷)和样本统计调查(如留置，观察)。选择项目取决于调查目的和目标，是为取得所需的信息而设置的。调查方法系指取得信息的方法，包括在什么地点、什么时间用什么方法进行调查，以及选定样本的数目和抽样方法。确定用什么方法进行调查，应从调查的具体条件出发，以有利于搜集到符合需要的第一手原始信息为原则。调查人员系指参加市场调查人员的条件和人数。由于市场调查面对的工作对象是千变万化的，因而，调查人员的思想水平，业务技术状况、工作能力等，都会对调查工作产生重大影响。市场调查人员应该学会善于接触不同类型的消费者，同时，还必须具有一定的市场商品流通管理的知识，除此以外，还应严肃，认真，严格地按要求去完成调查任务。由这也是市场调查人员必备韵素质。调查费用是信息收集经济性原则的具体体现。考虑的．出发点是，坚持以较少的调查费用，达到最佳的预期效果。调查费用以总额表示，至于费用支出的细目，则根据调查要求的具体情况而定。除了要合理安排调查项目，调查方法、调查人员，调查费；用外，调查计划还应包括安排调查工作的进程、对工作进度，的监督检查，以及调查人员工作表现的考核等。调查工作的进程，是对各类调查项目、调查方法的工作程序、时间、工作方法等要求作出的具体规定。有了切合实：；际的工作进程，就可以使整个调查活动有节奏地进行，使每一位相对独立地从事调查工作的人员行动有方向，同时为监督检查调查活动提供考核的依据。·对工作进度的监督检查，是及时发现调查工作的问题，克服薄弱环节，从而保证整个调查工作顺利进行的重要手段。在监督检查中，要抓好现场检查，以利及时指导、改进工作。

　　(三)设计调查统计表格。

　　设计调查统计表格这是市场调查中的一个重要环节，是经验和智慧的结晶。设计调查表格首先要明确调查主题，突出重点，做到条理清楚，防止杂乱无章，提出的问题要简单，明酶厂有趣味性，使人乐于回答，问题的顺序应按照先易后难，由简到繁的原则适当安排，最后拟定调查表．对消费者的调查，可根据调查的具体情况和需要，制定相应的统计表格。

　　(四)获取原始信息。

　　获取原始信息是进行市场调查的核心。明确调查目的、制定调查计划、设计调查统计表格等步骤都是为获取原始信息做准备的。因此，获取原始信息是整个零售市场调查工作的最关键一步i、原始信息的获取，不仅包括商业企业的外部原始信息，还包括企业内部原始资料、原始记录÷原始数据和原始凭证的整理。信息收集工作质量的优劣，在很大程度上取决于获取原始信息的全面性和可靠性。零售市场的调查，从开始到获取原始信息，即可谓登上了零售市场信息收集的第一台阶。因此，作为一个零售企业的高级营业员，必须致力于研究获取原始信息的方法和艺术，努力提高自己获取原始信息的本领，把零售市场信息的收集工作做好。