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調價反應

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

目錄

[隱藏]

什麼是調價反應

  調價反應是指銷售方調整商品價格後消費者的心理反應及行為反應。廠商調整價格的原因是多方面的,商品成本提高、技術含量增加、稅收變化、競爭激烈、供求關係變化、商品技術經濟壽命周期的不同階段等等因素,都會引起價格波動。當然,價格變化也必然會對顧客消費心理與行為產生影響。

調價反應的種類

  (一)顧客對商品價格調整的一般心理反應

  商品價格的變化必然會影響到顧客的切身利益,促使顧客對市場商品價格的變化給予關註,也會引起顧客心理與行為上的反應。通常,某種商品價格上漲時,顧客會減少該種商品購買的數量與頻次。如果此類商品是生活中必不可少的,顧客只能減少他類商品的購買數量,或者購買同類商品中質量稍次一點的商品,或者購買可替代的商品。如果商品價格下調,則顧客可能增加該類商品的購買數量。如果該類商品是生活必需品消費量有伸縮性時,這種情況就更顯著。例如蘋果從每斤5元下降至每斤4元,某顧客原想買5斤,現在可能買8斤。也有可能出現這樣一種情況:雖然該類商品的購買數量沒有變化,其他商品的購買量卻增加了。大米從2.50元/斤下調到2.30元/斤,顧客每月仍然只買lOO斤,省下的20元錢可能用於買水果或其他商品。

  (二)顧客對商品價格上調的各種心理反應

  以上分析的是顧客對商品價格變化的一般心理反應。客觀上由於各種原因,價格變化時顧客心裡會產生多種反應與行為。當商品價格上調時,顧客的工資收入未能作同步調整,意味著其消費能力有所下降。然而,往往價格上調以後,反而激發顧客的購買熱情。其心理因素如下:

  (1)顧客存在著儲備心理,可能認為商品漲價,提示供應量減少,應儘量提早買進一些,以防今後市場脫銷時買不到該種商品。在短缺經濟條件下,或者政局動蕩,自然災害來臨前,戰爭危機爆發前等時期,顧客的這種心理狀態表現明顯。在政局穩定,經濟增長的條件下,這種心理表現則不明顯。

  (2)有的顧客在遇到商品提價時會認為,現在的提價僅僅是開始,以後價格可能還要進一步上漲,為了避免今後支出更多的貨幣,還是趁早多購進一些。這種心態在通貨膨脹較為明顯的經濟環境中表現較多,以致出現搶購現象,加劇通貨膨脹的發展,給社會經濟造成不良影響。近幾年上海等城市商品房價格不斷上漲,引發購房者急劇增加,推動房價不斷攀高。這種“買漲不買跌”的消費心理表現得相當充分。

  (3)特殊商品如古玩、首飾、高檔工藝美術品等的提價,也會引發某些顧客增加購人,其內心目的是希望購買此類商品能得到保值、升值,因為今後此類商品價格必然還要上漲。

  (三)顧客對商品價格下調時的各種心理反應

  通常,在商品價格下調時,顧客的購買能力相對有所提高,本應增加商品的購買數量與頻次,然而,有時許多顧客卻作出相反決策,這種行為是由以下幾種心理因素引起的:

  (1)有質量等級觀念的顧客認為,商品降價是由於商品質量等級下降而造成的,價格低就意味著質量差,還是不要買質量差的商品為好。顧客的這種心理在食品耐用消費品的購買上表現尤為明顯。有時,價格過低會損害某些顧客的自尊心和滿足感。

  (2)有趨時心理的顧客認為,降價商品是落時商品、冷背商品或者人們已不願使用的商品;也可能是商家庫存積壓商品,廠商要出清存貨;或者即將有更新款式的商品上市;等等。

  因此他們不願意購買這種降價商品。

  (3)有等待心理的顧客認為,目前商品價格還未降到最低點,日後將進一步下跌。他們寧可持幣待購,待價格跌到顧客自認為的最低價時,再實施購買行為

  (4)某些商品確實已經過時,即使價格一跌再跌也不能激起顧客的購買願望。這是由於新產品替代品已顯示出明顯的優越性,使原來商品處於被淘汰的地位所引起的。

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