調價反應

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　　調價反應是指銷售方調整商品價格後消費者的心理反應及行為反應。廠商調整價格的原因是多方面的，商品成本提高、技術含量增加、稅收變化、競爭激烈、供求關係變化、商品技術經濟壽命周期的不同階段等等因素，都會引起價格波動。當然，價格變化也必然會對顧客的消費心理與行為產生影響。

　　(一)顧客對商品價格調整的一般心理反應

　　商品價格的變化必然會影響到顧客的切身利益，促使顧客對市場商品價格的變化給予關註，也會引起顧客心理與行為上的反應。通常，某種商品價格上漲時，顧客會減少該種商品購買的數量與頻次。如果此類商品是生活中必不可少的，顧客只能減少他類商品的購買數量，或者購買同類商品中質量稍次一點的商品，或者購買可替代的商品。如果商品價格下調，則顧客可能增加該類商品的購買數量。如果該類商品是生活必需品，消費量有伸縮性時，這種情況就更顯著。例如蘋果從每斤5元下降至每斤4元，某顧客原想買5斤，現在可能買8斤。也有可能出現這樣一種情況：雖然該類商品的購買數量沒有變化，其他商品的購買量卻增加了。大米從2．50元／斤下調到2．30元／斤，顧客每月仍然只買lOO斤，省下的20元錢可能用於買水果或其他商品。

　　(二)顧客對商品價格上調的各種心理反應

　　以上分析的是顧客對商品價格變化的一般心理反應。客觀上由於各種原因，價格變化時顧客心裡會產生多種反應與行為。當商品價格上調時，顧客的工資收入未能作同步調整，意味著其消費能力有所下降。然而，往往價格上調以後，反而激發顧客的購買熱情。其心理因素如下：

　　(1)顧客存在著儲備心理，可能認為商品漲價，提示供應量減少，應儘量提早買進一些，以防今後市場脫銷時買不到該種商品。在短缺經濟條件下，或者政局動蕩，自然災害來臨前，戰爭危機爆發前等時期，顧客的這種心理狀態表現明顯。在政局穩定，經濟增長的條件下，這種心理表現則不明顯。

　　(2)有的顧客在遇到商品提價時會認為，現在的提價僅僅是開始，以後價格可能還要進一步上漲，為了避免今後支出更多的貨幣，還是趁早多購進一些。這種心態在通貨膨脹較為明顯的經濟環境中表現較多，以致出現搶購現象，加劇通貨膨脹的發展，給社會經濟造成不良影響。近幾年上海等城市商品房價格不斷上漲，引發購房者急劇增加，推動房價不斷攀高。這種“買漲不買跌”的消費心理表現得相當充分。

　　(3)特殊商品如古玩、首飾、高檔工藝美術品等的提價，也會引發某些顧客增加購人，其內心目的是希望購買此類商品能得到保值、升值，因為今後此類商品價格必然還要上漲。

　　(三)顧客對商品價格下調時的各種心理反應

　　通常，在商品價格下調時，顧客的購買能力相對有所提高，本應增加商品的購買數量與頻次，然而，有時許多顧客卻作出相反決策，這種行為是由以下幾種心理因素引起的：

　　(1)有質量等級觀念的顧客認為，商品降價是由於商品質量等級下降而造成的，價格低就意味著質量差，還是不要買質量差的商品為好。顧客的這種心理在食品與耐用消費品的購買上表現尤為明顯。有時，價格過低會損害某些顧客的自尊心和滿足感。

　　(2)有趨時心理的顧客認為，降價商品是落時商品、冷背商品或者人們已不願使用的商品；也可能是商家庫存積壓商品，廠商要出清存貨；或者即將有更新款式的商品上市；等等。

　　因此他們不願意購買這種降價商品。

　　(3)有等待心理的顧客認為，目前商品價格還未降到最低點，日後將進一步下跌。他們寧可持幣待購，待價格跌到顧客自認為的最低價時，再實施購買行為。

　　(4)某些商品確實已經過時，即使價格一跌再跌也不能激起顧客的購買願望。這是由於新產品、替代品已顯示出明顯的優越性，使原來商品處於被淘汰的地位所引起的。