调价反应

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　　调价反应是指销售方调整商品价格后消费者的心理反应及行为反应。厂商调整价格的原因是多方面的，商品成本提高、技术含量增加、税收变化、竞争激烈、供求关系变化、商品技术经济寿命周期的不同阶段等等因素，都会引起价格波动。当然，价格变化也必然会对顾客的消费心理与行为产生影响。

　　(一)顾客对商品价格调整的一般心理反应

　　商品价格的变化必然会影响到顾客的切身利益，促使顾客对市场商品价格的变化给予关注，也会引起顾客心理与行为上的反应。通常，某种商品价格上涨时，顾客会减少该种商品购买的数量与频次。如果此类商品是生活中必不可少的，顾客只能减少他类商品的购买数量，或者购买同类商品中质量稍次一点的商品，或者购买可替代的商品。如果商品价格下调，则顾客可能增加该类商品的购买数量。如果该类商品是生活必需品，消费量有伸缩性时，这种情况就更显著。例如苹果从每斤5元下降至每斤4元，某顾客原想买5斤，现在可能买8斤。也有可能出现这样一种情况：虽然该类商品的购买数量没有变化，其他商品的购买量却增加了。大米从2．50元／斤下调到2．30元／斤，顾客每月仍然只买lOO斤，省下的20元钱可能用于买水果或其他商品。

　　(二)顾客对商品价格上调的各种心理反应

　　以上分析的是顾客对商品价格变化的一般心理反应。客观上由于各种原因，价格变化时顾客心里会产生多种反应与行为。当商品价格上调时，顾客的工资收入未能作同步调整，意味着其消费能力有所下降。然而，往往价格上调以后，反而激发顾客的购买热情。其心理因素如下：

　　(1)顾客存在着储备心理，可能认为商品涨价，提示供应量减少，应尽量提早买进一些，以防今后市场脱销时买不到该种商品。在短缺经济条件下，或者政局动荡，自然灾害来临前，战争危机爆发前等时期，顾客的这种心理状态表现明显。在政局稳定，经济增长的条件下，这种心理表现则不明显。

　　(2)有的顾客在遇到商品提价时会认为，现在的提价仅仅是开始，以后价格可能还要进一步上涨，为了避免今后支出更多的货币，还是趁早多购进一些。这种心态在通货膨胀较为明显的经济环境中表现较多，以致出现抢购现象，加剧通货膨胀的发展，给社会经济造成不良影响。近几年上海等城市商品房价格不断上涨，引发购房者急剧增加，推动房价不断攀高。这种“买涨不买跌”的消费心理表现得相当充分。

　　(3)特殊商品如古玩、首饰、高档工艺美术品等的提价，也会引发某些顾客增加购人，其内心目的是希望购买此类商品能得到保值、升值，因为今后此类商品价格必然还要上涨。

　　(三)顾客对商品价格下调时的各种心理反应

　　通常，在商品价格下调时，顾客的购买能力相对有所提高，本应增加商品的购买数量与频次，然而，有时许多顾客却作出相反决策，这种行为是由以下几种心理因素引起的：

　　(1)有质量等级观念的顾客认为，商品降价是由于商品质量等级下降而造成的，价格低就意味着质量差，还是不要买质量差的商品为好。顾客的这种心理在食品与耐用消费品的购买上表现尤为明显。有时，价格过低会损害某些顾客的自尊心和满足感。

　　(2)有趋时心理的顾客认为，降价商品是落时商品、冷背商品或者人们已不愿使用的商品；也可能是商家库存积压商品，厂商要出清存货；或者即将有更新款式的商品上市；等等。

　　因此他们不愿意购买这种降价商品。

　　(3)有等待心理的顾客认为，目前商品价格还未降到最低点，日后将进一步下跌。他们宁可持币待购，待价格跌到顾客自认为的最低价时，再实施购买行为。

　　(4)某些商品确实已经过时，即使价格一跌再跌也不能激起顾客的购买愿望。这是由于新产品、替代品已显示出明显的优越性，使原来商品处于被淘汰的地位所引起的。