藥品市場營銷

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　　藥品市場營銷是指醫葯企業的一種市場經營活動，即企業從醫療需求出發，綜合運用各種科學的市場經營策略，把藥品和服務整體地銷售給醫療機構與患者，儘可能滿足他們的需求，並最終實現企業自身的生存和發展目標。

　　藥品市場營銷與製藥工業一樣，對醫療保健事業作出了重大貢獻。藥品市場營銷的作用主要表現在以下方面。

　　1.滿足醫療保健的要求；

　　2.藥品市場營銷增加了藥品價值。

　　藥品市場營銷的特點是由四個互相關聯的理念所反映出來的，這四個理念是患者導向、目標市場、整體營銷、利益遠景。

　　①患者導向。患者導向是指企業營銷活動的出發點是患者需求，所有的營銷策劃都必須以滿足患者需求為目的。藥品市場營銷的關鍵是滿足醫療機構與患者的真正需要，並比其他同行做得更為出色。企業要對醫療機構與患者的要求做出反應，讓醫療機構與患者滿意。醫葯批發企業的經營對象是各級醫療機構，醫葯零售企業的營銷對象是患者，企業的上述顧客來自兩種顧客群：新顧客和老顧客。吸引新顧客比保持老顧客要花更多的成本，因此，保持老顧客比吸引新顧客更加重要。所以，倘若企業的營銷不能使顧客滿意，企業便面臨失敗。

　　②目標市場。藥品目標市場即企業依據市場細分方法，把總體市場區分為多個有不同需求特征的子市場，然後選擇其中的一個或幾個子市場作為營銷目標，為之設計專科的藥品，開展針對性的營銷。藥品目標市場的選擇必鬚根據製藥企業的特點和優勢進行，而且最好是能專攻某一領域的藥品，如專門生產抗生素類藥物，專門生產五官科用藥、兒科用藥、婦科用藥等。任何製藥企業不可能在每個市場都經營，也不可能滿足市場的所有需要，只有選定若幹個自己生產、經營能力所及的目標市場，並設計有針對性的營銷策略，企業才會做得更好。

　　③整體營銷。整體營銷要求藥品市場營銷企業在從事市場經營活動時必須利用多方位的綜合性策略，營銷理論中把這種綜合性策略稱為市場營銷組合，它是整體營銷這一理念的具體表現。在藥品市場營銷觀念支配下的醫葯企業，不主張利用單一的手段從事市場經營，而認為應在產品設計、包裝、商標、定價、銷售服務、分銷渠道、促銷、公關、倉儲運輸等多方面，均需認真制定相應的策略，即整體營銷。藥品營銷把這些策略和手段歸結成四個方面，即產品策略、定價策略、分銷渠道策略和促銷策略，並稱為四大營銷策略。在每種策略中又包含了一系列的具體手段。比如產品策略中，包含此種藥品是治療常見病的藥品，還是治療罕見病的藥品；是創新藥品，還是仿製藥品；還有藥品生命周期、包裝、品牌等。定價策略中包含了成本核算、價格構成、定價技巧等多種手段。促銷策略中，包含廣告、人員推銷、營業推廣、學術推廣等手段。分銷渠道策略中包含了銷售渠道、銷售地點、存貨控制、運輸倉儲等手段。可以說，藥品營銷組合包含了四大策略，而每一個策略中，又包含了許多具體手段，成為次下層的組合。藥品市場營銷就是強調這種市場經營策略和手段的綜合性、整體性運用。當然，在具體設計營銷方案時，也可以有所側重。隨著藥品營銷業務的不斷發展，企業營銷策略也在不斷擴大，如企業在營銷中要處理好多方關係，爭取輿論支持，樹立良好形象，所以公共關係又成為了企業必不可少的營銷策略之一。

　　此外，在營銷中還應強調調動人的主觀能動因素，更好地發揮人的作用，包括對企業外部的與營銷有關係的人以及企業內部的員工作用的發揮。在營銷過程中必須十分重視理解人，瞭解人，要善於處理好與各種人之間的關係，使所有的人都來關心和支持企業的營銷活動。

　　④利益遠景。利益遠景指的是醫葯企業要追求的不是一時的藥品營銷利潤，而是通過科學、合理的營銷手段謀求企業的長期生存，從而獲得長遠利益。也就是說，企業應以追求利益遠景為自己的營銷理念。藥品市場營銷觀念認為獲取利潤是企業經濟活動中的基本目標，但是從事市場營銷的企業追求利潤的手段應建立在滿足患者需求的基礎上，即在營銷藥品或服務時，企業不能先考慮利潤，然後才考慮患者，而應倒過來，首先看這種藥品能滿足患者的哪些需求，然後，再考慮盈利。患者需求被滿足的程度越大，企業的盈利也可能越多；反之，需求被滿足的程度越低，企業的利潤也就越少。

　　藥品市場營銷的觀點還認為，企業在滿足社會需求的過程中，必須充分尊重患者。首先是既要滿足患者的治療需要，同時又須顧及其長遠利益。一些藥品雖然能治愈疾病，但往往又有不同程度的不良反應。因此，藥品經營企業在銷售這類藥品時應充分介紹其作用，同時說明不良反應及其預防措施，使患者有一定的心理準備。其次是企業在生產或銷售各種藥品時，要滿足不同患者的個別需要，如不同規格、不同劑量的藥品，比如阿司匹林片劑，既要有規格500mg 1片的，也要有規格25mg 1片的，這樣才能滿足解熱鎮痛與抗凝血等不同的治療要求。