美國雷諾煙草控股公司

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美国雷诺烟草控股公司(RJR)
美國雷諾煙草控股公司(R.J. Reynolds Tobacco Company) 世界第三大私營卷煙生產企業

美國雷諾煙草控股公司官方網站網址:http://www.rjrt.com/

目錄

美國雷諾煙草控股公司簡介

  雷諾煙草公司(初名雷諾士公司)成立於1875年,當時,25歲的雷諾先生(Richard Joshua Reynolds)開始在北卡州雲絲頓(Winston)小鎮上開始經營一家嚼煙生產企業。在經營咀嚼煙以後,他正確地預見到吸食煙草將會流行,並開始改革煙草配方、市場營銷和包裝。

  1913年,雷諾公司推出了一種叫做“駱駝”(Camel)牌卷煙,首次將幾種不同類型的煙草混合,後來被稱為“美國混合型”;1913年雷諾公司煙草推出了卷煙20支裝包裝規格;

  1915年又首先在包裝上使用了防潮的玻璃紙以保持乾燥;1954年雷諾公司推出了在市場上第一個取得巨大成功的過濾嘴卷煙;

  1956年推出了第一個過濾嘴染色的、薄荷味的卷煙;到1958年,雷諾公司成為了美國第一大卷煙製造商——該地位一直保持到1983年。在美國卷煙早期發展中,實際是雷諾公司是卷煙新產品和包裝標準的建立者。

  在60年代,雷諾公司開始多角化經營,進入食品和其他非煙草領域。到70年代,公司形成了新的母公司——雷諾工業公司(R.J. Reynolds Industries, Inc)。

  1985年9月,雷諾工業公司收購了了當時全美最大的餅干食品製造商納貝斯高(Nabisco)食品有限公司,於是又改命名為雷諾士—納貝斯高集團(RJR Nabisco,Inc.)。1985年,集團總銷售額195億美元,成為當時全球最大的消費品公司。這以後,集團中負責美國本土煙草業務的是雷諾士煙草公司,負責美國以外市場煙草業務的是雷諾士國際煙草有限公司。負責中國市場業務的是設在香港的雷諾士-納貝斯高(中國)有限公司,該公司先後與北京義利食品公司合資興建了義利-納貝斯高餅干食品有限公司,與廈門卷煙廠合資建設了華美卷煙有限公司。華美卷煙有限公司生產的卷煙牌號有“金橋”、“喜必利”,以及“雲絲頓”、“駱駝”等國際牌號。

  1988年的11月,RJR Nabisco與Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR)簽定合併協議,合併過程到1989年4月完成,金額達到了250億美元,是當時美國曆史上最大的合併案。在私人控股一段時期以後,公司的普通股於1991年重新回到股票市場流通。1995年初,KKR剝離了RJR Nabisco剩餘的股權,同年6月,雷諾煙草控股公司(R.J.Reynolds Tobacco Holdings, Inc)再次成為獨立的公司,仍以“RJR”為公司代碼在紐約證券交易所上市交易。

  1999年納貝斯克將下屬的雷諾國際煙草業務以78億美元價格賣給給日本煙草公司,從而雷諾煙草控股公司的煙草業務主要是剩下的美國國內部份。

經營概況

  公司概況

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  納貝斯克集團公司(RJR Nabisco, Inc.)是雷諾煙草控股公司的母公司;目前雷諾煙草控股公司(R.J. Reynolds Tobacco Holdings, Inc.)下麵又有兩個全資子公司:一個是雷諾煙草公司(R.J. Reynolds Tobacco Company),一個是盛達菲煙草公司(Santa Fe Natural Tobacco Company)。雷諾煙草公司長期以來一直都是美國第二大煙草製造商,其產品約占美國市場的四分之一。雷諾公司以前是世界上第三大煙草製造商,但1999年雷諾國際出售以後,現只排名為世界第五大煙草製造商。盛達菲煙草公司(Santa Fe Natural Tobacco Company)主要是負責生產和經營一些小類煙草製品業務及其國際貿易

  雷諾煙草公司總部設在美國北卡羅萊納州的溫斯頓-塞勒姆(Winston-Salem)鎮,其總部大樓——雷諾大廈是由美國帝國大廈的設計者Shreve 和Lamb在1929年設計建成的。該鎮附近有它建於1986年的最大的工廠和另一個建於1961年的Whitaker Park工廠。在當地,公司還有一些科研與開發機構。目前雷諾煙草公司卷煙產銷量在190萬箱左右,公司員工為8000人。

  雷諾煙草公司還經營了一家包裝公司——RJR Packaging,它的產品多種多樣,也為外面的客戶服務,是從50年代為其卷煙產品提供包裝材料業務發展而來的。 主要品牌與市場地位

  2000年雷諾煙草公司銷售卷煙192.8萬箱,占美國卷煙市場22.9%。它的產品針對所有的子市場,擁有全國最暢銷十大卷煙品牌中的四種:Winston, Camel, Salem 和Doral。除此以外,公司的品牌還有: Vantage ;More;Now;Century;Sterling;Magna;Monarch 等。

  雲絲頓(Winston):1954年開發,投入市場後很快獲得成功,成為美國市場上最流行十大品牌中第一個過濾嘴卷煙,並一直保持到今天。雷諾公司經過在佛羅里達一年的實驗,於1997年8月,通過重新改造產品,以不含添加劑、100%的煙草混合,使Winston卷煙品牌得以新的發展和在美國市場份額的增加。2000年雲絲頓在美國銷量為41萬箱,約占美國市場5%左右,在國際市場上在日本煙草公司旗下大約銷售了63萬箱。2000年雲絲頓在全球的銷售總量達到104萬箱,是世界第五大品牌。

  駱駝(Camel):1913年開發推出,是由幾種不同類型煙草混合製成,即後來被稱為“美式混合型”卷煙。在雷諾公司精心培育和強大的廣告宣傳促進下,“駱駝”先流行美國,後逐漸風行世界,品牌信譽長盛不衰,保持長期的競爭力,目前是世界第三大品牌。2000年美國雷諾公司銷售的“駱駝”約為50萬箱,占美國市場的6%。在國際市場上屬於日本煙草公司的“駱駝”銷售為50多萬箱,全球總銷量大約是106萬箱。

  沙龍(Salem):是雷諾公司1956年開發推出的第一個過濾嘴、薄荷味卷煙,長期以來都處於美國薄荷型第二大品牌子的位置。前幾年雷諾對“沙龍”進行重新定位,定位於如紐約等大都會地區,推出了其他的產品風格,改進了包裝,經過一年的成功試銷,在1999年1月開始了新的全國性廣告宣傳活動,“沙龍”在經歷多年市場滑坡以後,於1999年的第二和第三季度終於穩定了自己的市場份額。2000年沙龍銷量22萬箱,占美國市場的2.7%。

  特威爾(Doral):雷諾公司於1969年首次推出該品牌。這是美國卷煙市場上低檔品牌的領導者,也是美國第二大卷煙品牌。通常,低檔品牌的主要競爭優勢是價格,但Doral卻與眾不同,它為顧客提供比低價更多的東西。從1995年至1998年,Doral的市場份額從5.2%增長到6.4%。通過與成年人吸煙者建立起固定的、直接的聯繫,Doral也成為了卷煙市場上採用“關係市場營銷”的典範。

  1996-2000年發展情況

  1、在1996年-1997年的絕大部分時間里,雷諾的市場份額都在逐漸擴大,價格也比較穩定。在1998-1999年,在與各州簽定Master Settlement Agreement以後,零售價格提高了,競爭壓力也增強了,導致了部分海外市場份額的萎縮。在1997、1998和1999年,雷諾煙草的低檔品牌在整個卷煙市場是穩定在9%以下。公司的目標是使主要品牌—— Winston, Camel, Salem 和 Doral的銷售穩定和增長,然後是收入的穩定和增長,然後是為雷諾的持股人帶來豐厚的回報。

  2、雷諾煙草在重新定位其關鍵品牌上,取得了成功。在1998年只有四個卷煙品牌的市場份額增加了,其中兩個——Camel和Winston是雷諾公司的。Camel的市場份額繼續穩定增長。在1999年,由於零售價格的上漲和市場競爭的加劇,Winston的市場占有有所下滑。雷諾的Doral品牌是美國的第二大品牌,即使競爭的加劇,它的市場份額依然保持相對穩定。

  3、雷諾煙草加強了其貿易活動。為了準確地開展品牌推廣活動,雷諾煙草重建了其貿易支持工作,即加強了批發商的合作,以及零售展示能力。雷諾煙草在公司的各個領域開展了大量的削減成本的工作。雷諾煙草取消了一些不必要的活動,縮小了另外一些活動的規模,將它的勞動人員的規模與業務量更好地結合起來。這些步驟使公司將更多的資源運用在市場上,帶來更多的收益。在1996-1998年間的成本削減節約了5.5億美元。

  4、1999年3月雷諾煙草公司的母公司納貝斯克(RJR Nabisco)因其煙草業務帶來的官司引起股東的強烈不滿,股票價格也因此不斷下跌。為了減輕壓力,納貝斯克決定對公司結構進行改造,將所屬食品業與煙草業分而治之,出售雷諾煙草國際業務。納斯貝克集團董事長斯蒂文——高斯通(Steven F.Goldstone)說,“出售雷諾國際煙草是為了實現納貝斯克的戰略目標,它為我們繼續對國內煙草業務的轉讓改造打下了堅實的經濟基礎。”日本煙草公司以78億美元為代價獲得了雷諾國際的所有業務經營權及所屬商標,包括駱駝、雲絲頓、沙龍等知名品牌。

  5、對雷諾而言,經過1999年大規模地出售重組經後,2000年的業績非常驕人。首先,雷諾煙草為持股人返回了約5.5億美元的資金。其次是收入和現金流的穩定增長。同比口徑下,公司營業凈收入為81.7億美元,經1999年增長了8%,經營利潤為12.8億美元,與1999年持平,凈利潤4.04億美元,比1999年增長了9%,同時,雷諾四大品牌——Winston, Camel, Salem 和Doral在美國的市場份額都穩定增長。這四個品牌的產品占雷諾生產量和經營收入的80%以上。通過獨特的市場定位,改進產品和包裝,以及一系列的廣告宣傳活動,這些品牌在保持了零售形象和具有競爭力價格的同時,品牌形象更加穩固。 其中Camel 增長速度最快;Doral繼續保持了在低檔市場的第一位置;Winston在下半年發展迅猛;Salem在重點市場的推進也是卓有成效的。2000年12月份,《財富》雜誌將雷諾列為“最想為之工作的100家公司”之一。

  1998年下半年,美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、聖路易斯、費尼克斯等城市試銷,但是銷售量不理想,再購率很低。

  帕米亞無煙香煙是作為傳統香煙的替代品上市的。該產品的特點是無煙無灰,不含有尼古丁,具有環保和避免被動吸煙危害的顯著優點。但該產品卻未取得試銷成功。帕米亞香煙欲取得理想的營銷效果,可能要從目標市場選擇營銷組合諸方面尋找原因,併進行恰當的調整。

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