網路游戲產業鏈

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網路游戲產業鏈(Online Game Industry Chain)

　　網路游戲產業鏈是指以網路游戲研發商、網路游戲運營商、銷售渠道、電信運營商和用戶為主線的鏈條。其中，網路游戲運營商直接面對上游的研發商，下游面對銷售渠道和用戶，是整個產業鏈價值體系的核心。而網路游戲產業鏈的輔助線則涉及了IT產業、製造業、媒體業以及展覽業，豐富的產業鏈相互關聯，且隨著網路游戲規模化的發展，相關產業獲得了巨大的商業空間，尤其是電信和IT產業。

　　依靠網路游戲的賺錢效應，許多公司迅速發展，找到自己新的利潤增長點。網路游戲作為一個產業，從一個網路游戲的開發設計，到最後被裝入玩家的電腦終端運行使用，中間包括了若幹環節：游戲開發商指的是網路游戲的設計開發者，游戲運營商是游戲開發商和游戲玩家之間的橋梁，是網路游戲實現其價值的重要環節，游戲玩家即整個產業的最終客戶。

　　首先，網路游戲是數位娛樂的一種方式，是以網路和游戲軟體為依托的游戲項目，因此，它必須以信息產品的軟、硬體為物質平臺。無論是客戶端的游戲玩家還是服務端的網路游戲運營商，無論是網路接入服務商還是上網用戶，他們的活動都必然需要以信息技術為核心的硬體產品。家庭上網用戶需要配備個人電腦，網路游戲運營商需要架設伺服器，寬頻接入服務商需要交換機、路由器等高性能的網路硬體設備等等。同時，一切的信息技術的應用離不開軟體系統的集成和安裝，個人電腦需要裝上操作系統和上網軟體，ICP、ISP以及游戲運營商的業務活動也必須建立在網路協議、伺服器操作系統等軟體平臺上。這就是說，要建立一個網路游戲運行的物質平臺，需要搭建一系列連環的軟、硬體平臺，促進了這些軟硬體產品的開發、生產、銷售和應用，這是網路游戲產業鏈對整個信息技術產業的直接後向關聯效應。

　　上述關係可以從現實數據中看出。根據IDC從對最終用戶的調研中得出的結論，目前玩家主要是在網吧或家中玩網路游戲。而網吧中的區域網同互聯網的連接方式一般為DNN、ADSL及光纖+LAN，這些都將產生數據通信費用。用戶在家中採用撥號上網或寬頻上網方式，平均每小時的上網費在2元人民幣左右，這也將為數據通信收入作出貢獻。在2000年網路游戲對電信產業直接貢獻的68．3億元人民幣中，超過80％來自數據業務的收入。玩家在撥號上網時，每小時的電話費平均在1元人民幣左右，網路游戲用戶線上時將直接產生電信的語音業務收入，語音業務的總收入在68．3億的市場中占到10％以上。而IT行業由網路游戲產生的直接收入達32．8億元，主要來源是PC、網路游戲伺服器、網路及存儲產品、軟體及服務等。出版和媒體行業由網路游戲產生的直接收入達到18．2億元，其中還不包括有關游戲廣告的相關收入。2002年平均每個網路游戲用戶每月購買相關雜誌和書籍的費用為15元人民幣，800萬網路游戲用戶每年產生的直接花費則為14．4億人民幣。除此之外，網路游戲廠商與運營商的廣告、光碟軟體及出版物的發行等，也將為媒體和出版業帶來巨大的利益。

　　其次，從網路產業鏈條的脈絡來看，環節最多、涉及面最廣、鏈條結構最複雜的，還在網路游戲運營商這一脈。可以說，網路游戲運營商是戲份最多、面對方面最廣的網路游戲產業的主角。當一家企業或公司決定從事網路游戲運營時，它首先要選擇一家有實力和前途的網路游戲開發商的產品進行代理或直接買斷運營；然後聯繫技術集成與服務支持商，架設游戲伺服器；再次，它需要向電信運營商申請網路帶寬服務，開通一定帶寬的游戲伺服器的互聯網接入；最後，它將面向廣大游戲玩家，或與軟體分銷商結盟，或直接開闢銷售渠道，通過行之有效的發行、宣傳和銷售，吸引游戲用戶參與消費。此外，網路游戲運營商與媒體出版業、零售渠道甚至網吧亦有直接的關聯，游戲的發行需要媒體出版業參與包裝和宣傳，銷售則需要直接跟分銷商甚至網吧發生聯繫，同時，零售渠道和網吧也是網路游戲廣告宣傳的重要陣地。也就是說，網路游戲運營商的經濟活動，直接影響著該產業內其他行業。應該說，在整個網路游戲產業的價值鏈條中起關鍵作用的、處於中心位置的是網路游戲運營商。因為它不但是連接客戶的唯一途徑，同時也是各種利益集團通向客戶的“路由器”。網路游戲需要不間斷提供服務，運營商就成了這個產業鏈的中心，所有的環節都直接和它發生聯繫。生產商、硬體服務商、銷售商、用戶都掌握在運營商手裡。運營商從生產商手裡買下一個游戲以後，購買和維護伺服器，向網路運營商租用網路帶寬，與銷售商合作銷售點數卡，到媒體做廣告宣傳，發展用戶，為用戶提供服務，這些都由運營商來做。可以說，運營商是整個產業鏈的核心，其他環節都需依附於它。

　　此外，從整個網路游戲產業鏈條的走向來看，不管產業鏈條如何複雜，整個鏈條中各個環節、各個渠道的最終指向，不論是直接還是問接，都是網路游戲用戶。也就是說，整個產業各環節、各方面一切經濟活動的最終目標是游戲玩家，他們是產業利益點所在。網路游戲產業通過提供數位娛樂方式，滿足人們的精神消費需求，實現產業化的供給與需求互動。而整個產業內各行業、各企業的收入來源，是游戲用戶的消費支出，是消費者可支配收入中用於支付精神消費的那一部分。在網路游戲的整個供應鏈中，只有客戶玩家貢獻的正現金流是整個產業鏈的價值源泉，其餘都是分享價值、增加價值。不管是會員收費還是廣告銷售抑或合作分成，無論哪一種收入方式，其利益源頭歸根結底來自於網路游戲客戶。因而，網路游戲產業發展的關鍵，是在現有的網路游戲市場結構下，相關行業和企業如何通過針對消費者的產品策略、價格策略、營銷策略等市場行為，發展游戲新用戶，穩定既有消費群體，拓展績效。

　　最後，網路游戲產業各環節存在著上、下游的相互關聯和制約關係。在整個產業鏈中，越接近末端客戶的環節就越處於下游，越遠離客戶的就越處於上游，它們之間相互依賴、拉動和制約。如運營商要受制於上游游戲開發商提供的游戲產品，獲得代理權並與之運營收入分成，同時又依賴下游的經銷商的宣傳、推廣和銷售。在這裡，上、下游之間存在相互擴張和整合的可能性。如游戲開發商研發製作出一款優秀的網路游戲產品，具有廣闊的市場空間和良好的贏利前景，則可能直接擴張到游戲運營領域；游戲運營商為取得自主知識產權，避免利益被瓜分的問題，則可能實施研發和運營一體化戰略，以此整合產業鏈資源，打通上游向下游擴張的出口。

　　電信運營商：越來越認識到網路游戲帶來的新的利潤增長點，特別是寬頻網路的發展和網路游戲成為重要的網路內容。中國電信、中國移動、長城寬頻、聯通等都在積極發展網路游戲業務。

　　游戲開發商：目前國際上著名的網路游戲開發商有美國的暴雪、電子藝界，日本的史克威爾艾尼克斯，南韓的NCSOFT、網禪(WEBZEN)、NEXON、娛美德(WEMADE)等。中國也出現了諸如網易、盛大網路、金山公司、完美時空、巨人網路、久游網等一大批具備自行研髮網絡游戲實力的生產商。中國臺灣的智冠、大宇、昱泉等也有一定的開髮網游產品的能力。

　　游戲運營商：是網路游戲產品達到最終用戶的橋梁。運營商首先要為網路游戲建立網路環境，在地域遼闊、地區網路發展不平衡的情況下，還要進行難度極大的分散式管理，為網路游戲系統提供穩定的維護和安全保障。游戲運營商掌握著用戶資料庫的優勢，全面為用戶提供游戲平臺架設、策劃管理、銷售推廣、客戶服務。

　　游戲銷售商：進行線下或線上銷售，現線上下的客戶端軟體和使用時間(月費卡、點數卡等)的銷售仍通過軟體、PC等專賣店或市場進行。此外，周邊產品也常一起搭售。目前國內比較大的發行商有連邦軟體、晶合時代等。

　　上述分析表明，運營商是整個網路游戲價值鏈中最核心的企業，如果以1O萬同時線上用戶計算，運營商將為網路供應商帶來每月近2億元以上的上網費收入，這還不包括伺服器的托管和帶寬費用；為生產商帶來的除一次性支付版權金外，還按月提供分成，可達30萬美元以上；為銷售商提供按月分成達到40萬美元；為設備供應商提供100萬美元以上的銷售額。由此看來，網路游戲運營商為上下游企業創造了一座巨大的金礦。

　　網路游戲的產業鏈的構成與傳統產業鏈相比相對簡單，其核心產業鏈很短，涉及的關係也相對單純，即游戲開發商——總代理商——分銷零售商——用戶，游戲開發商——游戲運營商——基礎平臺商——用戶。網路游戲的核心產業鏈就是上面兩種鏈條的組合，第一個鏈條實質是單機版游戲的產業鏈，解決的主要是軟體供貨問題。在寬頻高速接入日漸普及的情況下，用戶可以方便快速地下載大型游戲的客戶端。第一種鏈條發展趨勢是逐步被網路所取代，成為一種補充形態。從第二個產業鏈看，游戲運營服務商和基礎平臺商作為網路游戲運營的中間環節，也可能是合二為一的，即基礎平臺商同時也就是游戲運營的主體，它們利用自己掌握的平臺資源直接向最終用戶提供服務。基礎平臺提供商不可能全部取代游戲運營服務商，產業分工的基本規則在網路游戲領域同樣適用。網路運營商同游戲運營商之間應更多地探討如何合作，建立良好的合作共贏的產業鏈關係。

　　從對產業鏈的貢獻和主動性角度看：

　　①網路游戲開發商具有游戲的自主知識產權，屬於產業鏈的上游企業，經營方式靈活(既可自行作為網路游戲運營、銷售商運營服務，也可通過技術轉讓或合作運營、銷售等方式，積極開展代理、合作)，利潤豐厚，較為主動。

　　②網路游戲用戶是整條產業鏈的服務對象和價值來源，產業鏈中的其他環節都必須服務於游戲用戶、滿足游戲用戶的需求。網路游戲用戶在產業鏈中具有絕對的自主權，是產業鏈中最重要、最穩定地的決定性因素。

　　③網路游戲運營商和銷售商在產業鏈中的作用同樣不可忽視。他們代理開發商的游戲，完成游戲的宣傳、銷售、運營和服務，是游戲開發商與游戲用戶之間的橋梁。但由於沒有自主知識產權，網路游戲運營商和銷售商處於網路游戲產業鏈的中下游，一方面受制於網路游戲開發商，同時又必須滿足游戲用戶的各種需求，提供良好的服務和銷售體系。游戲的質量、游戲開發商的關係、用戶的需求，網路游戲產業鏈中任何一個環節的問題，都將直接影響游戲運營商和銷售商的利益，甚至關係到他們的存亡。因此，網路游戲運營商和銷售商在產業鏈中具有脆弱性和被動性。