經營性企業文化

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　　經營性企業文化是指企業在對外經營中所表現出來的價值觀和方法論。經營性企業文化包括內在性誠信理念、主動性市場理念、能動性創新理念、自覺性法律理念、理性化雙贏理念、有效性競爭理念等13條重要理念。

　　經營性企業文化主要包括以下幾個方面：

　　1．企業自身利益與社會利益的有效結合

　　企業的社會責任指的是企業在謀求自身利益的同時，必須採取的保護和增加社會利益的行為。企業是否具有社會責任，是一個歷來存在爭議的問題，一些企業認為有，另一些企業則認為沒有。這實質上是企業應如何看待自身利益和社會利益的問題，也是經營性企業文化所要解決的首要問題。

　　長期以來，企業的經營目標經常被簡單地定義為追求利潤的最大化，似乎這也同時成了企業的唯一目標。但是，隨著我國社會主義市場經濟的不斷成熟，企業經營的社會性已經越來越突出，企業利益與社會利益也越來越趨向於統一。誰忽視了社會利益，誰就難以在社會站穩腳跟。從中國根深蒂固的傳統道德來看，一味只知道自己賺錢而不顧及任何社會利益的企業，也很難為廣大老百姓所認可。不為老百姓所認可，企業也就難以發展壯大。因此，只有獲得企業和社會的雙贏，才能贏得企業的可持續發展。企業，是應當具有社會責任的。

　　世界知名企業的成長無不印證了這一點。日本松下電器公司之所以成為世界上最大的電器公司，與其創始人松下幸之助所提倡的"產業報國"精神是分不開的。松下規定企業的基本經營原則是："認清職工身為企業人的責任，追求進步，促進社會大眾的福利，致力於社會文化的長遠發展。"松下還說："如果我們的工作不受社會的歡迎，則不能期望從社會獲得報酬。"因此，企業不應以盈利為宗旨，盈利只是服務的報酬。

　　從企業的角度看，一種價值觀念要想被全體職工所認同和接受，必須具有一定的深度和廣度。也就是說，只有體現社會使命的價值觀才能將企業全體職工凝聚在一起。在一個企業中，越往下層職工就越難於接受企業的經營目標?quot;對洗碟工和清潔工來說，公司的社會和人道目標比市場份額目標更具有吸引力"（帕斯卡.阿索斯，《日本企業管理藝術》）

　　2．市場有效需求和市場需求發展趨勢的有效結合

　　企業身處市場經濟的大環境之下，不可能不存在風險。企業風險的種類五花八門，不一而足，但其中最重要的、企業通過自身決策可以部分調整和控制的風險，是市場風險，即市場對於企業的產品在目前和將來是否具有足夠需求的風險。它對企業的影響往往是致命的。如果該領域的新技術、新產品和新材料已經出現，而企業不能夠順應潮流更新換代，而是抱殘守缺得過且過，一旦原有的產品過時淘汰，企業的整個生命也就完結了。反過來，如果企業制訂的目標過於超前，所研製的產品即便在將來有著美好和廣闊的市場前景，但是目前缺乏有效需求，甚至不足以支持企業的生存和發展，同樣也會陷入困境。沒有現在，也就無以圖將來。企業必須將市場的有效需求與需求發展趨勢有效地結合起來，這個結合固然需要企業領導者的聰明才智和決策能力，但是，良好的企業文化也可以對之產生輔助和支撐作用。這是因為企業文化是在企業的長期經營中形成的，其中必然包含了一套行之有效的經營原則和方法，我們可以稱之傳統。傳統可以促進企業持續有效地經營和規避風險。

　　3．企業當前利益和長遠利益的有效結合

　　企業總是與經濟利益分不開的，盈利是企業的中心任務。但企業面對多種利益尤其是當前利益與長遠利益的衝突時，就必須作出選擇。企業的當前利益與長遠利益必須結合起來，二者不可完全偏廢。但一般地來說，人們往往容易短視，貪圖一時的小便宜而喪失了以後更多的盈利機會。富有遠見卓識的企業，總是把長遠利益置於當前利益之上，有時寧可犧牲一些眼前的利益。2000年，北京的鮮奶市場發生了動蕩，一些不良的訂奶服務公司在收取了顧客的訂奶費後捲款潛逃了，許多市民交了錢卻沒有人送奶，一時怨聲載道。這時，北京市最大的乳業公司--三元公司，毅然決定把當月所有的送奶任務接下來，不僅向訂購三元奶的顧客，而且向訂購其它品牌鮮奶的顧客免費送奶。從錶面來看，三元公司承擔了本不屬於自己的損失，做了一筆賠本的買賣，一下損失了幾十萬元。但實際上，三元公司此舉在全社會樹立了良好的形象，為政府部門分了憂，同時也贏得了大批的用戶，所獲得的長遠利益是遠遠大於一時的損失的。

　　當前利益和長遠利益的矛盾和衝突的情況，在企業經營過程中是會經常會遇到的，它著重體現在賺錢和花錢兩個方面。在前者中，企業首先要做到誠實守信，欺詐客戶可能會獲得一時的利益，卻斷絕了以後可以繼續獲利的機會；其次是要做到適當讓利，做事留有餘地，不貪得無厭，在由於某種原因使得自己對於上游企業或下游企業處於強勢地位時，不趁機提高要價，而是力圖與之保持長期穩定的合作關係；為自己的分銷商和代理商留出合理的利潤空間，使之有動力擴大自己產品的銷售等等。在後者中，企業應當把自己的資金在生產和消費、長期和短期之間進行合理的安排和調度，日本索尼公司把銷售額的6%投到新產品的開發和研製上，這雖然會損失一些當期的利潤和投資機會，卻為長期的發展提供了動力；企業在某些特殊情況下也要承擔一些本不屬自己過錯造成的後果，如上述三元公司的例子，對社會弱勢群體予以救助和適當贊助社會公益事業由於符合社會道德的要求，對企業的長期發展也有著積極的作用。

　　4．企業發展與消費者主體地位的有效結合

　　企業是為社會和廣大消費者提供物質產品和服務的經濟組織。那麼，企業在經營過程中如何擺平自身和消費者之間的地位關係，是企業更重要、還是消費者更重要呢？這是涉及到企業生產經營基本指導思想的問題，也是企業經營性企業文化要解決的重要問題。

　　現代市場營銷理論指出，在處理企業與消費者誰更重要，即企業以什麼為中心來開展生產經營活動這一問題上，每個企業的具體做法是不一樣的，其秉承的經營觀念大體可以分為四類：第一類是生產觀念，持生產觀念的企業以改進、增加生產為中心，生產什麼就銷售什麼產品，很少考慮消費者的具體需求是什麼；第二類是產品觀念，持產品觀念的企業認為，消費者總是喜歡那些質量好、價格低的產品，企業只要註重提高產品質量，做到價廉物美，就一定會有出路；第三類是推銷觀念，持推銷觀念的企業認為，消費者是不會大量買產品的，唯有推銷才能實現企業的利潤目標，企業的生產經營是以推銷為中心展開的；第四類是市場營銷觀念，持市場營銷觀念的企業認為，企業的生產經營應當以消費者為中心，消費者需要什麼產品，企業就應該組織生產和銷售什麼產品。顯然，市場營銷觀念是與前三類生產經營觀念截然不同的，它摒棄了前三類觀念以企業為出發點的指導思想，而確立了消費者為中心的生產經營指導思想。大量的企業實踐證明，市場營銷觀念是與時代的要求相一致的，具有強大的生命力。

　　對於企業來講，顧客是衣食父母，是其產品價值最終的和唯一的評判者，而且，許多產品的改進和創新思路實際也來源於用戶的反饋意見。因此，必須將顧客置於至高無上的地位，在產品的設計、生產以至售前、售中和售後的各個環節上處處體現為顧客著想的原則，提供令顧客滿意的產品和服務。這方面的專著很多，這裡就不再贅述了

　　5．有形資產和無形資產的有效結合

　　現代科技的進步，使得傳統行業產品在質量上的差異越來越小。那麼，企業靠什麼力量來獲得競爭上的優勢呢？顯然只有靠品牌這一無形資產。品牌體現了消費者對該產品的認知和認同，在很大程度上決定了該產品的市場份額。人們常說"金字招牌"，只有打出品牌，企業的有形資產才能夠被盤得更活，企業產品才能有更高的附加價值。可口可樂公司的一個牌子即價值上百億美元。因此企業在發展中必須註重企業品牌這一無形資產的培育，堅持不懈，孜孜以求。如果忽視了這一點，企業勢必不會走得太遠。

　　對於品牌，除了培育，還要註意保護。品牌雖然培育起來極為不易，但破壞起來卻可能非常迅速和容易，尤其在現代傳媒超前發達的今天更是如此。產品上的小的瑕疵或紕漏，一經發現必須正確迅速地予以處理，稍有不當就會對品牌產生致命的影響。因此，歐美和日本許多製造業大企業都建有產"召回"制度，對不合格的產品進行補救甚至銷毀，哪怕付出重大代價也在所不惜。越來越多的企業已經認識到了這樣的道理：品牌，就是企業的生命。

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