第三人效應

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　　在傳播與說服心理學中，人們把通過第三人佯作無意間轉述他人的某種意見，或創造某種條件讓對方間接地聽到你對他的評價與關註，從而產生意想不到的傳播效果或勸說效果的現象，稱之為第三人效應。

　　這一現象，最早是由美國哥倫比亞大學戴維森（Walter Davison）教授於 1983 年發表的一篇題為《傳播中第三人效應的作用》（The Third-Person Effect in Communication）中提出的。他認為第三人假設似乎是一種普遍觀點的變體，這種觀點認為一些事件在社會層面（對其他人）上的影響與個人層面（對我）上的影響大相徑庭，前者的影響要比後者大。簡單來說，就是：暴露在說服訊息下的受眾會認為訊息對其他人的影響比對自己的影響大。換句話說，人們傾向於低估大眾媒介對自己的影響力，或高估大眾媒介對自己的影響力。這個心理的認知基礎是：我比別人更有主見和文化素養。

此後，許多學者對此都作了專門的研究。我國學者陶鶴山對此也作了比較深入的研究，發表了《第三人效應理論：傳播效果研究的新視角》。它系統地介紹了戴維林等人的第三人效應理論的內容及其“互有差異的認知”概念。

　　二戰時期，一群美國白人軍官和黑人士兵占領了硫磺島。日本人搞清楚了他們的具體位置，就派遣了幾架飛機過去，不是去扔炸彈，而是扔小傳單。

　　傳單表達的主旨是，日本人跟黑人無冤無仇，黑人何必要為白人冒著生命危險打仗呢？撤退吧麽麽噠~結果第二天，軍隊真的撤了。

　　可問題在於，歷史學家的研究發現，傳單並沒有在黑人身上起任何作用，反而是白人軍官看了之後，決定撤軍。

　　通過一系列的觀察和分析，Davison提出了第三人效應，一方面，人們在接觸到說服性的傳播信息時，傾向於覺得他人比自己更易受影響；另一方面，人們可能會因為預計他人受影響，而自己採取相應的行動。二戰故事中，白人軍官正是高估了傳單對黑人士兵的影響力，擔心他們會失去鬥志，人心不穩，戰局不利，只好採取了三十六計之上計。

　　為了驗證第三人效應，Davison做了好幾個小實驗，其中兩個比較有意思。第一個實驗有33個大學生參與，他們被問到，在紐約市市長選舉中，候選人A不停強調候選人B的醜聞，這一舉措在多大程度上會影響紐約市民的投票意向？如果他們是紐約市民，他們的投票決定會受到影響嗎？

　　結果，48%的人認為其他紐約市民比自己更大程度上被候選人A的宣傳策略影響。

　　第二個實驗涉及到新聞報道對當時1980年美國總統大選的影響。跟第一個實驗一樣，也是探討政治選舉，但第一個實驗研究的影響因素是政治宣傳，而這個實驗關註的是跟選舉有關的各種新聞報道。25個三十歲左右的參與者被問到，有關總統大選的新聞報道是否會影響自己的投票決定，是否會影響Ronald Reagan的支持率，是否會影響Jimmy Carter的支持率。

　　看到這兒發現問題了嗎？！心機的Davison換了一種問法，如果新聞報道不會影響“我自己”的投票，但是里根的支持率又上升了。

　　通過這種巧妙的問題設置，避免了問題的措辭可能對結果的影響。最後，結果是支持第三人效應的！

　　第三人效應之所以會產生，主要原因有如下幾點：

　　一是感受誤差造成的。一般來說，一個人都希望他人對自己有個好評價，因此，人們在交往中往往會多講一些肯定的話，但是人們又不想因此而不知他人真實地對自己的評價，以致失去自我印象的管理。因此，人們便產生了一種既想聽好話，又想真實地從他人中瞭解自己的矛盾心理。這種矛盾心理通過第一人是無法解決的，只有通過第三人才能加以解決。因為人們認為第三人是在自己不在場時說出肯定的話，這說明第三人說了真話，因為第三人沒有必要說假話，不會有像當面說好話那樣的奉承話，也不會有像當面說好話那樣的動機。因此，一般都會認為背後的第三人的話會比較真實，說出了他的心理話。另有一點，人們還有這樣一種假設，一個人在當面都比較喜歡說好話，背後都喜歡講人家的壞話。然而，現在聽到了第三人講自己的好話，因此，倍感激動，信以為真。這種當面與背後的感受差異之大，其中有許多是誤解引起的。事實上背後第三人也會說奉承話的，特別是在背後人群中有你所熟悉的人存在，人們更會像當面誇張你一樣奉承一番，因為他知道這第三人（即你的熟人）必定會把他的話傳達到你這兒。可見，這種感受誤差是第三人效應的重要因素之一。

　　二是第三人效應與一個人的特質有密切的關係。 ① 與一個人受教育程度有關。程度越高，越易理性地認知他人的評價，不管是當面的還是背後的，他們更會理智地來進行自我評價，特別對背後的小道消息更會引起提防，因此就不容易產生第三人效應。 ② 一個人對第三人效應發生機制的認識程度有關。瞭解第三人效應者一般就不容易輕信第三人的傳言，對第三人傳言都會加以過濾，以便得出該傳言是真是假，真的程度有多大。 ③ 與一個人對第三人效應的破解頻率有關。一個人多次破解了第三人效應的發生原因，那麼，他對第三人的傳言就十分敏感、警覺，就不易再發生這一效應。否則，就容易發生該效應。 ④ 與一個人的偏信小道消息的個性有關。有的人就喜歡聽小道消息，因此，這種人極易發生第三人效應。 ⑤ 與一個人的年齡大小有關。年齡大者日常生活經驗豐富、信息渠道多，因此，不易發生第三人效應，年輕者則剛好相反，易發生第三人效應。 ⑥ 與一個人的信息渠道多少有關。信息渠道多、廣，就不易發生第三人效應，因為不同渠道總會有誤差，從而產生警覺，對信息進行過濾，易發現第三人傳言的動機與真實性。 ⑦ 與一個人的距離（含社會距離、人際距離）遠近有關。一般認為距離遠，第三人效應越容易發生，而且強度越大。

　　對“第三人”概念的設定模糊

　　儘管對於第三人效果的研究歷經三個階段，建立了較為豐富的理論體系，但關於概念中的“第三人”具體指哪些人，早期學者沒有進行明確的研究與界定，直到現在對這個概念的界定也沒有得到解決。從目前所瞭解的資料來看，人們對於“第三人”的理解通常是“他”、“他們”、“其他人”等。

　　通過閱讀可以瞭解到很多研究者往往從自己特定的對象研究範圍內進行界定，通常有：學生、某個學校學生等；普通市民、某個城市的市民、某個地區人、某個國家的人等；帶有某種特征的人、女性、男性、老人、小孩等，還有其他研究對象。總體看起來，對於“第三人”的界定顯得非常混雜，也難以歸類。

　　在理論驗證階段，如前所述的佩瑟爾和彼特在美國中西部兩個城市進行了調查，主要是以“教育程度高與年長者”為主的訪問者，還有1994年時胡幼偉教授在臺北市長選舉期間的調查對象為“臺北市民”。在新媒體與跨文化研究階段，禹衛華和張國良在《“第三人效果”研究的新動向》中談到，美國學者岡瑟針對尼泊爾邊遠地區的研究對象是“醫務人員”。2005年，美國在對1687名中學生進行問卷調查，希望瞭解戒煙廣告對吸煙行為及吸煙意圖的影響，受訪者是“中學生”。

　　儘管一般研究者常常將“第三人”界定為“其他人”、“他人”等較為寬泛的群體，但研究時面對的“第三人”更應該是“群體”，而被試者眼中的“第三人”更類似於“個人（自己）”，倘若研究者對“第三人”這一寬泛界定合理的話，那我們應該擔心媒體審查者接觸的不良內容是不是比普通人更多。可見，對於具體對象到底是“一般人”認為對“一些人”的影響大於“其他人”，到底是“一般人自己”還是“一些人”或“其他人”,所指對象有待進明確。

　　2017年4月1日，雄安新區發佈設立通知，在網路上引發了大量關註和討論，隨著話題熱度的急速攀升，各種謠言滾滾而來。“雄安第一跳”、“尹莊村搬遷補償明白紙”等假消息在微信朋友圈中大量轉發,各種駭人的段子也在微博上廣為流傳,這些未經過濾的網路信息都不約而同地暗示著“雄安新區房價即將大漲”這一訊息。

　　在謠言鋪天蓋地地製造恐慌的同時，網民們立即在現實中採取了行動，一時間，全國各地的搶房者蜂擁而至，雄安新區房價一夜水漲船高，連縣城附近的房子也暴漲了幾十倍。直到當地縣政府緊急凍結房地產交易市場，這一鬧劇才最終謝幕。雄安新區炒房鬧劇和公眾的“第三人效應”錯覺有很大的關係。房價話題關係到公眾的切身利益，具有一定敏感性。謠言最初在網路上散佈時，由於權威機構回應滯後，在真相的缺席的情況下，公眾的好奇心被極大的激起，誘發了強烈的第三人效應認知。面對未加印證、來源模糊的網路謠言，不少公眾認為自己不會受到太大的影響，低估了媒介對自己的影響力，但事實上，在炒房團的惡意鼓動下，個人極易受到暗示，甚至逐漸信服謠言。另一反面，公眾會在想象中誇大了這些網路謠言對其他受眾的影響，在雄安新區搶房事件中，由於擔心其他受眾抵抗不了這種巨大的誘惑，紛紛涌入雄安買房從而實現“快速致富”，於是選擇了“不甘落後”地加入搶房團，群體的共識因此達成，致使事件愈演愈烈，荒唐收尾。

　　2016年11月，中國留學生江某在日本遇害，因為案件中涉及到的道德議題，在中國引發了極高的關註。2017年11月，受害者母親在日本公開徵集群眾簽名，以請求日本法院判決陳世峰死刑。請願書在國內的自媒體平臺也得到了廣泛轉發，在網民的支持下，迅速徵集到了百萬餘簽名。徵集網友簽名事件的傳播過程中體現出明顯的“顛倒的第三人效應”。

　　首先“單身母親痛失獨女”的悲情話題引起網民的同情和憐憫，其次募集簽名上訴的活動又具有慈善活動的性質，在面對這樣的正面信息時，網民很容易會產生強烈的認同和憐憫，同時擔心其他受眾會不為所動，因此而主動參與傳播來擴大事件的影響力。從眾多網民自覺轉發和分享“請願書”這一行為中可以證明。隨著“江某案”事件的發展，出現了針對涉事人劉鑫的網路暴力。案件中劉鑫的不作為直接導致了江某受害，而事發後，劉鑫採取的逃避、推諉的態度，和惡言中傷江某母親的行為，恰恰違背了中國傳統倫理道德中“報恩”的觀念，激發了網友的憤怒情緒。

　　第三人效應的影響力大小和受眾的特質、媒介內容性質、社會距離以及信源等因素有關。在新媒體時代這些因素都呈現出一些新的變化，第三人效應的影響力也被放大。

　　1、信源。當信息的來源越權威時，第三人效應會表現的越弱，反之第三人效應就會增強。

　　2、媒介內容性質。在網路平臺上，公眾習慣於“碎片化”地獲取信息，本身就易導致認知偏差的產生，又由於新媒體信息儲存海量性和超鏈接功能，公眾註意力被嚴重分散。因此在網路平臺中，網民的關註點決定了網路的導向，網民的點擊率和關註程度也決定了網路公共事件的存活時間。

　　3、社會距離。第三效應的強度又與社會距離的遠近有關，並隨著社會距離的增大而增強。

　　4、受眾特質。一方面低齡化導致了網民情緒會更大幾率產生大幅波動，產生過激的言論或非理性的行為，另一方面，這些人群中的高學歷高素質者，在預設立場的情況下又會加劇第三人效應。

　　1、對大眾媒介的警示意義。在面對自然災害情況時，大眾媒介應該充分發揮自己的社會預警和社會協調功能，及時準確地傳達危機信息，防止由不實報道引發的社會混亂，實現對“第三人效應”的引導和控制。主流媒體在應對公共危機事件時，首先要充分保障受眾的知情權，除此之外，還要把相應的科學知識準確快速地傳遞給他們，避免受眾受到謠言的干擾，維護社會穩定。

　　2、建立健全網路監管機制。人們現在處在一個信息高速發達的社會，新媒體的發展為他們提供了更多自由表達自己意見的平臺。一方面，它確實給受眾的日常生活提供了極大的便利，在這個自媒體時代，人人都可以成為信息的傳播者。而另一方面，這種便利也在一定程度上為“謠言”的產生提供了條件。以“人肉搜索”為代表的一些網路暴力行為更是層出不窮，網路環境令人堪憂。而在這種情況下，學會合理地利用“第三人效應”來限制媒介內容，從而促進網路監管機制的建立健全、凈化網路環境不失為一個好辦法。

　　3、對傳播效果研究的意義。“第三人效應”作為一種強效果理論，不僅有上述所提到的現實意義，它還具有非常高的理論價值。在分析群體事件的心理作用機制時，傳統的傳播效果理論研究，諸如“沉默的螺旋”，它主要從個體自身的考慮出發，強調自己的意見和行動如果不和群體保持一致，群體成員也許就會給本人帶來壓力。而“第三人效應”則認為，受眾更多的是因為考慮到“他人”的行為會損害到自我的利益，因而採取行動維護自我的利益。因此，與傳統的大眾傳播效果理論如“沉默的螺旋”“議程設置”等不同，“第三人效應”更多考慮的是一種“間接影響模式”，而不是直接考察媒介信息對受眾態度的影響。即受眾先判斷他人是否受到媒介信息的影響，然後再根據自己的判斷做出相應的行為。