目標市場拓展戰略

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　　目標市場拓展戰略是指企業在不改變產品原有性能的條件下，開拓新市場的戰略。例如開拓農村市場、西部市場，或開拓國際市場等。

　　拓展戰略是多角度、多層次的一種延展戰略。

　　目標市場拓展戰略的選擇依賴於市場本身的特征、各個市場的聯繫、市場競爭狀況以及企業所具備的實力等條件。所以，企業在選擇目標市場拓展戰略時應該作深入細緻全面的分析。

　　目標市場拓展戰略適用於：

　　1、市場增長率和相對市場占有率都高的企業，由於增長迅速，企業必須投入巨資以支持其發展。

　　2、市場增長率高，相對市場占有率低。前途未卜，也可能是投入市場時間較短的業務。

　　一般來講，企業可供選擇的有以下五種典型戰略：

　　目標市場的“滾雪球”拓展戰略是中小企業最常用的一種策略，即企業在現有市場的同一地理區域內，採取區域內拓展的方式，在窮盡了一個地區後再向另一個新的區域進軍的拓展戰略。具體來講，這種戰略的拓展以某一個地區目標市場為企業市場拓展的“根據地”和“大本營”，進行精耕細作，把“根據地”和“大本營” 市場做大、做強、做深、做透，併成為企業將來進一步拓展的基礎和後盾。在“根據地”市場占有了絕對優勢和絕對穩固之後，再以此為基地向周邊鄰近地區逐步滾動推進、滲透，最後達到“星星之火，可以燎原”，即占領整個市場的目的。

　　採取“滾雪球”的市場拓展戰略具有以下優勢：

　　1．有利於企業降低營銷風險

　　“根據地”的營銷戰略能為周邊地區的營銷實踐提供豐富的經驗和良好的示範。企業在全力建設“根據地”市場的過程中，對產品的市場營銷規律有了較多的研究，包括成功的經驗和失敗的教訓。“根據地”營銷經驗的日積月累自然成為企業日後向周邊拓展最寶貴的財富和資本，營銷的失誤會進一步減少。隨著市場的不斷滾動拓展，企業的“根據地”市場地盤的擴大，這些經驗和教訓愈加豐富，市場營銷的風險會越來越低。

　　2．有利於保證資源的及時滿足

　　市場滾動的開始是以“根據地”市場的“兵強馬壯”為基礎的。已做大做強的“根據地”市場的利潤豐收為新開拓市場提供充足的資金積累，“根據地”營銷實踐成為企業營銷人才培養的“黃埔軍校”，因而在市場拓展中能源源不斷地向前方市場輸送人才。

　　3．有利於市場的穩步鞏固拓展

　　“滾雪球”市場拓展戰略是在現有市場車牢被占領之後才向新的周邊市場拓展，秉持穩健踏實的理念，達到步步為營的目標。 　　溫州有許多民營企業就採用了這種“滾雪球”的循序漸進戰略。如溫州“大隆”鞋機，其整個國內鞋機市場主要是“三州”，即以男鞋為主的溫州、以女鞋為主的福建泉州、以旅游鞋為主的廣州。“大隆”首先當然是近水樓臺先得月，溫州鞋機市場為將來進一步發展的“根據地”。當占領溫州70％的鞋機市場，取得絕對穩固的壟斷地位以後，再在溫州發展，潛力已經不大，於是就向周邊地區市場滾動。“大隆”第二步滾到了緊鄰的泉州市場，並把溫州的服務經驗“克隆”到新市場，取得了很好的效果。現在，“大隆”又向福建鄰近的廣州進軍了。

　　與“滾雪球”不同的是，“採蘑菇”拓展戰略則是一種跳躍性的拓展戰略。企業開拓目標地區市場的先後順序通常遵循目標市場的“先優後劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近。即首先選擇和占領企業最有吸引力的目標地區市場，採摘最大的“蘑菇”，其次再選擇和占領企業較有吸引力的地區市場，即採摘第二大的“蘑菇”，不管這個市場是否和原來的市場鄰近……。

　　“採蘑菇”的市場拓展方式，也有其獨特的優點：

　　1．企業能取得最佳的經濟效益

　　因為，企業的每一步都選擇的是未占領市場中最佳的。所以，企業的資源總是得到了最佳配置和利用。

　　2．企業市場拓展戰略具有靈活性、及時性

　　尤其在競爭者較多時，如果仍按照由近及遠、循序漸進的原則，則競爭者可能早就把那些誘人的市場搶走了。

　　這種戰略雖然存在缺乏地理區域上的連續性的缺點，但卻是企業比較普遍適應的一個戰略。不但強勢企業可以採用，弱勢企業運用它也可以取得不錯的效果。

　　保齡球運動具有這樣的特點：各保齡球之間存在一定的內在聯繫，只要恰當地擊中關鍵的第一個球瓶，這個球瓶就會把其他球瓶撞倒一大片。

　　企業在拓展市場時同樣可以運用這樣的方法。要占領整個目標區域市場，首先攻占整個目標市場中的某個“關鍵市場”——第一個“球瓶”，然後，利用這個“關鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場，以達到占領大片市場的目的。這種市場拓展戰略我們稱之為“保齡球”戰略。

　　當然，該“關鍵市場”應該具有如下特點：

　　1．該“關鍵市場”的消費者具有較強的求新意識和較強的購買力，因而對新事物接受較快：

　　2．該“關鍵市場”的消費需求具有極強的影響力、穿透力和輻射力。一般，“關鍵市場”的消費觀念和潮流具有極強的超前性和引導性，即某種商品消費或生活方式一旦在這些市場流行，會引起一大批周邊中小地區市場的消費者爭相模仿追隨。所以，只要企業占領這個“高能量”市場，就能取得以點帶面。輻射一大片市場的效果。

　　當然，這是一種“先難後易”的市場拓展策略。關鍵市場往往是商家必爭之地，要攻占該戰略市場要點，必須耗費大量的財力和人力。但一旦占領，其他市場就“橫掃千軍如捲雪”了。顯然，這是實力較強的大企業才能選擇的戰略。

　　海爾集團的國內和國際市場拓展就是這樣一個模式。在國內消費品市場，有三個城市市場至關重要。一個是廣州，毗鄰香港，成為中國時尚中心和流行發源地。廣州今天的消費熱點往往是兩湖、四川、江西、福建乃至全國明天的流行趨勢；上海的精明和苛刻早就聞名全國，能在上海立足的商品必定是經得起考驗的精品，受到上海市場歡迎的產品必定會得到江蘇、浙江、山東、安徽等地市場消費者的青睞：北京是中國的心臟，企業的一舉一動在這裡都對全國市場影響巨大。在北京市場有出色表現的企業，其“市場風采”肯定不久就會成為媒體傳播的話題，產品自然成為消費者追逐的對象。所以，“廣州——上海——北京”成為進軍全國市場的戰略 “金三角”。占領了這三個市場，依靠其強勁的輻射力量，就等於攻剋了大部分中國市場。海爾集團於是首先投入大量的精力先後進入和占領了北京、上海和廣州，果然，產品迅速向全國鋪展開來。同樣，海爾的國際“金三角”也具有異曲同工之妙！即先占領“日本——西歐——美國”三個關鍵市場，再準備向全球市場進軍。只要占領了雖然最難卻具有非常影響力和輻射力的全球市場“三極”，進入發展中國家市場就勢如破竹了。發達國家的今天消費流行趨勢就是發展中國家明天的流行趨勢。

　　“農村包圍城市”戰略和“先難後易”的“保齡球”戰略相反，這是一種“先易後難”的市場拓展戰略。即首先蠶食較易占領的周邊市場，積蓄力量，並對重點市場形成包圍之勢，同時也對中心城市形成一種無形的影響。等到時機成熟時，一舉奪取中心市場。

　　對於中小企業來講，首先就選擇進攻最難占領的中心市場，欲速則不達，成功的可能性很小。企業這時還不如首先選擇較易攻占的周邊市場，一方面積蓄自己的力量和營銷經驗，另一方面對中心市場給予一種潛移默化的影響。

　　在實踐中，“農村包圍城市”戰略的實施常常伴隨著“時空間斷法”的運用。企業在包圍占領周邊市場同時，會對中心市場進行一定的廣告宣傳，但是卻沒有產品的跟進，有意造成市場空缺，讓銷售和宣傳有一段時空間斷，令消費者由出奇到尋覓，由尋覓到渴望，形成消費勢能的遞增蓄積，猶如大壩之於江水，人為地製造水位落差，最後形成萬馬奔騰之勢。為一舉占領中心市場提供良好的基礎。

　　“撒網開花”戰略是企業在拓展其目標市場時，採用到處撒網，遍地開花，向各個市場同時發動進攻，對各個市場同時占領的方式。

　　撒網戰略具有極大的市場拓展威力，可以在非常短的時間內達到同時占領各個市場的目標。但是，這種戰略成功的條件卻極為苛刻：

　　1．需要企業具有充足的營銷資源

　　在許許多多市場同時開展營銷，各個市場都要建立自己的銷售渠道。常常伴以廣告“地毯式轟炸”，所以，需要的資金顯然非一般企業所能承受：另一方面，每個市場都必須派出精幹的營銷策劃、銷售管理人員和業務代表，因此，企業必須要有一支龐大並且經驗豐富的營銷團隊。

　　2．需要企業具有大量的開發費用

　　因為，每個市場的需求各異，自然需要各種不同的產品。同時拓展的市場越多，則可能需要的新產品越多。所以，企業新產品開發費用的大量支出成為不可避免。

　　3．需要企業具有強大的調控能力

　　企業同時在多個市場發動進攻，無論是自己開山修渠還是借雞生蛋，都可能遇到許多意想不到的情況和難以控制的市場混亂，所以，如果沒有極強的協調控制能力，則企業難以應付同時發生的各種意外情況。

　　如原來的巨人集團在1995年對全國保健品市場的進攻就是採取的“全面開花”的戰略。1995年5月18日，巨人在全國百家主要報刊媒體上集束轟炸，一次性推出減肥、健腦、強腎、醒目、開胃等12個新品種，產品同時鋪上全國50萬家商場的櫃臺．發動的營銷人員達到10萬人。

　　“遍地開花”式的市場拓展就像“閃電戰”，意在迅速占領，廣種薄收。但是，這種目標市場拓展戰略目前成功的可能遠遠低於失敗的概率，成功者寥寥，卻失敗者多多，可見這種戰略並不適應於一般企業或目前實力和經驗尚不豐富的企業。“巨人”的倒下，“三株”的枯萎大概也有一份它的“功勞”吧。