生活形態營銷

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生活形態營銷（Integrated Consumer Tendency）

　　消費者生活形態指的是他選擇的支配時間和金錢的途徑以及如何通過一個人的消費選擇來反映價值取向和品位。

　　生活形態營銷是指企業通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的瞭解，讓一群有著相同的支配時間和金錢模式的同質消費者產生一種感同身受相融合的認知並獲得消費者自發性認同，創造出真正讓消費者感動的商品的一種營銷方式。簡言之，生活形態營銷就是研究一群人支配時間和金錢的公式。消費者作為現代的生活者，他們購買商品不僅僅考慮商品的使用功能，更重要的是能夠讓他們的生活更加舒適、愜意。生活形態營銷提倡企業應該經營的是消費者的生活模式，培養他們的消費習慣，在消費者的需求還未顯像表現出來時根據對其生活形態的研究挖掘其內心深處的需求，加以創造性的發揮，生產合適的商品，提供適宜的服務，從而創造需求，刺激消費。

　　隨著市場競爭的愈加激烈，企業之間的競爭已經由產品品質的競爭轉為顧客滿意度的競爭。消費者生活的社會越來越開放，消費者生活的環境越來越自由，生活方式和喜好的變化也越來越快。隨著消費者對低層次生活需求的滿足之後，他們以前一直剋制著的自尊、情感、意志、價值觀等心理因素在購買決策中的作用被大大強化；消費者人格、氣質、生活環境的差異導致其行為方式的差異越來越突出。因此，瞭解消費者的生活形態，找出市場需求，生產適應需求的產品和提供適宜的服務，最大限度地滿足消費者內心深處追求的與各自生活形態相適應的滿足感和滿意感已經成為企業爭取持續競爭優勢的重要選擇。

　　生活形態(life style)這個概念由美國學者威廉·威爾(willian．D．well)於1975年正式在美國的《營銷研究學報》(Journal of marketing research)上提出的。第一次系統將生活形態營銷這一概念用到企業營銷實踐中併為企業營銷發展、創造競爭優勢的學者是華人地區第一家生活形態營銷策略咨詢公司總研社行銷策略顧問、集團的總裁林資敏女士。她認真研究了生活形態營銷在企業品牌策略和產品營銷趨勢上的重要價值。她認為，任何企業要在激烈的市場競爭中搶得先機，除了要眼明手快、眼光獨到外，還要瞭解消費者的心理，掌握消費趨勢，推出符合他們需求的產品。她提出的生活形態營銷就是顛覆傳統的營銷概念，四大構面從消費者開始，來瞭解消費者的生活形態及消費動機，從中挖掘出商機的營銷策略。

　　生活形態營銷理論(ICT理論Integrated consumer tendency)的提出有著堅實的理論基礎：

　　(1)傑羅姆·麥卡錫先生提出的4Ps理論最初涉及該內容。

　　最早由E.麥肯錫先生提出的4PS理論中的促銷策略主張根據消費者的內心需求把握消費者的個性心理特征，選擇合適的促銷手段，在廣告和銷售促進的應用中主要是以消費者的生活形態差異為依據的。

　　(2)美國整合行銷傳播之父唐·舒爾茨教授提出的4C理論促使企業營銷從產品跨越到消費者是該理論的真實體現。

　　4C理論首先強調消費者需求(Consumer wants and need)，企業要生產消費者所需要的產品而不是買自己所能製造的產品；其次是消費者願意付出的成本(cost)，企業定價不是根據品牌策略而是要研究消費者的收入狀況、消費習慣以及同類產品的市場價位；再次是為消費者提供方便(Conve-nience)，這裡主要指購買環節的便利，使消費者快速便捷地買到該產品，由此產生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為；最後是與消費者的溝通(Communication)，消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者，必須實現企業與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關係。4C理論著眼於消費者需求，落足於建立企業與消費者的關係。

　　綜上所述，ICT理論主要是在通過綜合併發展前人著名營銷理論的基礎上，對市場環境的變化進一步把握、對消費者的行為差異進一步研究中提出來的。“生活型態”理論不但提供了市場細分更理想的方法，也改變了把握消費者的思路和工具。

　　(一)新的市場條件下消費行為的特點

　　21世紀是知識經濟時代，消費者的地位已經從需求者經由消費者變成了生活者，與此相對應的是消費者的消費形態已經從常態消費經由信息消費變成了知識消費。新的市場條件下消費者的消費行為呈現以下新特點：

　　1．知識消費

　　隨著科學技術的不斷進步，消費者的消費行為中知識的含量越來越高，知識已經滲透於消費行為選擇的每一過程中，信息的發達使得消費行為的廣闊性、多樣性、共用性日漸突出。

　　2、文化消費

　　教育的普及使得人民的思想素質和個人修養大大提高，消費者更加註重美的感受，註重消費中的文化，對高雅精神文化產品、健康物質產品的需求日益增多。

　　3．可持續性消費

　　隨著物質文明的提高，資源稀缺程度加重。我闊政府早就提出經濟可持續發展的主張，與此同時，文明和進步也促使消費者的消費行為呈現可持續的特點，具體表現為對真善美統一消費的追求，這種消費既滿足自己的需求又對社會有益，是一種超功利的消費，是消費行為的最高境界。

　　(二)生活形態的差異化決定了消費行為選擇的多樣性

　　各種生活形態(價值觀念與人生態度)比如社會階層(經濟與社會現狀)更為生動地向我們展示了人們的消費方式，營銷學在此告訴企業某種生活方式下人的購買行為是什麼，他們會選擇什麼樣的品牌，從而以此推導其購買與消費行動。而生活方式又是可從其媒體習慣、休閑活動、對社會政治影視作品態度等中間反映出來。

　　生活形態對消費者消費行為選擇的影響如下圖所示：

　　由上圖可以看出，影響消費者行為選擇的因素很多，但歸根結底，無一不是最終直接或間接地由消費者的生活形態決定的。生活形態的某一方面不同，消費者行為選擇也就不同。每種生活形態都是特定群體獨有的，由於生活形態上的消費行為由多種成分組成，這些成分被消費者加入了個性化的因素，因此，不同消費者的消費行為就呈現出多樣性。

　　(一)運用消費者生活形態分析架構描述細分市場

　　1．消費者生活形態分析方法

　　(1)橫斷面分析：針對某一年代的消費者資料分析比較其價值觀、生活需求、欲望、生活形態等各個方面的異同，整理出各個不同的族群，分別找出其特性。

　　(2)縱斷面分析：就長期的消費者資料尋找出其生活形態有明顯差異的時點，整理出各世代生活形態的特點。

　　(3)焦點族群分析：從橫斷面分析所獲得的族群中找出一些較重要的族群，對其生活形態作深入的探討比較。

　　(4)特定族群分析：從橫斷面分析所獲得的族群中找出某一特定族群，探討其生活形態的各項特點。

　　2．利用生活形態分析結果描述細分市場

　　(1)定義目標市場：這一信息可以幫助廠商突破簡單的統計數據或產品的使用情況的描述。

　　(2)對目標市場提出新見解：營銷者根據目標市場消費者生活形態有針對性地提出營銷策略。

　　(3)對產品進行正確的定位：生活形態研究提供的信息可幫助廠商確認符合個人生活形態的產品的重要方面，那些針對具有需要跟隨別人生活形態的消費者而開發的產品應著眼於產品，具備滿足使用者該種需求的功能。

　　(二)運用消費者生活形態的特點不斷創新，滿足消費者深層次的消費

　　消費者的需求是引領市場趨勢的動力。在市場競爭激烈、同類商品的拼殺進入白熱化階段，消費者需求難以滿足。商家對於消費者的消費行為把握也越來越難，消費者作為一個不斷變動的實體使企業營銷的手段更加狹窄，這種看似複雜的商品行為錶面看起來雖然毫無章法，但實際上，消費者的消費有自己獨特的形態，一旦掌握了他們的生活形態就有機會開發出新的商機和增強自己的競爭能力。只有懂得生活形態的營銷人員才有可能將自己的產品或服務在消費者生活中找到扮演的角色。

　　生活形態營銷從消費者的族群定位、心理與嗜好的生活觀、購物與理財的消費觀以及媒體與偶像偏好的傳播來架構不同消費者的生活形態，來瞭解及掌握消費者的真正需求，因此企業對生活形態的研究具有深刻的現實意義：

　　1．消費者的生活形態是影響其對產品選擇的決定性因素

　　日本企業索尼、東芝等始終是消費者生活形態研究的成功典範，他們在開發新產品之前總是花大量的時間和精力去研究其目標消費群體的生活形態，以此為依據創造出適合消費者需求的產品，因而取得了巨大的成功。

　　2．生活形態營銷有助於企業集中優勢資源鎖定門標消費者，從而採取正確的營銷策略

　　傳統營銷中企業通常在對真正的目標消費者並不確定的情況下盲目花大量的資源進行廣告、促銷等推廣活動，結果造成資源的大量浪費：對消費者生活形態的研究有助於企業集中優勢資源針對真正的日標消費者的生活形態進行研究，從而制定㈩有效的營銷策略實現企業的長遠目標。

　　3．生活形態營銷對企業的市場細分提供了更加科學有效的方法

　　“生活形態”研究則認為，人口統計的特征只是影響購頭與消費的最基本因素，具有相通穩定性。而“生活形態”更能直接影響人們的消費購買，而且更加不確定，但卻是對企業營銷至關重要的因素。

　　4．生活形態研究有利於企業樹立個性化的品牌形成，提高品牌知名度

　　“生活形態”的引入促使市場研究人員強化消費者態度與使用的研究，從態度與習慣來判斷其生活方式。同時，瞭解品牌個性，賦予品牌相應的人物特征；這樣，什麼樣生活方式下的人便與什麼個性的品牌相對稱。

　　5．“生活形態”這一概念對廣告的影響更是具體而深遠

　　從廣告概念形成到廣告文案製作、創意設計， 所有的表現都以生活形態為依據。可以說，生活形態的研究與提出大大豐富了營銷內容。

• 塗艷紅,張新慧.從消費者行為差異看生活形態營銷.湘潭大學學報（哲學社會科學版）.2005 年z1期