渠道藍圖

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　所謂渠道藍圖，即是對企業渠道作整體規劃。就是划出企業的渠道結構圖。包括渠道的寬度及深度。這張結構圖是動態的，一般來說一年一小變，三年一中變，五年一大變。畫渠道藍圖不是幾個領導閉門家中座，隨便拍拍腦袋就可以想出來的。而是需要進行系統的調查與分析論證。企業規劃渠道藍圖的時候，其實是在做未來 1-3年的渠道規劃。

　　一、分析企業產品的最終用戶覆蓋

　　企業渠道的設置，無非要尋找產品市場與消費者的最佳的、最經濟的接觸點。明確最終消費者在哪裡？是企業進行渠道規劃的首要因素。其次，中國市場地大物博、人口眾多，地區間的市場差異化十分明顯，就是同一個省級市場，省會城市與地級、縣級市場的差異也很大。所以，渠道藍圖的規劃，應根據各地區的實際情況，合理佈局。一般來說，我們在進行區域渠道劃分的時候或者區域銷售管理的時候，一般喜歡分為五個大區或七個大區：東北大區（黑龍江、遼寧、吉林）、華北大區（河南、山東、湖北、安徽、山西）、西北大區（內蒙、寧夏、新疆、蘭州、青海）、西南大區（雲南、貴州、重慶、四川）、華東大區（上海、浙江、江蘇、江西）、華南大區（兩廣、湖南、福建）。當然以上只是粗略的劃分，各個企業一般會根據自身的區域的發展狀況作調節。隨著我國新農村建設，農村市場的消費潛力也開始釋放出來，所以，企業也應根據自身目標消費者在農村市場的消費潛力，合理設置並開發有效網點。

　　二、分析渠道層次及功能

　　1.決定企業的渠道層次結構：企業的渠道層次，除了根據目標市場與區域市場差異化外，更重要是與企業的發展戰略有關，即使是同樣的產品同樣的定位，由於企業的發展階段與發展目標不一樣，渠道結構差別也是巨大的。所以各個企業應有適合自己發展的渠道模式。就中國目前的渠道層次或渠道代理的鏈條來說，包括廠家-一代-二代-分銷-消費者這四個層次。四個層級相對而言是比較長的，在中國現階段並不多見。比較常見的是三個層級即廠家-代理-分銷-消費者。家電行業常見模式如美的模式、格力模式、海爾模式、TCL模式。就建材行業，也有很多種代表性的模式：

　　--歐普模式：類似家電行業90年代未的建制，人海戰術+密集性分銷

　　--雷士模式：廠商聯營+隱性渠道

　　--前店後廠模式

　　--省級代理模式

　　--合力博成模式（合力博成是照明行業一渠道品牌）：提供盈利模式+品牌加盟

　　2.每個渠道層次結構存在的意義：企業設計渠道層級，一定要從經濟的角度來分析他存在的意義。營銷的本質（商業的本質）無非是唯利是圖。所以，任何一個層級的選擇，都是本著成本最小化，利益最大化。從渠道的整個鏈條來分析，廠家與渠道之間是一種既競爭又合作的關係，渠道之間的層級越多，意味著分享利潤的環節越多。

　　3.每個渠道層次的業務目標：合理選擇了渠道層級（根據目標客戶、根據區域市場差異化、根據企業的目標與發展階段），應為每個渠道層級設置合理的目標，即具體數量的要求：銷售、回籠、庫存、周轉率、零售、分銷等

　　4.渠道的代理區域劃分及衝突管理：代理商之間或每個經銷商之間均有區域的劃分，否則就會亂套。經銷商之間的衝突客觀原因無非是網點設置過密，造成彼此間的利潤過底，衝突表現形式最常見的是低價與竄貨。實際上，如果經銷商之間發展到集體價格衝突時，是一件很難調和的事情，企業常用的手段是統一終端標價（不二價）、最低零售限價、明察暗訪、低價處罰等。但這些方法治標不治本。企業應該合理設置網點數量、合理選擇經銷商。就經銷商本身來說，是最不願意低價的，因為損失的是其自身利潤。

　　三、分析企業產品流通屬性

　　1.產品對於渠道的選擇：我們在說營銷渠道的時候，實際是指的是產品的流通路徑，因為企業為消費者提供的核心利益無非是產品或者服務。實際上服務也是企業產品的附加利益。但是，不同的產品流通屬性是不一樣的，所以不同的產品，需要選擇不同的渠道。

　　2.考慮產品的渠道符合性：企業在操作市場，設計渠道的時候，往往是產品-渠道-產品-渠道的過程。為什麼這樣說呢？企業誕生之初，肯定是先有產品（當然也有例外，比如有多年經驗的職業經理人，擁有渠道資源，反過來尋找產品），然後根據產品的屬性尋找渠道。等渠道穩定了，企業的產品線會隨之延伸，這時又要根據新品的流通屬性重新評估渠道。

　　3.銷售目標分析：不同的產品線在企業的不同階段銷售目標不一樣。企業一般在作年度銷量分解時，一般會按五個維度分解任務：按產品分解、按區域分解、按人員分解、按渠道分解、按時間分解。

　　四、渠道分佈合理性

　　1.降低對於單一渠道的依賴性：縱觀家電企業的渠道發展，發現很多渠道模式都是“嘗試”的結果，沒有一種眾口一辭、為大家所完全公認的的渠道，只要因地制宜，創新與突破就“一切皆有可能”。比如，格力的渠道模式，就在MBA教材上史無前例。完全是家電行業渠道模式的一次大膽變革與創新。即使家電行業發展到現在，也不敢說他的渠道是完美的。因為，渠道是一個動態的字眼，今日的成功，來源於過去的正確決策與執行。未來的成功，來源於今天的正確決策與執行。

　　2.網點分佈合理性：例如某建材企業走的是密集性分銷的路子，現有專賣牆以上的終端4000餘家，這種終端建設即是優勢，在某種程度上也是劣勢。對項目銷售（操作工程）來說，在某種程度上就是劣勢。項目銷售要求產品差異化、渠道差異化、推廣差異化。產品差異化是因為，在決定項目成交的主要因素之一—設計師而言，喜好差異化的產品。設計師喜歡標新立異，如果滿大街都有的產品，如何體現設計師的“品味”與“趣味”呢。而且產品的風格往往要與裝修的風格融為一體，所以產品差異化也是有意為之。另外一個原因是，設計師用材都存在個人利益的企圖。“滿大街都有的產品”價格過於透明，設計師無法撈到好處。