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渠道藍圖

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目錄

什麼是渠道藍圖

  所謂渠道藍圖,即是對企業渠道作整體規劃。就是划出企業的渠道結構圖。包括渠道的寬度及深度。這張結構圖是動態的,一般來說一年一小變,三年一中變,五年一大變。畫渠道藍圖不是幾個領導閉門家中座,隨便拍拍腦袋就可以想出來的。而是需要進行系統的調查與分析論證。企業規劃渠道藍圖的時候,其實是在做未來 1-3年的渠道規劃

渠道藍圖的內容

  一、分析企業產品的最終用戶覆蓋

  企業渠道的設置,無非要尋找產品市場與消費者的最佳的、最經濟的接觸點。明確最終消費者在哪裡?是企業進行渠道規劃的首要因素。其次,中國市場地大物博、人口眾多,地區間的市場差異化十分明顯,就是同一個省級市場,省會城市與地級、縣級市場的差異也很大。所以,渠道藍圖的規劃,應根據各地區的實際情況,合理佈局。一般來說,我們在進行區域渠道劃分的時候或者區域銷售管理的時候,一般喜歡分為五個大區或七個大區:東北大區(黑龍江、遼寧、吉林)、華北大區(河南、山東、湖北、安徽、山西)、西北大區(內蒙、寧夏、新疆、蘭州、青海)、西南大區(雲南、貴州、重慶、四川)、華東大區(上海、浙江、江蘇、江西)、華南大區(兩廣、湖南、福建)。當然以上只是粗略的劃分,各個企業一般會根據自身的區域的發展狀況作調節。隨著我國新農村建設,農村市場消費潛力也開始釋放出來,所以,企業也應根據自身目標消費者在農村市場的消費潛力,合理設置並開發有效網點。

  二、分析渠道層次及功能

  1.決定企業的渠道層次結構:企業的渠道層次,除了根據目標市場區域市場差異化外,更重要是與企業的發展戰略有關,即使是同樣的產品同樣的定位,由於企業的發展階段與發展目標不一樣,渠道結構差別也是巨大的。所以各個企業應有適合自己發展的渠道模式。就中國目前的渠道層次或渠道代理的鏈條來說,包括廠家-一代-二代-分銷-消費者這四個層次。四個層級相對而言是比較長的,在中國現階段並不多見。比較常見的是三個層級即廠家-代理-分銷-消費者。家電行業常見模式如美的模式格力模式海爾模式TCL模式。就建材行業,也有很多種代表性的模式:

  --歐普模式:類似家電行業90年代未的建制,人海戰術+密集性分銷

  --雷士模式:廠商聯營+隱性渠道

  --前店後廠模式

  --省級代理模式

  --合力博成模式(合力博成是照明行業一渠道品牌):提供盈利模式+品牌加盟

  2.每個渠道層次結構存在的意義:企業設計渠道層級,一定要從經濟的角度來分析他存在的意義。營銷的本質(商業的本質)無非是唯利是圖。所以,任何一個層級的選擇,都是本著成本最小化,利益最大化。從渠道的整個鏈條來分析,廠家與渠道之間是一種既競爭又合作的關係,渠道之間的層級越多,意味著分享利潤的環節越多。

  3.每個渠道層次的業務目標:合理選擇了渠道層級(根據目標客戶、根據區域市場差異化、根據企業的目標與發展階段),應為每個渠道層級設置合理的目標,即具體數量的要求:銷售、回籠、庫存、周轉率零售分銷

  4.渠道的代理區域劃分及衝突管理代理商之間或每個經銷商之間均有區域的劃分,否則就會亂套。經銷商之間的衝突客觀原因無非是網點設置過密,造成彼此間的利潤過底,衝突表現形式最常見的是低價與竄貨。實際上,如果經銷商之間發展到集體價格衝突時,是一件很難調和的事情,企業常用的手段是統一終端標價(不二價)、最低零售限價、明察暗訪、低價處罰等。但這些方法治標不治本。企業應該合理設置網點數量、合理選擇經銷商。就經銷商本身來說,是最不願意低價的,因為損失的是其自身利潤。

  三、分析企業產品流通屬性

  1.產品對於渠道的選擇:我們在說營銷渠道的時候,實際是指的是產品的流通路徑,因為企業為消費者提供的核心利益無非是產品或者服務。實際上服務也是企業產品的附加利益。但是,不同的產品流通屬性是不一樣的,所以不同的產品,需要選擇不同的渠道。

  2.考慮產品的渠道符合性:企業在操作市場,設計渠道的時候,往往是產品-渠道-產品-渠道的過程。為什麼這樣說呢?企業誕生之初,肯定是先有產品(當然也有例外,比如有多年經驗的職業經理人,擁有渠道資源,反過來尋找產品),然後根據產品的屬性尋找渠道。等渠道穩定了,企業的產品線會隨之延伸,這時又要根據新品的流通屬性重新評估渠道。

  3.銷售目標分析:不同的產品線在企業的不同階段銷售目標不一樣。企業一般在作年度銷量分解時,一般會按五個維度分解任務:按產品分解、按區域分解、按人員分解、按渠道分解、按時間分解。

  四、渠道分佈合理性

  1.降低對於單一渠道的依賴性:縱觀家電企業的渠道發展,發現很多渠道模式都是“嘗試”的結果,沒有一種眾口一辭、為大家所完全公認的的渠道,只要因地制宜,創新與突破就“一切皆有可能”。比如,格力的渠道模式,就在MBA教材上史無前例。完全是家電行業渠道模式的一次大膽變革與創新。即使家電行業發展到現在,也不敢說他的渠道是完美的。因為,渠道是一個動態的字眼,今日的成功,來源於過去的正確決策與執行。未來的成功,來源於今天的正確決策與執行。

  2.網點分佈合理性:例如某建材企業走的是密集性分銷的路子,現有專賣牆以上的終端4000餘家,這種終端建設即是優勢,在某種程度上也是劣勢。對項目銷售(操作工程)來說,在某種程度上就是劣勢。項目銷售要求產品差異化渠道差異化、推廣差異化。產品差異化是因為,在決定項目成交的主要因素之一—設計師而言,喜好差異化的產品。設計師喜歡標新立異,如果滿大街都有的產品,如何體現設計師的“品味”與“趣味”呢。而且產品的風格往往要與裝修的風格融為一體,所以產品差異化也是有意為之。另外一個原因是,設計師用材都存在個人利益的企圖。“滿大街都有的產品”價格過於透明,設計師無法撈到好處。

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