渠道權力理論

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渠道權力理論(Channel Power Theory)

　　在渠道權力理論中，多數渠道理論研究者都是利用社會學中的權力概念來定義渠道權力的。如著名渠道理論學者斯特恩和艾－安薩利（Stern & El-Ansary,1977）將渠道權力定義為某個渠道成員所具有的讓其他渠道成員必須進行某種行為的能力，併進一步將渠道權力解釋為“某個渠道成員A對另一個渠道成員B的權力是指B在A的干預下的行為概率要大於沒有A干預下的行為概率”。後來，斯特恩等學者（Stern，El-Ansary，&Coughlan,1996；Coughlan, Anderson, Stern，&El-Ansary，2001）將渠道權力進一步定義為“一個渠道成員A使另一個渠道成員B去做它原本不會做的事情的一種能力”。除上述學者外，羅森布羅姆（Rosenbloom ，1999）將渠道權力定義為“一特定渠道成員控制或影響另一成員行為的能力”，另兩位學者Bowersox 和 Cooper（1992）則認為渠道權力是“一個渠道成員影響或改變另一個渠道成員決策的能力”。從上述定義中我們可以看出，雖然各位學者的定義表述有所不同，但表達的意思卻是基本一致的，即渠道權力是一個渠道成員對另一個渠道成員行為的控制力和影響力，這種觀點是為目前西方營銷理論界所普遍接受的。

　　對於渠道權力的涵義，另一種從社會學中引出的定義方法也被西方營銷理論界所普遍接受，這就是從渠道成員之間相互依賴的角度對渠道權力進行定義。斯特恩等學者（1996，2001）認為，“還可以把權力理解為一個渠道成員對另一個渠道成員的依賴程度”，“如果對A有所依賴，B就會改變它通常的行為以適應A的需求。B對A的依賴性賦予A潛在的影響力”，影響力的大小取決於B對A的依賴程度。Bowersox 和 Cooper（1992）認為渠道權力有賴於渠道成員所感知到的相互之間的依賴程度，渠道權力是依賴關係的結果。

　　渠道權力的來源是指渠道權力賴以產生的源泉或基礎。目前西方營銷理論界普遍接受的觀點是渠道權力的來源有以下五種：獎賞、強制、專長、合法性和參照與認同。

　　（1）獎賞。

　　來自獎賞的權力是指某個渠道成員通過向其他渠道成員提供某種利益而對其產生的權力。獎賞權的有效行使取決於渠道權力主體擁有權力客體認可的資源，以及權力客體的一種信念，即它如果遵從權力主體的要求，就會獲得某些報酬。

　　（2）強制。

　　來源於強制的權力是指某個渠道成員通過行使某種強制性的措施而對其他渠道成員產生影響的權力。強制權行使的前提是渠道權力客體如果沒有遵從權力主體的要求就會遭受某種懲罰的心理預期。

　　（3）專業知識。

　　來自專業知識的權力是某個渠道成員通過某種專業知識而產生的對其他渠道成員的影響力。渠道系統內的專業分工使渠道系統內的每個成員都具有一定的專長權。

　　（4）合法性。

　　來自合法性的權力是某個渠道成員通過渠道系統中的權利與義務關係的合法性而產生的對其他渠道成員的影響力。合法權力的重要特點是渠道權力客體感到無論從道德、社會或者法律的角度出發他都應該同權力主體保持一致，或者它有義務去遵從權力主體的要求。這種責任感和職責感有兩種來源：法律和傳統或者價值觀，前者產生了法律上的合法權，後者產生了傳統的合法權（Coughlan，et al.,2001）。

　　（5）參照與認同。

　　來源於參照與認同的權力是某個渠道成員作為其他渠道成員參照與認同的對象而對它們產生的影響力。來源於參照與認同的感召權本質上是渠道權力客體對權力主體的一種心理認同，這種權力的深層來源是權力主體的聲望與地位。

　　(1)強制性渠道權力和非強制性渠道權力。

　　這種劃分是依據渠道權力來源因素的強制性與否，以美國分銷渠道為研究背景。強制性渠道權力包括懲罰因素和法律因素；非強制性渠道權力包括獎賞因素、專家力因素及感召力因素。主要代表有Hunt and Nevin (1974)、Lusch(1976)、Dwyer(1980)、Wilkson (1981)、Gaski(1984)、Gaski andNevin(1985)。

　　(2)經濟性渠道權力與非經濟性渠道權力。

　　這種劃分是以渠道權力來源因素的經濟性為依據的。經濟性渠道權力包括獎賞因素和懲罰因素；非經濟性渠道權力包括法律因素、專家力因素、感召力因素。主要代表有Etgar(1978)、Lusch and Brown(1982)、Brown(1983)。這種劃分也是以美國分銷渠道為背景。

　　(3)直接渠道權力和間接渠道權力。

　　這種劃分是以權力來源因素是否對渠道成員的觀念產生影響為依據進行劃分的。直接渠道權力包括獎賞因素、成文的法律因素、懲罰因素；間接渠道權力包括信息因素、感召力因素、不成文的法律因素。主要代表有Brown and Frazier(1978)、Kasulis．Spekmanand Bagozzi(1979)、Johnson、Brown (1995)。

　　(4)培養式渠道權力和命令式渠道權力。

　　Johnson，Sakano and Onzo在1993年對日本分銷商進行研究時，根據日本分銷商對渠道權力的理解，將渠道權力分為培養式渠道權力和命令式渠道權力，前者包括懲罰因素、感召力因素、法律因素，後者包括獎賞因素、專家力因素、信息因素。顯然，這裡感召力因素被劃分為命令式渠道權力，是與日本特定的文化背景相聯繫的。

　　(5)侵略性渠道權力和非侵略性渠道權力。

　　Don Y．Lee (2001)、張黎和Marsha A．Dickson(2004)在對中國分銷商進行研究時，根據中國分銷商對渠道權力的理解，將渠道權力分為侵略式渠道權力和非侵略式渠道權力，前者包括懲罰因素、獎賞因素、法律因素，後者包括專家力因素、感召力因素、信息因素。中國分銷商習慣將構成渠道權力來源的法定法律因素和傳統法律因素歸為一種法律因素，並且是構成侵略性渠道權力的來源因素。

　　由於渠道成員在功能上是相互依賴的，因而渠道系統中的每一個成員都有一定的渠道權力，但這種權力在渠道成員間的分配卻不是均等的。但是權力的對抗性特征使得權力關係內部存在著一種促使權力趨向平衡的動力機制，即權力主體行使權力總是會誘發抵消性的權力與之對抗，從而削弱權力主體的影響力。然而從渠道權力的工具性出發，渠道權力主體受利益的驅動總是致力於保持或加大這種權力的非均衡狀態。渠道權力正是在這兩種力量的作用下在均衡與非均衡之間運動變化的。

　　Stern et a1．(1973)在實驗性研究中發現，當獎賞和懲罰性因素被運用時，衝突水平最高，而感召力和專家力因素被運用時，衝突水平最低。Huntand Nevin(1974)、Lusch (1976)、Gaski and Nevin(1985)研究發現強制性權力與衝突正相關，與滿意度負相關，而非強制性權力恰好相反。Brown et a1．(1983)發現經濟性權力會加劇衝突。Johnson et a1．(1990)研究發現間接渠道權力會緩解渠道衝突，直接渠道權力會加劇渠道衝突。Brown andLusch(1983)研究發現經濟性渠道權力與衝突成正比，非經濟渠道性權力與衝突成反比。香港學者Don Y．IJee在2001年對中國海南一家中外合資啤酒企業在海南的分銷商研究發現，中國渠道成員感知的衝突水平對非強制性權力運用的敏感度要低於西方，中國分銷商感知的衝突水平與非強制性權力運用的相關係數是0．06， 而Brown et a1．(1983)和Gaski and Nevin(1985)在對美國分銷商的研究發現，分銷商感知的衝突水平與非強制性權力運用的相關係數分別為0．367和0．338。

　　Hunt and Nevin在1 974年對餐飲特許經營渠道的研究發現，非強制性渠道權力與渠道滿意度呈正相關關係，而強制性渠道權力與渠道滿意度呈負相關關係。與此結論一致的學者還有Luseh(1976)、Dwyer(1980)、Gaski and Nevin(1985)。但是，Gaski(1986)、Howell(1987)研究發現，不管是強制性權力還是非強制性權力，都與渠道滿意度沒有顯著關係。而Wilkson(1981)的研究發現非強制性渠道權力與渠道滿意度成正相關，但強制性渠道權力與渠道滿意度沒有顯著關係，。

　　Brown and Frazier(1978)研究發現，直接渠道權力與渠道滿意度成負相關，而間接渠道權力與渠道滿意度沒有顯著關係，Frazier and Summers在1986年的研究中也得出了相同的結論。

　　Johnson．Sakano and Onzo在1993年對日本的進出口產品分銷商研究中發現，美國供應商運用侵略性權力因素並不影響關係質量，甚至美國供應商運用強制性渠道權力與日本分銷商對關係質量的感知是正相關的，而以往的研究結論是過多地運用強制性渠道權力會對渠道質量有一種負面影響，這也許是與日本特有的文化有關。香港學者Don Y．Lee在2001年對中國海南一家中外合資啤酒企業在海南的分銷商研究發現，強制性權力與渠道滿意度的相關度，在中國分銷渠道里似乎要高於美國的分銷渠道，中國為0．57，而Gaskiand Nevin(1985)的相關係數是0．351，這意味著中國分銷商更容易對渠道關係產生滿意感。我國學者張黎和美國學者Marsha A．Dickson在2004年對中國分銷商研究發現，懲罰性權力因素與分銷商滿意度呈正相關關係，相關係數為0．24。

　　不平衡的依賴導致了權力的傾斜，而在一個權力傾斜的關係中對資源和利益進行分配將可能導致渠道權力客體受到“剝削”。結合渠道權力產生的基礎與渠道關係中的依賴關係，渠道權力的客體可以採取以下策略來抵消主體的影響：

　　（1）發展戰略性資源。

　　渠道權力的傾斜主要是因為權力關係雙方所占有資源的不平衡，因此，在渠道權力關係中處於弱勢地位的一方首先應當發展戰略性資源，增加權力賴以產生的基礎。增加這種戰略性資源的意義是，一方面在於改變關係雙方力量的對比，抵消更多的影響力；另一方面則在於發展這種戰略性的資源能夠向對方提供更多的效用，增加對方對自己的依賴。

　　（2）組織聯盟對抗。

　　如果在傾斜的權力關係中雙方力量的差距過大，處於弱勢的一方單憑自身的力量無法更多抵消權力主體的影響，那麼權力客體的另一種有效的對策就是在渠道系統內組織一個聯盟，以集體的力量增加對權力主體的影響。

　　（3）尋求替代者。

　　傾斜權力關係中的客體另外一種增強自身權力的選擇是尋求一個能夠向自己提供類似服務的替代者，從而減少對權力主體的依賴程度。在競爭性較強的市場中，找到一個替代者是相對容易的，問題在於在渠道權力結構形成以後，即使存在眾多替代者，但權力客體卻可能由於較高的轉換成本而無法輕易轉向替代者。這就要求實力較弱的渠道成員在與實力雄厚的企業建立渠道關係時，要未雨綢繆，做好這方面的準備。

　　（4）減少對特定關係的投資。

　　當存在效用的替代性來源，而權力客體卻不能輕易轉換效用提供者的情況下，大多是由於權力客體對特定關係的投資過多而導致了較高的轉換成本。這種關係特定型投資是渠道伙伴向特定渠道關係進行的投入，這種投資所形成的資產是針對特定渠道伙伴的，一旦轉換渠道伙伴，這些專用性資產都將成為沉沒成本，無法用作他途。因此，要減少對權力主體的依賴，就要減少關係特定型投資，降低轉換壁壘，在能夠轉換渠道關係時，增加自己的自主性。

　　（5）雙邊鎖定。

　　一旦渠道權力客體發覺自己已經被權力關係對方“單邊鎖定”了，則權力客體除了忍痛中止渠道關係外，還有一種更佳的選擇，那就是爭取將自己的“單邊鎖定”轉變成相互依賴的“雙邊鎖定”。一種可能的途徑是爭取渠道權力主導方的投資，建立新的分銷機構。

　　（6）發展自身的稀缺性。

　　這是一種更加富有創造性的策略，通過使自己變得更加稀缺來增加渠道權力主體對自己的依賴，從而在更大程度上抵消其影響力。發展自身稀缺性的一個有效途徑是增強自己在某一領域的專業能力，使自己具備其他競爭者（自己的替代者）所不具備的專長。

　　對於傾斜權力關係中的權力主體而言，由其主導的渠道系統將使渠道資源和利益按照有利於自己的方式進行分配，因而權力主體有一種繼續維持或增強這種不平衡狀態的動機。權力主體可以選擇的策略有以下幾種：

　　（1）增加資源的占有。

　　在傾斜的渠道權力關係中，權力主體維持或繼續增強渠道權力的傾斜性的一個首要做法就是繼續獲得並占有更多的戰略性資源，繼續增加與權力客體的實力差距。製造商尋求縱向或橫向的一體化戰略、投資於“拉引戰略”建立品牌偏好等策略均是增強自身實力的典型方式。

　　（2）隔離替代資源。

　　權力主體繼續維持或增加權力客體對自己依賴的另一種重要策略是儘量減少權力客體尋求並轉向替代者的可能性。一種典型的做法是將替代來源與權力客體隔離。如製造商要求中間商獨家代理其品牌產品就是將替代來源隔離的典型策略。

　　（3）阻止聯盟。

　　阻止權力客體形成反抗聯盟也是維持權力傾斜狀態的一種重要策略。正如布勞（1964）指出的那樣，如果權力客體群體共同感受到了權力主體的影響和“剝削”時，他們將結成聯盟進行反抗。因此，阻止聯盟形成的一個重要途徑就是為每個權力客體提供不同的利益和義務方式，以在他們之間形成差異化的感受。大型製造商分別向不同的中間商提供不同標記、包裝、款式，但卻是標準化生產的同質產品就是這種創造感受差異的重要策略。

　　（4）單邊鎖定。

　　維持或增加權力客體的依賴的另一種有效策略即是將其“單邊鎖定”在特定的渠道關係中，增加其轉換的壁壘。這種“單邊鎖定”的主要形式就是吸引權力客體向特定關係進行專用投資。這通常需要權力主體提供一些“補償性依賴”，如製造商提高市場覆蓋的選擇性來換取權力客體對關係的投入。

　　（5）發展自身的稀缺性。

　　如同權力客體發展自己的稀缺性以增加權力主體對自己的依賴一樣，權力主體也可以訴諸這種策略，以使權力客體更難尋求替代者。對於渠道權力的主體而言，要發展自己的稀缺性除了要發展一種具有差異化的專業能力之外，還應當致力於減緩橫向競爭的程度。因為過度的橫向競爭意味著為權力客體提供了更多的替代來源。

　　（6）減少需求。

　　從另一個角度思考權力主體的意圖，則可以得出一個更富有創意的方法，即通過減少對權力客體的依賴程度，從而增加客體對自己的凈依賴程度。這個目的的達到是通過權力主體減少對權力客體所提供效用的需求來實現的，這種減少的需求可能是真正的減少，也可能是一種類似於揚言投資於自己提供某種服務的象徵性減少。

　　科蘭等學者（2001）認為，“渠道成果取決於給定關係中的權力平衡”，因而，隨著市場環境複雜性和不確定性程度的增加，渠道成員也正在改變導致渠道效率偏低的權力傾斜的競爭狀態，而逐步走向渠道聯盟，使渠道關係中的權力結構趨向均衡。

　　渠道聯盟是渠道系統中上下游的企業之間為降低渠道運營成本，增加渠道共用收益而結成的戰略聯盟。對渠道聯盟的認識我們應當註意以下幾點：

　　第一，效用的滿足既是渠道聯盟的動因，也是渠道聯盟的結果。這是因為作為一個成員從關係中得到的經濟性和非經濟性滿足越多，其雙方的信任度就會越高，這會促使雙方更積極地對聯盟關係進行投入，從而共用更多的效用，加快聯盟關係的螺旋式上升過程。

　　第二，在渠道聯盟建立的過程中，關係雙方對聯盟的投入應當是對等的，這不僅是表達對渠道伙伴信任的最直接的方式，而且會避免不均衡投入造成的權力傾斜。

　　第三，雙方在聯盟中所樹立的共同的目標，避免了合作中的機會主義行為，在共擔風險、共用收益的渠道聯盟中，爭取渠道控制權的動機也被大大削弱了。

　　1．渠道權力來源因素存在被執行與否的差異。

　　各種渠道權力來源因素已經存在，但很可能沒有被運用，而沒有被運用的權力來源因素產生的影響結果與被運用的權力來源因素產生的影響結果是不同的。如懲罰因素，如果被行使，就會造成衝突和不滿意，但如果沒有被行使，分銷商會認為這是供應商的善意行為。同樣，如果一種承諾的獎賞沒有兌現，很可能被認為是一種懲罰(Baldwin，1971年)。而Hunt and Nevin (1974)和Lusch(1976)衡量的強制性權力來源因素與非強制性權力來源因素，就沒有區分權力來源因素是否被行使。而Wilkinson and Kipnis(1978)和Brown andFrazier(1978)實際上只衡量了被行使的權力來源因素。那麼，被行使的權力因素與沒有被行使的權力因素，又是怎樣影響渠道滿意度的呢?這需要更深入的研究去揭示。

　　2．渠道權力來源因素之間是否會相互影響?

　　以往的研究，都將渠道權力來源因素歸為兩類，然後分別研究其對渠道滿意度的影響。但是，在現實中，供應商運用渠道權力時，很少單獨使用某種渠道權力來源因素。而以前的渠道權力研究，對各種權力來源因素之間的相互影響沒有進行有效的研究。一種權力來源因素不僅直接影響渠道權力的大小，還通過其他權力來源因素對渠道權力產生間接影響。例如，雖然獎賞因素對分銷商的直接影響是正的，但獎賞因素可能會降低專家力因素或法律因素在影響分銷商上的有效性，這樣它對分銷商的凈影響會降低甚至為負。實際上Wrong在1979年研究中已經發現了這個問題，即某種特定的權力來源因素會降低其他權力因素的有效性。那麼，這種權力來源因素之間的相互影響對渠道權力與渠道滿意度之間的關係又會產生什麼樣的影響?這需要我們深入研究去證實。

　　3．渠道權力與渠道滿意度之間是否存在調節變數。

　　Boyle and Dwyer(1995)認為渠道職能的專業化程度與決策的集中程度會對渠道交易關係產生調節作用，Brown、Lusch and Nicholson(1995)認為渠道權力在渠道成員之間的對稱程度也會影響渠道權力與渠道滿意度之間的關係。所以，渠道權力和渠道滿意度之間的關係是否存在調節變數?如果存在，又是怎樣影響渠道權力與渠道滿意度之間關係的?

　　4．渠道權力與渠道滿意度之間是否存在中介變數。

　　渠道權力來源因素不僅直接影響分銷商的滿意度，而且可能會通過某些中介變數對分銷商滿意度產生間接影響，Brown、Lusch and Nicholsonf1995)提出了渠道承諾這樣一個中介變數，這也需要我們進一步研究證實。

　　5．在渠道衝突的理解描述上需要進一步明確。

　　早期的研究主要集中於對衝突現象的一種描述，強調衝突是一方對另一方的妨礙與阻止。而後Thomas認為衝突是一個過程，它開始於其中一方感覺到另一方對其存在消極負面的抵觸情緒。Pondy認為，整個衝突過程包括一系列階段：(1)衝突潛伏期；(2)衝突察覺期；(3)情感衝突期；(4)行為衝突期；(5)衝突影響期。當然，以上五個階段並不一定按照上述的順序發展，也並不是每一個衝突過程都要經過以上五個階段。Pondy的這種思想雖然沒有直接經過經驗性證明，但許多營銷著作和一些營銷研究者都接受了他的這種提法。於是，不同的研究學者基於不同理解，在衡量量表設計上存在差異，有的集中於行為衝突期的衡量，這對於被調查者來說很好理解，但涉及到衝突潛伏期，在問卷調查時受到被調查者個人主觀因素的理解非常大。