關係質量

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　　關係質量是指顧客對企業及其員工的信任感與顧客對買賣雙方之間關係的滿意程度,根據關係營銷觀點,企業應與顧客建立、保持和發展長期的合作關係，增強顧客信任感和滿意程度，不斷提高關係質量，以便提高經濟收益和競爭實力。

　　提高關係質量，對買賣雙方都是有利的。對專業服務性企業來說，提高關係質量，可使客戶變為忠誠者。忠誠的客戶相信本企業能為他們提供最大消費價值,他們樂於從眾多同類企業中選購本企業的專業服務，非但不會跳槽，而且還將本企業服務介紹給別人，使企業獲得可觀的利潤,提高關係質量，對客戶也是有利的 許多客戶希望與專業服務性企業建立長期關係，以便降低購買風險，節省在信息收集、選擇評估等購前活動中花費的時間、精力和金錢,從企業獲得優質核心服務和更多額外服務(例如信息服務和咨詢服務)，提高消費價值。

　　因此，買賣雙方都應儘力提高關係質量。關係質量與買賣雙方的合作意向,交往方式和交往氣氛有關。研究關係質量,應側重於研究客戶對雙方關係滿意程度,關係營銷的基本概念是企業應將買賣關係變為合作關係，鼓勵客戶長期購買自己的產品和服務。只有企業主動花費時間、精力和費用。增強雙方關係,客戶才會對雙方關係作相應的投資。因此，專業服務性企業應採取一系列措施，提高關係質量，提高客戶的信任感和滿意感。

　　提高服務的消費價值，是一項重要的關係營銷措施。服務的消費價值不僅與服務結果有關，而且與服務過程有關。提高核心服務的價值,可提高服務結果的消費價值。加強買賣雙方之間的溝通。可提高服務過程的價值。

　　美國營銷學家克勞斯比認為：雙重無形服務的特點是複雜，缺乏有形證據，客戶不易判斷服務質量．很難確定今後的利益，極少參與服務過程。因此，專業服務性企業更應重視買賣雙方之間的溝通。

　　1．提高核心服務的消費價值

　　美國營銷學家貝里(Lecnard.L．Berry)指出：企業為忠誠的顧客提供額外的服務．提高服務的消費價值，是一項重要的關係營銷工作。例如，保險公司可在承保範圍不變的情況下降低保險費，或在保險費不變情況下擴大承保範圍．提高保險服務的價值。

　　要提高客戶的滿意程度，核心服務的價值必須有明顯的提高,雙重無形服務非常複雜，客戶很難判斷服務的真實價值。因此，該企業應該經常通過雙方相互交往和相互溝通，更有效地提高客戶感覺中的消費價值。

　　2．人員接觸

　　加強雙方相互交往和相互溝通，可增進雙方關係。美國營銷學家潘拉索拉曼(A．Parasuraman)、隋塞莫爾(Valarie A．Zeitham1)和貝里認為：買賣雙方之間的溝通在客戶評估服務實績的過程中發揮核心作用。美國著名企業管理學家萊維特(Theodore Levitt)認為，雙方相互溝通是服務性企業留住客戶的重要營銷策略。服務人員與客戶需要不斷地交換意見。例如：

　　(1)強化社交性聯繫：指服務人員滿足客戶的自尊需要和交際需要。

　　(2)增強信心：指服務人員通過自己的言行，使客戶相信自己是可靠的、可以信賴的，會承擔義務、關心客戶的利益。

　　(3)強化利益：指服務人員促使客戶註意服務實績證據。

　　(4)解決問題：指服務人員為客戶提供咨詢服務，解決客戶面臨的問題，滿足客戶目前和將來的需要。

　　(5)定製化服務：指服務人員根據每位客戶的具體需要，靈活地為客戶服務。

　　(6)代辦服務：指服務人員代替客戶完成一部分工作，方便客戶接受服務。

　　客戶對雙重無形服務有複雜的需要。在相互交往過程中．如果客戶覺得服務人員有豐富的專業知識，就會對服務人員產生信任感。管理人員應制定獎勵制度．鼓勵服務人員與客戶保持聯繫。做好後續性服務工作。

　　3．企業向客戶直接傳播信息

　　企業可通過媒介，向客戶直接傳播信息，提高服務的消費價值。專業服務性企業日益廣泛採用直接郵政廣告和電子營銷等信息傳播方法。在這些直接營銷活動中，專業服務性企業可從以下幾個方面增強雙方關係。

　　(1)增強社交性聯繫：例如、保險公司給客戶郵寄私人信件，可增強客戶歸屬感，使他們覺得保險公司對他們特別重視；

　　(2)增強信心：例如：保險公司給客戶寄年度財務報表，使他們瞭解本公司財務穩定性；

　　(3)強化利益：例如，保險公司給客戶郵寄結算單，使他們瞭解已積累的現金價值．已付清的保險費，以及他們為什麼應繼續投保；

　　(4)解決問題：例如，保險公司為客戶提供相關服務的信息當然，我們應註意到，從客戶角度來看，廣告和直接傳播信息，並不是企業專門針對某個客戶(自己)的關係營銷活動．而且缺乏面對面的雙向溝通。因此，客戶往往很難充分理懈企業為了消除客戶疑慮、強化服務的利益而提供的各類信息。此外，企業直接向客戶傳播信息，並不能瞭解客戶的特殊需要，更難根據客戶的具體要求，為客戶提供定製化服務，有效地解決客戶面臨的問題。雖然可採用可視電話等現代化通訊設備，但是許多客戶仍然覺得這類溝通方式缺乏親近感。

　　4．企業的媒介廣告

　　從理論上講，媒介廣告也能提高服務的消費價值。一般說來，購買名牌企業的專業服務，客戶會產生滿意感。客戶比較相信有實力、有良好聲譽的企業,經常在重要媒介刊登廣告，有助於企業形成市場聲譽和良好的市場形象。

　　但是，在關係營銷活動中，媒介廣告只能發揮極為有限的作用。美國營銷學家貝里認為一對一營銷是關係營銷的一個重要特點。在服務人員和客戶直接接觸或企業接向客戶傳播信息的過程中．服務人員或企業可與客戶個別交談。然而，企業卻無法通過大眾媒介．為每位客戶提供針對性極強的信息媒介廣告對客戶滿意程度的影響極為有限。美國營銷學家克勞斯比的研究結果表明：廣告並不能使客戶深信企業是顧客導向的。廣告的主要作用是使客戶形成期望，對客戶作出各種服務承諾。然而，客戶是根據服務實績而不是根據廣告來判斷企業是否履行了各種諾言，是否真正顧客導向。

　　專業服務性企業不僅應通過關係營銷活動．增強買賣雙方關係．而且應採取一系列措施，防止雙方關係破裂。

　　1．防止關係疏遠

　　初次購買者與企業之間的關係相當脆弱。如果企業不重視售後淘通活動，不努力強化雙方關係，在客戶的眼中，企業必然會變成一個遙遠的、陌生的機構，客戶與企業的關係逐漸疏遠,競爭對手就必然會來挖客戶。與逐漸提高核心服務的價值相比較，服務人員與客戶之間的後續性交往，更能提高關係質量。因此，管理人員應鼓勵服務人員做好關係管理工作。

　　2．防止關係惡化

　　無論企業還是服務人員不守諾言，都會引起客戶不滿，失望的客戶會向企業投訴或提出特殊要求，要求企業解決他們面臨的問題，如果企業不能正確處理客戶的投訴,有效地解決客戶的問題，客戶不僅會浪費大量時間和精力，而且會在對抗性環境中產生心理緊張和失望情緒，這必然會導致雙方關係徹底破裂,企業做好客戶投訴處理工作，並不能提高客戶滿意程度，因為這是客戶對企業的最低要求,管理人員應授予員工必要的服務工作決策權，以便員工及時地解決客戶面臨的問題，防止服務差錯,此外，管理人員應通過內部營銷活動，瞭解員工的意見，以便確定服務方針,激勵員工以良好的服務態度和服務行為，提高客戶的滿意程度，並根據服務實績和客戶滿意程度，做好員工考核工作，獎勵優秀的員工。

　　3．反擊外部挑戰

　　客戶是否願意與企業保持關係，會受大眾媒介和其他客戶口頭宣傳的影響。客戶從大眾媒介和其他客戶那裡瞭解到競爭對手企業的新服務項目，往往會對自己原先 購買決策的正確性產生懷疑。如果客戶覺得跳槽的收益大於跳槽的代價，客戶和企業的關係就會終止。此外，客戶往往希望自己的購買行為得到柑關群體的認可。如果客戶從其他消費者那裡獲得的信息使他們懷疑原先的購買決策，他們就有可能改購競爭對手企業的服務。

　　面臨這類外部壓力的專業服務性企業可採取以下兩類基本策略，留住目前的客戶。

　　(1)不斷創新，並根據本企業的需要，鼓勵客戶接受本企業的新服務。

　　(2)反擊競爭對手企業的挑戰，通過服務人員向客戶強調他們原先的購買決策仍然是正確的，並使他們瞭解繼續保持雙方之間的關係對他們有什麼好處。

　　例如，服務人員可向客戶指出改購風險，希望他們回憶原先的購買動機，要求他們從長遠考慮，對本企業和競爭對手企業的服務進行正確的比較。