比附營銷

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　　比附營銷是一種比較有效的營銷手段，能讓目標受眾迅速完成對我們的營銷標的物從認識到感興趣甚至到購買的過程。其操作思路是想方設法將自己的產品或品牌與行業內的知名品牌發生某種聯繫(即攀附知名品牌)，並與其進行比較，但承認自己比其稍遜一籌，其核心思想是：

　　1、攀附知名品牌，但承諾自己稍遜一籌，受眾會覺得我們誠信可信，沒誇誇大其辭，這樣容易讓受眾產生信任(如果我們在知名度沒達到第一而硬說我們就是第一，那幾乎沒人會相信，即使你的品質和服務真是第一)。

　　2、當我們自己的品牌與知名品牌出現在一個廣告里(也可能是廣告里只出現自己的品牌，知名品牌只隱喻的出現)，加上我們的廣告語的引導，受眾會自然將我們的品牌與知名品牌產生聯繫並不知不覺的將對知名品牌的信任感轉駕到我們的品牌上，從而讓沒認知我們品牌或對我們品牌缺乏信任的受眾產生認知和信任感，讓對我們品牌缺乏信任的受眾相信自己，直致完成購買。比附營銷是一種巧借東風的營銷手段。

　　要進行比附營銷，則需要營銷標的物必須具有知名品牌相差無幾的品質和服務，否則，無論如何“比附”，在消費者消費越來越理性的互聯網時代，最終也只能以失敗而告終。

　　1999年8月，蒙牛公司由自然人出資，採取發起設立方式成立。剛成立時註冊資本只有1398萬元，2006年銷售額就達到162.46億元，在全國乳製品企業中從成立之初的1 116位排名升到第二位，2007年則為213.18億元，成為中國首個年收入超過200億人民幣的乳業企業。此外，蒙牛產品還遠銷俄羅斯、新加坡、馬來西亞等十幾個國家和地區，並連續幾年在香港、澳門占據當地乳製品市場50%以上的份額。連續多年成為中國最大的乳品出口企業。

　　蒙牛獲得成功的因素很多，例如嚴格而又精明的管理團隊，高超的資本運作和擴張模式，強大的產品研發能力，優厚的當地政府的支持政策。但是，能取得如此驕人的成績，不得不提到蒙牛的市場營銷策略。蒙牛企業高瞻遠矚的市場營銷戰略、精心構建的營銷策略，獲得了世人的矚目和贊譽。

　　比附營銷策略是企業經營與品牌傳播常用的手法。企業通過各種方法，與某一個或者某些名牌建立聯繫，從而使自己的品牌在消費者心目中充分、巧妙地利用比附策略，企業能夠攀龍附鳳般地“借勢”上揚，藉以在消費者心目中傳達企業的品牌定位。

　　1.成立之初的比附營銷策略

　　蒙牛剛啟動市場時一無工廠，二無品牌，三無市場，企業巧妙地利用比附營銷策略，從產品的推廣宣傳開始就與伊利聯繫在一起，如在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業爭氣，向伊利學習”的字樣；蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內蒙古第二品牌”：宣傳冊則是“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業......我們為內蒙古喝彩”；蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。宣稱“做內蒙古第二品牌”，就等於把所有的競爭對手都甩在了腦後，為自己占領了一個一人之下、萬人之上的制高點。同時讓人們對企業產生一種謙虛誠懇的印象，相信企業所說是真實可靠的，也迎合了人們同情弱者的心理，這樣較容易使消費者記住“第二”這個序位。

　　根據呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一、牛奶增速全國第一的狀況，蒙牛當時提出了“建設我們共同的品牌一一中國乳都呼和浩特”的倡議。從2000年9月至2001年12月，蒙牛在呼和浩特市投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為《為內蒙古喝彩》，下書： “千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯...我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛。”背面的主題為《我們共同的品牌——中國乳都呼和浩特》。

　　蒙牛把自己和內蒙古的這些著名企業放在一起，是讓人們覺得蒙牛和這些企業一樣都是大品牌，迅速地提高了知名度。其實，蒙牛當時無論從生產規模、資金等綜合實力上都無法和這些著名品牌相提並論。蒙牛此舉，一方面使用了避強策略，避免了攻擊，保護了自己，使企業快速在市場中站穩腳跟，壯大自身，另外其謙遜的態度，又提高了人們對蒙牛的好感，提升了品牌的美譽度。這是比附營銷策略的極佳運用。

　　2.危機之後的比附營銷策略

　　2003年以後，蒙牛的廣告宣傳中再也沒有在把自己和伊利相提並論。順利成為中國乳品行業第一的蒙牛，沒有幸免2008年爆發的“三聚氰胺事件”，當時整個中國乳業面臨嚴重的信任危機，作為行業龍頭的蒙牛被推到了風頭浪尖，蒙牛2008年全年虧損9.486億元 而2009年初又發生“OMP事件”，使得蒙牛的聲譽再度蒙塵。在利潤滑坡，業績遭遇嚴峻考驗的危機之下，中糧與蒙牛共同發佈公告—— 中糧與厚朴基金通過設立合營公司，耗資61億港元，通過認購金牛、銀牛、老牛基金和創業者牛根生現有股份的形式，獲得了蒙牛2O.3%股權，成為蒙牛最大股東。

　　這是迄今為止，中國食品行業最大的一起收購。中糧集團多年來持續名列美國《財富》雜誌全球企業500強，是中國食品工業百強之首。蒙牛再次成功地運用了比附營銷策略，此舉不僅緩解了資金鏈緊張的的問題，更為重要的是國營糧企巨頭的入主，藉助、移植了中糧成熟的食品安全管理控制體系，當人們把蒙牛和中國糧食巨頭聯繫在一起的時候，員工和消費者共同獲得了信心。危機之後的蒙牛，形成了“國有資本+民營資本+戰略投資者”的多元化混合經濟形式，這樣的股權結構既有利於建立健全法人治理結構，也有利於蒙牛藉此開拓政府關係。將危機變成機遇，藉助中糧全產業鏈的渠道和平臺，蒙牛幸運地又上了一級臺階。