服務邏輯

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　　服務邏輯至少有兩方面的含義:顧客服務邏輯和供應商服務邏輯，而且後者必須以前者為導向，兩者之間互相影響且相互依存。基於價值創造角度，本文認為:顧客服務邏輯是顧客在日常活動中運用自備技能，利用企業提供的以及其他可利用的資源通過對服務的消費為自己創造價值的觀念;而供應商服務邏輯則是企業通過與顧客的互動，創造與顧客合作創造價值的機會，採用服務的觀念和方法調整營銷戰略適應顧客對服務消費的價值創造的觀念。以服務為中心的觀念是一種全新的邏輯，並不是僅在邏輯中加大服務的比重，因此本文采用“服務邏輯”，而不是“服務主導邏輯”進行闡述。

　　市場提供物應包括企業與顧客之間的互動，營銷者的作用不僅局限於提供價值建議。遵循服務邏輯，供應商不僅可以提供價值建議，還可以影響價值實現，這是服務特性決定的中J如，互動營銷和兼職營銷者概念的出現)。

　　正如前文所述，交換是以商品邏輯為基礎的概念，只著眼於短期交易，但當價值創造成為營銷目標、顧客價值被視為使用價值的時候，互動則應成為營銷的核心概念。企業對互動的關註可以將自身的作用從價值協助者擴展到價值合作創造者，直接影響顧客價值實現。當然，這期間也會發生交換，但交換使營銷者只關註以企業為中心的交換價值，而忽視了顧客價值創造和以顧客為中心的使用價值。

　　值得註意的是，雖然從消費的角度每個企業都可以成為服務企業，但仍有一些顧客將商品服務視為產品進行購買。如果顧客把企業提供的商品/服務都作為服務進行消費，那麼企業就是服務企業。但這並不等同於顧客將一切物品都視為服務進行消費，因為雖然顧客在自我服務中將有形物品也作為服務進行消費，但在他們作購買決策的時候關註的仍然是資源本身嘀品服務久而並不是如何利用這些資源為自己創造價值。如果顧客在作購買決策時只把商品服務視為最終資源而非價值創造過程魁行消費，那麼顧客就只是在購買資源本身這種情況下，有形商品，甚至服務都可以作為商品消費久而不是在消費服務，企業採用服務邏輯對待這種顧客顯然是無效的。

　　與價值創造相關的命題

　　命題1:市場營銷應遵循服務邏輯，致力於支撐顧客的價值創造。

　　命題2;顧客在自我服務過程中消費商品和服務，投入其他可用資源以及自身的技能。這些自我服務過程則構成了顧客價值生成過程。

　　命題3:顧客在自我服務的價值生成過程中運用一定的技能和一切可用資源為自己創造價值。

　　命題生企業的首要作用是顧客價值的協助者，而非顧客價值的創造者。企業只是間接參與了顧客價值創造，為顧客提供促進價值生成的商品和服務只是顧客自我服務中價值生成的投入資源。

　　命題5:企業只有採用服務邏輯，才能在價值生成過程中創造與顧客之間的互動機會，藉此直接參与顧客的價值實現，並由此成為顧客價值的合作創造者。

　　與市場提供物相關的命題

　　命題6,基於服務邏輯的市場提供物是一個價值支撐過程，不僅包括商品、服務與信息等資源，還包括顧客在日常活動中與企業之間的互動;而基於商品邏輯的市場提供物只是一種資源或資源組合)。

　　命題7:在自我服務過程中，商品和服務只是一種投入資源。雖然從這個角度出發，每個企業都是服務企業，但顧客還是可能會將這些投入資源作為最終的商品頓客購買的僅僅是商品本身，市場提供並不包括企業與顧客之間的互動域服務嘶購買的服務是價值支撐過程的一部分，顧客與企業的互動也只是市場提供物的一部分魁行消費。

　　命題8,服務邏輯的採用是一項戰略性決策。如果顧客將商品和服務作為價值創造的過程進行購買域者被說服這樣去做久那麼企業採用服務邏輯是明智之舉;相反，如果顧客只是將產品和服務作為資源進行消費，那麼商品邏輯則更為有效。

　　與營銷相關的命題

　　命題9;企業採用服務邏輯不僅能為顧客提供價值建議，而且還可以通過與顧客的互動獲得與顧客合作創造價值的機會，從而更加積極、直接參与顧客價值實現。

　　命題10.在服務邏輯中，互動而不是交換堤營銷的核心概念。交換掩蓋了顧客價值創造的重要作用，只適用於交易和價值促進;而互動關註的則是顧客價值創造與價值實現，能使企業與顧客共同合作創造價值。