服务逻辑

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　　服务逻辑至少有两方面的含义:顾客服务逻辑和供应商服务逻辑，而且后者必须以前者为导向，两者之间互相影响且相互依存。基于价值创造角度，本文认为:顾客服务逻辑是顾客在日常活动中运用自备技能，利用企业提供的以及其他可利用的资源通过对服务的消费为自己创造价值的观念;而供应商服务逻辑则是企业通过与顾客的互动，创造与顾客合作创造价值的机会，采用服务的观念和方法调整营销战略适应顾客对服务消费的价值创造的观念。以服务为中心的观念是一种全新的逻辑，并不是仅在逻辑中加大服务的比重，因此本文采用“服务逻辑”，而不是“服务主导逻辑”进行阐述。

　　市场提供物应包括企业与顾客之间的互动，营销者的作用不仅局限于提供价值建议。遵循服务逻辑，供应商不仅可以提供价值建议，还可以影响价值实现，这是服务特性决定的中J如，互动营销和兼职营销者概念的出现)。

　　正如前文所述，交换是以商品逻辑为基础的概念，只着眼于短期交易，但当价值创造成为营销目标、顾客价值被视为使用价值的时候，互动则应成为营销的核心概念。企业对互动的关注可以将自身的作用从价值协助者扩展到价值合作创造者，直接影响顾客价值实现。当然，这期间也会发生交换，但交换使营销者只关注以企业为中心的交换价值，而忽视了顾客价值创造和以顾客为中心的使用价值。

　　值得注意的是，虽然从消费的角度每个企业都可以成为服务企业，但仍有一些顾客将商品服务视为产品进行购买。如果顾客把企业提供的商品/服务都作为服务进行消费，那么企业就是服务企业。但这并不等同于顾客将一切物品都视为服务进行消费，因为虽然顾客在自我服务中将有形物品也作为服务进行消费，但在他们作购买决策的时候关注的仍然是资源本身嘀品服务久而并不是如何利用这些资源为自己创造价值。如果顾客在作购买决策时只把商品服务视为最终资源而非价值创造过程魁行消费，那么顾客就只是在购买资源本身这种情况下，有形商品，甚至服务都可以作为商品消费久而不是在消费服务，企业采用服务逻辑对待这种顾客显然是无效的。

　　与价值创造相关的命题

　　命题1:市场营销应遵循服务逻辑，致力于支撑顾客的价值创造。

　　命题2;顾客在自我服务过程中消费商品和服务，投入其他可用资源以及自身的技能。这些自我服务过程则构成了顾客价值生成过程。

　　命题3:顾客在自我服务的价值生成过程中运用一定的技能和一切可用资源为自己创造价值。

　　命题生企业的首要作用是顾客价值的协助者，而非顾客价值的创造者。企业只是间接参与了顾客价值创造，为顾客提供促进价值生成的商品和服务只是顾客自我服务中价值生成的投入资源。

　　命题5:企业只有采用服务逻辑，才能在价值生成过程中创造与顾客之间的互动机会，借此直接参与顾客的价值实现，并由此成为顾客价值的合作创造者。

　　与市场提供物相关的命题

　　命题6,基于服务逻辑的市场提供物是一个价值支撑过程，不仅包括商品、服务与信息等资源，还包括顾客在日常活动中与企业之间的互动;而基于商品逻辑的市场提供物只是一种资源或资源组合)。

　　命题7:在自我服务过程中，商品和服务只是一种投入资源。虽然从这个角度出发，每个企业都是服务企业，但顾客还是可能会将这些投入资源作为最终的商品顿客购买的仅仅是商品本身，市场提供并不包括企业与顾客之间的互动域服务嘶购买的服务是价值支撑过程的一部分，顾客与企业的互动也只是市场提供物的一部分魁行消费。

　　命题8,服务逻辑的采用是一项战略性决策。如果顾客将商品和服务作为价值创造的过程进行购买域者被说服这样去做久那么企业采用服务逻辑是明智之举;相反，如果顾客只是将产品和服务作为资源进行消费，那么商品逻辑则更为有效。

　　与营销相关的命题

　　命题9;企业采用服务逻辑不仅能为顾客提供价值建议，而且还可以通过与顾客的互动获得与顾客合作创造价值的机会，从而更加积极、直接参与顾客价值实现。

　　命题10.在服务逻辑中，互动而不是交换堤营销的核心概念。交换掩盖了顾客价值创造的重要作用，只适用于交易和价值促进;而互动关注的则是顾客价值创造与价值实现，能使企业与顾客共同合作创造价值。