故事性廣告

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　　故事性廣告就是借用文學創作的手法，將商品和服務的信息通過新穎、獨特的情節設計展現給受眾。故事化情節意味著要打破常規的敘事邏輯，不能平鋪直敘，避免平淡無奇；要善於設置懸念，創造跌宕起伏、引人人勝的效果；有的象文學創作那樣，善於捕捉富有特征性的典型細節，深化受眾對信息主體的感受體認，從而留下深刻的印象。

　　1、新奇誇張，吸引眼球

　　AIDA是廣告創作的經典原則，也是消費者接受廣告的心理過程。其中“A”是引起註意，具有指向和集中目標消費者的作用。沒有這個基礎，“激發欲望”、“促成購買”都是空談。因此，如何吸引眼球是廣告創作的首要法則。而以下原因進一步導致提升廣告的“註意力”成為關鍵。

　　首先，媒介增多，廣告信息被淹沒，而消費者能接收的信息量是有限的，因此廣告必須要有吸引力；其次，某些產品誇大宣傳導致消費者信任度下降，對廣告的“免疫力”增高，往往採取主觀躲避的態度，除非是有價值、有誘惑力的信息。巨大的信息容量決定了廣告訴求必須多視角、多層次的組合，以達到吸引眼球的目的。

　　2、增強廣告親和力

　　感性訴求比理性訴求更吸引人。故事性廣告將病癥危害、生活尷尬、產品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充滿趣味性，語言生動逼真，甚至附帶著具有懸念的故事情節，讀廣告如同看小說，有效增強了廣告的親和力。

　　3、激發欲望，促使行動

　　故事性廣告通過深度把握消費者心理，再現生活情境，利用典型個案來達到共性認知的傳播效果，往往能充分促動消費者購買欲望。

　　4、加深傳播層次

　　故事性廣告多採用新奇、幽默甚至荒誕的故事，一般採用生活情景的素描，故一定程度上能實現病毒式傳播效應，不僅局限在直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。如很多減肥產品廣告的訴求往往具有這種效果。

　　1、產品策劃是基礎

　　傳播的內容比傳播的形式更重要，“說什麼”比“怎麼說”更值得我們關註。產品定位、目標人群、概念、機理、價格策略、渠道策略等，是產品成功的基石。地基不牢固，故事性廣告再精彩也沒有意義。

　　2、傾聽消費者心聲

　　消費者是營銷傳播的核心。經常與他們深入溝通，常常能獲得意想不到的靈感。通過提煉患者的自身敘述再現到故事性廣告中，往往更生動逼真，更具現場感，更具可讀性和可信性。如“疼的直抽冷風”比“頭痛的厲害”更貼切。

　　3、重點塑造標題

　　廣告標題猶如美女的眼神，應該能動人心魄，用一句話瞬間把消費者的眼睛抓住。故事性廣告更是如此。標題必須標新立異，讓人產生濃厚興趣，猶如評書中的“扣子”，要讓人欲罷不能，非要揭開答案不可。如某治療近視的儀器標題《我把電視給砸了》很新奇，讓消費者產生興趣，從而吸引閱讀，文案本身通過訴說孩子看電視導致近視眼來切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產品。

　　4、強化文案可讀性

　　首先是緊扣標題，緊扣產品。情節必須起於產品所指，最終歸於產品。切入點要準確，最大限度提高情節有效率。情節必須減少鋪墊，主題突出，單刀直入，抓住關鍵進行訴求。其次，故事情節要真實，引人入勝，具有可讀性。因此，可以選取人們最熟悉的生活細節進行創作，避免語言呆板，口氣生硬，術語過多。而是多採用生活化的語言，使用消費者熟悉的詞，如某減肥產品文字生動而準確“肥膩膩凸起的肚子”、“小肚子一坐三個褶”。還可以考慮使用方言，很多上海廣告經常使用“阿拉”就是一例。第三，為了不加重受眾的閱讀負擔。行文必須簡潔性，語言精煉，禁止使用複雜結構的語句。筆者認為，好的故事性廣告，應該按照小小說的標準寫。

　　5、故事新奇性把握“度”

　　故事性廣告以新奇故事為重要特征。但必須要掌握好故事的“度”，必須充分考慮到消費者的心理承受度。如同按摩，力度合適，受眾身體舒爽；力度小，受眾無感覺；力度過大，受眾就要受傷。沒有差異，不新奇的故事性廣告，會被淹沒；但過於誇張，反倒會把人嚇跑。如某前列腺產品的“揮刀自宮”、某骨病產品的“咳斷肋骨”等產品廣告，無異於天方夜譚，雖然關註度很高，但可信性卻很低。

　　6、對新聞的關註和提煉

　　閉門造車畢竟沒有活生生的現實來的直接、鮮活。我們必須搭借新聞熱點的順風車，因為當媒體也頻繁關註新聞時，廣告往往能借勢，並有可能成為一種廣告“病毒”，成為人們茶餘飯後的談資，達到更廣闊的廣告效果。因此，故事性廣告更強調對媒體新聞的關註，這樣的新聞事件真實可信，有據可查，消費者更容易相信。如美國止痛藥TYLEML利用柯林頓和萊溫斯基緋聞熱點，表現產品的止痛效果，取得了很好的效果。

　　7、排版風格類報媒

　　排版是故事性廣告整體表現力的重點。首先，故事性廣告必須與產品硬廣告實現互動，一般採取上軟下硬的方法。整體風格需要接近發佈報媒風格，增強廣告隱蔽性。比如報紙在欄目設計、底色處理等方法的借鑒。其次，多個小故事排版明快、不擁擠、層次分明，給受眾眼睛一種放鬆的感覺，以達到減輕閱讀壓力，吸引註意的目的。第三，文案與配圖進行合理搭配，增強受眾聯想記憶。選擇有個性、吸引眼球的圖片，或採用實拍照片，往往更能讓人產生信任感，並能成為記憶點。對於一些用濫了的圖庫圖片，採用時要慎重。

　　8、加強整合傳播

　　故事性廣告不能孤軍作戰，必須在產品推廣的不同階段，根據具體狀況，加強與其他媒體如電臺講座、電視專題片、終端pop、人員傳播等的配合，以形成立體式傳播效應，達到更好的傳播效果。

　　9、咨詢電話和終端服務的配合

　　故事性廣告在吸引消費者閱讀後，一般能使產品信息對消費者進行有效滲透，消費者引起興趣後，會打電話咨詢或到終端探詢。這時就要看接聽電話的業務人員和終端人員的工作能力了。其實，達到這種效果，說明故事性廣告已經見效了，但如果咨詢電話和終端配合不利，那廣告效果也是徒勞。

　　誤區一：故事軟弱，隔靴搔癢。

　　故事性廣告與產品相關程度差，與產品目標消費者相關程度低，對消費者內心需求把握不准，沒有最大程度的刺激到消費者的內心深處，消費者不痛不癢，效果自然不理想。

　　誤區二：過度離奇，信任度低。

　　故事性廣告採取誇張離奇性訴求是為了吸引閱讀，但不能走向極端，為吸引人而吸引人的，只記得讓讀者看了熱鬧，但心中不信。故事性廣告的創作必須以消費者為中心，在屋子裡拍著腦袋想出各種創意、各種故事，離消費者的生活和實際越來越遠，結果只能背離消費者，令人惋惜！

　　誤區三：不適合產品時期：

　　新產品上市，廣告應該以傳播產品信息為主，短小精悍的故事性廣告更適合作為整篇廣告的引子，以引導消費者註意；在產品成熟期，可以採用密集型故事性廣告，用3－4個故事性廣告組合，實現目標人群覆蓋，提煉產品核心概念和賣點，集中傳播。而有的產品本末倒置，勢必影響傳播效果。

　　誤區四：故事依賴症：

　　有的產品故事性廣告非常單純，一個“故事”一用到底，始終不變。再好的故事講得多了消費者也會聽厭的。這種故事依賴症是不可取的。

　　誤區五：損害品牌形象：

　　部分故事性廣告創作不當，引起消費者消極否定的情感反應，甚至損害了品牌形象。如對涉及死亡、痛苦、尷尬的內容，寫作不慎重，一味使用明顯的拙劣的離譜的誇張手法，報以嘲弄的心態和筆法，很容易引起受眾的懷疑和反感。再如過度恐嚇也不適宜，容易引起受眾的防禦心理，導致對面臨的問題作出迴避反映。以心腦血管病為例，最好不要採用與“死亡”相關的字眼。太強的刺激只會喪失感召力。而是應該抱著誠懇、同情、關懷的心態來與消費者建立聯繫。