推銷模式

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

推銷模式

　　推銷模式是指根據推銷活動的特點及對顧客購買活動各階段的心理演變應採取的策略，歸納出一套程式化的標準推銷方式。

　　推銷模式的產生使推銷有了可以依據的理論、步驟與法則，促進了推銷效率的提高。推銷模式來自於推銷實踐，具有很強的可操作性，是現代推銷理論的重要組成部分。推銷模式的種類有很多，這裡主要介紹應用最廣泛的五種模式，即愛達（AIDA）模式、迪伯達（DIPADA）模式、埃德帕（IDEPA）模式、吉姆（GEM）模式、費比（FABE）模式。

　　愛達模式的含義 愛達模式是世界著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼在《推銷技巧--怎樣贏得顧客》一書中首次總結出來的推銷公式，它被認為是國際成功的推銷公式。“愛達”是四個英文字母 AIDA 的譯音，也是四個英文單詞的首字母：A 為Attention，即引起註意；I 為Interest，即誘發興趣；D 為Desire，即刺激欲望；最後一個字母A 為Action，即促成購買。它的具體函義是指一個成功的推銷員必須把顧客的註意力吸引或轉變到產品上，使顧客對推銷人員所推銷的產品產生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產生，爾後再促使顧客採取購買行為，最後達成交易。

　　愛達模式操作實務 愛達模式比較適用於店堂的推銷，如櫃臺推銷、展銷會推銷；適用於一些易於攜帶的生活用品與辦公用品的上門推銷，也適用於新推銷人員以及首次接觸顧客的推銷。

　　愛達模式具體操作步驟如下：

• 引起顧客註意(Attention)。引起註意是指推銷人員通過推銷活動刺激顧客的感官，使顧客對推銷人員和推銷品有一個良好的感覺，把顧客的心理活動、精力、註意力等吸引到推銷人員和推銷品上來。通常人們的購買行為都是從註意開始的，因此，推銷的第一步就是先要引起顧客的註意。顧客的註意分為有意註意和無意註意。推銷人員一定要通過積極努力，強化刺激，喚起顧客的有意註意，使顧客願意把註意力從其他事情轉移到推銷上來。

• 喚起顧客興趣(Interest)。喚起顧客興趣是指喚起顧客對推銷活動及推銷品的興趣，或者說是誘導顧客對推銷的積極態度。興趣與註意有著密切的關係。興趣是在註意的基礎上發展起來的，反過來又強化註意。興趣也與需要有密切的關係。顧客對推銷的興趣都是以他們各自的需要為前提的。因此，要很好地誘導顧客的興趣，就必須深人分析顧客的各種需要，讓顧客認識到購買所能帶來的好處。推銷人員要利用各種方法向顧客證實推銷品的優越性，以此引導他們的購買興趣。一般來說，誘導顧客興趣的最基本的方一法是示範表演法和情感溝通法。

• 激發顧客購買欲望(Desire)。激起顧客購買欲望是指推銷人員通過推銷活動的進行，在激起顧客對推銷品的興趣後使顧客產生對推銷品強烈擁有的願望，從而導致顧客產生購買的欲望。在推銷過程中，刺激顧客的購買欲望可分為三個步驟進行。推銷人員首先提出推銷建議，在得到顧客反映之後，找到癥結所在，然後有針對性地進行理由論證，多方誘導顧客的購買欲望，直至達成交易。

• 促成顧客購買行為。促成顧客購買行為是指推銷人員要不失時機強化顧客的購買意識，培養顧客的購買意向，促使顧客最終產生購買行動。促成顧客購買行動是愛達模式的最後一個步驟，它是全部推銷過程和推銷努力的目標，也是對前三個目標的總結和收穫。這一過程要求推銷人員在推銷活動中必須抓住機會，堅定顧客的購買信心。顧客從產生購買欲望，到採取購買行動，還需要推銷人員運用一定的成交技巧來施加影響，以促成顧客儘快做出購買決策。

　　迪伯達公式是海因茲·姆·戈德曼根據自身推銷經驗總結出來的新公式，被認為是一種創造性的推銷方法。“迪伯達”是六個英文字母DIPADA 的譯音。這六個英文字母分別為六個英文單詞Definition(發現)、Identification(結合)、Proof(證實)、 Acceptance(接受)、Desire(欲望)、Action(行動)的第一個字母。它們表達了迪伯達公式的六個推銷步驟。迪伯達推銷模式認為，在推銷過程中，推銷人員必須先準確地發現顧客的需要和願望，然後把它們與自己推銷的商品聯繫起來。推銷人員應向顧客證明，他所推銷的商品符合顧客的需要和願望，顧客確實需要該商品，並促使顧客接受。

　　迪伯達模式的操作步驟：

• 準確地發現(Definition)並指出顧客有哪些需要和願望。在這一階段，推銷人員應圍繞顧客的需要，探討顧客需要解決的問題，而不要急於介紹推銷品。這種做法體現了以顧客為中心的準則，最能引起顧客的興趣，有利於製造融洽的推銷氣氛，有利於消除推銷障礙。

• 把顧客需要與要推銷的產品結合(Identification)起來。在發現並指出了顧客的需要後，再向顧客介紹推銷品，並把推銷品與顧客需要聯繫起來，這樣就能很自然地引起顧客的興趣。

• 證實(Proof)推銷產品符合顧客的需要和願望。證實不是簡單的重覆，而是推銷人員使顧客認識到推銷品是符合他的需要的過程。

• 促使顧客接受(Acceptance)所推銷的產品。在推銷過程中，顧客往往不能把白己的需求與推銷品聯繫起來，推銷人員必須拿出充分的證據向顧客證明，推銷品符合顧客的需求，他所需要的正是這些產品。當然這些證據必須是真實可信的 ，而且要達到這個目的，推銷人員必須做好證據理由的收集和應用等準備工作，熟練掌握展示證據和證實推銷的各種技巧。

• 刺激顧客的購買欲望(Desire)。當顧客接受了推銷品之後，推銷人員應及時激發顧客的購買欲望，利用各種誘因和刺激使顧客對推銷品產生強烈的滿足個人需要的願望和感情，為顧客的購買行動打下基礎。

• 促使顧客採取購買行動(Action)。這是迪伯達模式的最後一個步驟。在這一步里要求推銷人員在前面工作的基礎上，不失時機地勸說顧客做出最後的購買決定。這個階段同‘愛達”模式的第四個階段“促成交易”是相同的。 迪伯達公式較適用於：生產資料市場產品、老顧客及熟悉顧客、無形產品及開展無形交易(如保險、技術服務、咨詢服務、信息情報、勞務市場等)、顧客屬於有組織購買即單位購買者等產品或顧客的推銷。由於“迪伯達”模式緊緊抓住了顧客需要這個關鍵性的環節，使推銷工作更能有的放矢，因而具有較強的針對性。

　　埃德帕模式是“迪伯達”模式的簡化形式，它適用於有著明確的購買願望和購買目標的顧客。 “埃德伯”是五個英文字母IDEPA 的譯音。這五個英文字母分別為五個英文單詞的第一個字母。

　　埃德伯公式的五個推銷步驟：

• Identification，意即，把推銷品與顧客需要結合起來。

• Demonstration，意即，向顧客示範產品。

• Elimination，意即，淘汰不合適的產品。

• Proof，意即，證實顧客的選擇正確。

• Acceptance，意即，促使顧客接受產品。 在採用該模式時不必去發現和指出顧客的需要，而是直接提示哪些產品符合顧客的購買目標，這一模式比較適合於零售推銷。

　　費比模式是由美國奧克拉荷馬大學企業管理博士、臺灣中興大學商學院院長郭昆漠先生總結並推薦的推銷模式。“費比”是 FABE 的譯音，FABE 則是英文字母 Feature(特征)、Advantage(優點)、Benefit(利益)、Evidence(證據)的第一個字母，

　　費比模式的四個步驟：

• 把產品的特征(Feature)詳細介紹給顧客。推銷人員在見到顧客後，要以準確的語言向顧客介紹產品特征。特征的內容有產品的性能、構造、作用、使用的簡易及方便程度、耐久性、經濟性、外觀優點及價格等。如果是新產品則應更詳細地介紹；如果產品在用料或加工工藝方面有所改進的話，也應介紹清楚；如果上述內容多而難記，推銷人員應事先列印成廣告式的宣傳材料或卡片，以便在向顧客介紹時將其交給顧客。因此，如何製作好廣告材料或卡片便成為費比模式的重要特色。

• 充分分析產品優點(Advantage)。費比模式的第二步驟是把產品的優點充分地介紹給顧客。它要求推銷人員應針對在第一步驟中所介紹的特征，尋找出其特殊的作用或者是某項特征在該產品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能等。如果是新產品，務必說明該產品開發的背景、目的、必要性以及設計時的主導思想、相對於老產品的差別優勢等。當面對的是具有較好專業知識的顧客，則應以專業術語進行介紹，並力求用詞精確簡練。

• 盡數產品給顧客帶來的利益(Benefit)。第三步驟是費比模式最重要的步驟，推銷人員應在瞭解顧客需求的基礎上，把產品能給顧客帶來的利益，儘量多地列舉給顧客。不僅講產品外表的、實體上的利益，更要講產品給顧客帶來的內在的、實質上的利益；從經濟利益講到社會利益，從工作利益講到社交利益。在對顧客需求瞭解不多的情況下，應邊講解邊觀察顧客的專註程度與表情變化；在顧客表現關註的主要需求方面更要多講多舉。

• 以證據(Evidence)說服顧客購買。推銷員在推銷中要避免用“最便宜”、“最核算”、“最耐用”等語句，因為這些詞語會令顧客反感而顯得無力。因此，推銷人員應以真實的數字、案例、實物等證據，讓證據說話，解決顧客的各種異議與顧慮，促成顧客購買。 費比模式的突出特點是：事先把產品特征、優點及帶給顧客的利益等列出來印在卡片上，這樣就能使顧客更好地瞭解有關內容，節省顧客產生疑問的時間，減少顧客異議的內容。正是由於費比模式具有這一特色，它受到了不少推銷人員的推崇，幫助不少企業取得了銷售佳績。

　　吉姆模式旨在幫助培養推銷人員的自信心，提高說服能力。其關鍵是“相信”，即推銷人員一定要相信自己所推銷的產品（G），相信自己所代表的公司（E），相信自己（M）。

　　吉姆模式的三步驟

• 相信推銷品 推銷人員應對推銷品有全面、深刻的瞭解，同時要把推銷品與競爭產品相比較，看到推銷品的長處，對其充滿信心。而推銷人員對產品的信心會感染顧客。

• 相信自己的企業 要使推銷人員相信自己的企業和產品，企業和產品的信譽是基礎。而信譽是依靠推銷人員與企業的全體職工共同創造的。企業和產品的良好信譽，能激發推銷員自信和顧客的購買動機。

• 相信自己 推銷人員要有自信。推銷人員應正確認識推銷職業的重要性和自己的工作意義，以及未來的發展前景使自己充滿信心，這是推銷成功的基礎。 總之，推銷人員在推銷過程中應深入研究顧客對推銷的心理認識過程，同時十分註重自己的態度與表現，才能成功地進行推銷。