戰略性品牌定位

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戰略性品牌定位的定義[1]

  戰略性品牌定位就是運用戰略方法對品牌定位進行規劃、設計,明確企業品牌方向和基本活動範圍,進而通過對資源的戰略性配置和品牌行為以獲取市場(消費者競爭者、社會公眾等)各方持續性的認同以實現預定的品牌優勢和品牌競爭力。品牌的戰略性定位是一個由外而內、由表及裡的過程,可以說品牌的戰略定位一經確定,一個品牌的具體內涵和基本面貌即品牌的基本框架也就隨之確定,並使品牌由表及裡、由內而外的各種品牌因數、行為等元素具有系統一致性。

戰略性品牌定位的主要內容[1]

  包括三個層次:

  市場定位——消費者頭腦中所處的有別於競爭者的位置;

  價值定位——消費者所認同的有別於競爭者品牌的的價值內涵;

  文化定位——消費者所接受的有別於競爭者的品牌文化個性,包括品牌形象、特征等。

戰略性品牌定位的決定因素[1]

  目標市場——品牌定位的指南針。企業通過市場細分發現市場機會,為塑造自己獨特的品牌提供客觀依據。目標市場的人文特征、社會特征、經濟特征、心理特征是影響品牌市場定位的基本因素。市場研究表明,消費者的生活方式、生活態度、心理特性和價值觀念逐漸成為市場細分的重要變數,因此目標市場的基本變數是品牌市場定位的立足點和出發點。

  競爭品牌——品牌定位後視鏡。在今天,沒有競爭對手的市場是不可想象的,面對同一消費群體市場,競爭品牌的定位成為品牌定位的重大幹擾因素。世界上沒有兩片相同的樹葉,也不可能存在兩個相同的品牌,競爭品牌的定位也不可能是完美無缺的。

  企業文化——品牌定位的靈魂。沒有文化的品牌稱不上是品牌,沒有文化的品牌也是沒有生命力的。品牌文化是企業文化的子文化,品牌行為和品牌文化體現著企業獨特的價值理念和企業哲學。因此,只有當企業文化融入品牌,品牌才富有內涵,才能和和消費者建立血脈相聯的關係,才能贏得市場的認可和客戶的忠誠。

  產品屬性——品牌定位的載體。產品屬性融合了消費內容的基本特征,包括功能、結構、形狀、質地、色彩、生理、社會等屬性,是品牌定位的“物資”基礎,品牌定位所確定的眾多的概念需要給消費者可解釋的理由,產品屬性就是概念的載體,離開產品屬性的定位只能是空中樓閣。

戰略性品牌定位的基本模式[2]

  戰略性品牌定位是否存在基本的模式?如前所述,品牌的市場定位、價值定位、文化定位是品牌定位的3個層次,而決定這3個層次的分別是目標市場、競爭對手、企業文化、產品屬性4個因素。這四個因素可看作是品牌定位的四個向量,向量之間不同的取捨與組合也就構成了品牌不同的內涵和麵貌特征,具體而言,存在4種基本的定位模式:

  1.以目標市場為主導的戰略性品牌定位。

  一般而言,直接面向終端消費的品牌適合以這種模式定位。這類產品與消費大眾的生活相關性高,而產品所指向的消費群往往存在許多相同或相近的消費特征,因此在品牌戰略定位時,提煉消費群的特征,並將其融入品牌,容易引起消費群的關註。

  2.以競爭品牌為主導的戰略性品牌定位。

  同類產品的品牌眾多且較分散適合以競品為導向定位。這類產品的同質化較高,產品創新空間有限,各品牌的定位大同小異,在進行品牌定位時,要著眼與競爭品牌需求價值的差異定位。例如,面對日本手錶的夾擊,瑞士SMH公司針對青春、活潑、時尚、前衛的年輕一代設計了色彩鮮艷、款式新穎、製作精美的時裝表,將這一品牌斯沃琪定位為時尚、趣味、充滿朝氣、刺激和歡樂的“腕上風景線”,斯沃琪迅速成為且界流行文化的一部分。

  3.以企業文化為主導的戰略性品牌定位。

  一些產品(服務)表達人們的生活方式,而人們的生活方式體現人們的價值觀並與情感相聯繫,這類產品的品牌定位適合以企業文化為主導,即將企業文化中的某些元素註入品牌,營造出獨具特色的品牌文化,並以此訴諸並激發消費者的心智從而獲得消費者的認同。如1971年誕生於美國西雅圖的星巴克咖啡(Starbucks),把典型美式文化溶入其品牌並逐步分解成可以體驗的元素,創造性地將星巴克定位為“第三空間”,把一種獨特的格調傳送給顧客。正如《公司宗教》作者JesperKunde指出:星巴克憑藉文化導向為主的品牌定位,成功地創立以“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。

  4.以產品的優勢屬性為主的戰略性品牌定位。

  適合這種模式定位的一般是專屬性高或是不直接面向終端消費者的產品,這類產品的主要需求價值是產品的功能,或是性能、或是經濟壽命、或是安全性、可靠性等,因此,著眼於產品的某一項獨特屬性定位有利於突顯其需求價值。如EPSON將自己定位為列印專家,柯達將自己定位色彩專家,就是突出其產品的某項優勢屬性;沃爾沃汽車的安全和耐用優勢屬性上定位。需註意的是,產品屬性的獨特性或優勢屬很易模仿,難以長久保持。

  選擇合適的主導因素對品牌進行戰略性定位非常重要,它關係到一個品牌的生死存亡。例如,近幾年來我國強化木地板發展及快,在激烈競爭中,許多企業都選擇產品屬性為主導的品牌定位,每一個企業都宣稱自己的產品是綠色環保,結果大多數的品牌由於沒有個性,在日趨激烈的競爭旋渦中淹沒了。而與此相似的是我國的啤酒行業,眾多的二線品牌企業也都選擇產品屬性為主導的品牌定位,由於定位不當,在行業慘烈競爭浪潮中也都煙消雲散了。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 魏文娟.企業戰略性品牌定位的若幹思考[M].鄂州大學學報,2008年4期
  2. 劉健喜,賀聶.試論戰略性品牌定位的決定因素及基本模式.特區經濟,2007年3期
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