廣泛性分銷渠道

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廣泛性分銷渠道(Intensive Distrbution)

目錄

什麼是廣泛性分銷渠道

  廣泛性分銷渠道又被稱為密集性或普通性分銷是指生產企業使用儘可能多的中間商銷售其產品,使渠道儘可能加寬。廣泛性分銷渠道適用於購買頻率高但每次購買量不大的日用消費品及工藝品中 的標準件、通用小工具,及需要經常補充和替換或用於維修的產品、替代性強的產品等。

廣泛性分銷的具體表現

  國際企業選用儘可能多的中間商經銷自己的產品,使產品在目標市場有“輔天蓋地而來”之勢,達到使自己產品品牌充分顯露—“路人皆知”和隨處可買,最廣泛地占領目標市場的目的。決心採用密集性分銷策略的企業必須充分預計到,其所面臨的每個中間商可能同時經銷幾個廠家、多種品牌的產品,使得它門不可能為每一產品的促銷提供如廣告宣傳、人員促銷等手段過程中發生的費用,這就要求農業在經濟上向其提供一定的支持,使企業的渠道費用增加。從經濟角度看廣泛性分銷所產生的費用較大。同時,由於中間商數目眾多,企業無法控制渠道行為,這些都是採用密集性分銷策略將會給企業帶來的不利之處。

廣泛性分銷渠道的優點

  市場覆蓋面廣,購買者有較多機會接觸到產品,對於剛開始從事出口經營的企業,這種策略可以幫助其迅速打開局面。可以對中間商的工作效率進行綜合評價,擇優汰劣,有利於中間商之間展開競爭,不斷提高商品銷售效率。儘可能多地使用銷售終端來銷售本企業的商品或勞務,當消費者要求在當地能方便地購買時,密集性分銷就至關重要。

廣泛性分銷渠道的缺點

  不適合較小的地區市場;缺乏對中間商的管理控制,各中間商的經營積極性往往較低,責任心差,與生產者的關係鬆散,關係不牢固;生產企業要付較高的廣告和其他形式的促銷費用,使產品銷售成本上升;分銷渠道太寬,企業也難以控制其產品在國際市場上的分佈、價格和銷售形勢。

運用廣泛性分銷

  密集性分銷方式下,每個想分銷產品的人都會受到鼓勵,其目標就是讓產品到達終端消費者所能到達或可能購買該產品的所有地方。衝動型消費品如糖果、點心等,以及時尚產品,一般比較適合密集性分銷。20世紀80年代,一位營銷專家運用密集性分銷方式為推出“古怪的‘壁上行’”(壁上行:是一些用塑料製成的小章魚,如果將它們扔到牆壁上,它們就會一條腿壓著另一條腿順著牆慢慢走下來。)提供了支持。因為他採取了“閃電戰”方式幸運地建立了全國範圍的公共關係網,帶動了令人吃驚的需求量,美國的每個商店都想銷售古怪的“壁上行”。為儘快完成大規模分銷,營銷家授權玩具和小商品分銷商將產品推銷給零售商,而不是使用自有銷售力量和分銷小組。分銷商發動整個分銷體系,迅速將產品送達渴望成為“壁上行”行動一部分的所有零售商。肯給這些分銷商一個額外的加成,作為他們構成分銷鏈一部分的報酬。這樣做,他在每件“壁上行”上獲得的利潤比使用自有銷售力量和分銷系統的情況下有所減少。

  然而,他正確地估計到,使用這種間接分銷系統銷售的產品總量要高得多。他在不到一年時間里銷售了兩億多個“壁上行”,獲利總額比竭力組建並使用自有銷售力量和分銷系統所能得到的利潤要高得多。不僅如此,他還得以在降價品成為重大影響因素之前充分利用了巨大的消費需求。分析員認為,對於持續革新、變化巨大或者引入新產品或新型號的產品系列來說,根據產品變化而改變分銷渠道,通常是極佳的戰略。如果企業能將高聲望的產品與高聲望的分銷渠道聯繫起來,將較低聲望的產品與較低聲望(通常利潤空間也較小)的分銷渠道聯繫起來,就很有可能創造出一種企業和分銷渠道雙贏的局面。

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