广泛性分销渠道

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广泛性分销渠道(Intensive Distrbution)

目录

什么是广泛性分销渠道

  广泛性分销渠道又被称为密集性或普通性分销是指生产企业使用尽可能多的中间商销售其产品,使渠道尽可能加宽。广泛性分销渠道适用于购买频率高但每次购买量不大的日用消费品及工艺品中 的标准件、通用小工具,及需要经常补充和替换或用于维修的产品、替代性强的产品等。

广泛性分销的具体表现

  国际企业选用尽可能多的中间商经销自己的产品,使产品在目标市场有“辅天盖地而来”之势,达到使自己产品品牌充分显露—“路人皆知”和随处可买,最广泛地占领目标市场的目的。决心采用密集性分销策略的企业必须充分预计到,其所面临的每个中间商可能同时经销几个厂家、多种品牌的产品,使得它门不可能为每一产品的促销提供如广告宣传、人员促销等手段过程中发生的费用,这就要求农业在经济上向其提供一定的支持,使企业的渠道费用增加。从经济角度看广泛性分销所产生的费用较大。同时,由于中间商数目众多,企业无法控制渠道行为,这些都是采用密集性分销策略将会给企业带来的不利之处。

广泛性分销渠道的优点

  市场覆盖面广,购买者有较多机会接触到产品,对于刚开始从事出口经营的企业,这种策略可以帮助其迅速打开局面。可以对中间商的工作效率进行综合评价,择优汰劣,有利于中间商之间展开竞争,不断提高商品销售效率。尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务,当消费者要求在当地能方便地购买时,密集性分销就至关重要。

广泛性分销渠道的缺点

  不适合较小的地区市场;缺乏对中间商的管理控制,各中间商的经营积极性往往较低,责任心差,与生产者的关系松散,关系不牢固;生产企业要付较高的广告和其他形式的促销费用,使产品销售成本上升;分销渠道太宽,企业也难以控制其产品在国际市场上的分布、价格和销售形势。

运用广泛性分销

  密集性分销方式下,每个想分销产品的人都会受到鼓励,其目标就是让产品到达终端消费者所能到达或可能购买该产品的所有地方。冲动型消费品如糖果、点心等,以及时尚产品,一般比较适合密集性分销。20世纪80年代,一位营销专家运用密集性分销方式为推出“古怪的‘壁上行’”(壁上行:是一些用塑料制成的小章鱼,如果将它们扔到墙壁上,它们就会一条腿压着另一条腿顺着墙慢慢走下来。)提供了支持。因为他采取了“闪电战”方式幸运地建立了全国范围的公共关系网,带动了令人吃惊的需求量,美国的每个商店都想销售古怪的“壁上行”。为尽快完成大规模分销,营销家授权玩具和小商品分销商将产品推销给零售商,而不是使用自有销售力量和分销小组。分销商发动整个分销体系,迅速将产品送达渴望成为“壁上行”行动一部分的所有零售商。肯给这些分销商一个额外的加成,作为他们构成分销链一部分的报酬。这样做,他在每件“壁上行”上获得的利润比使用自有销售力量和分销系统的情况下有所减少。

  然而,他正确地估计到,使用这种间接分销系统销售的产品总量要高得多。他在不到一年时间里销售了两亿多个“壁上行”,获利总额比竭力组建并使用自有销售力量和分销系统所能得到的利润要高得多。不仅如此,他还得以在降价品成为重大影响因素之前充分利用了巨大的消费需求。分析员认为,对于持续革新、变化巨大或者引入新产品或新型号的产品系列来说,根据产品变化而改变分销渠道,通常是极佳的战略。如果企业能将高声望的产品与高声望的分销渠道联系起来,将较低声望的产品与较低声望(通常利润空间也较小)的分销渠道联系起来,就很有可能创造出一种企业和分销渠道双赢的局面。

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