市場潛力預測

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市場潛力預測 (Forecasting Of Market Potentials)

　　市場潛力預測是指在某種市場環境下，對市場需求所能達到的最大數值的測算。其作用是：有助於確定企業經營目標，挖掘市場潛力，擴大產品銷售量，提高企業效益。

　　常用的市場潛力測算方法，主要有自上而下預測法和自下而上預測法。

　　自上而下預測法是一種演繹性的方法，它是預測總的經濟形勢，確定市場在一定時期內可能吸收某種產品的能力，再分析與產品目標市場相關的數據和資料，從而推算出產品市場潛力和企業市場潛力。

　　具體步驟是：

　　1.選擇測算市場潛力的目標市場；

　　2.收集、整理某種產品使用的相關因素和資料；

　　3.根據某種產品的目標市場，確定產品可能的市場容量，扣除與目標市場無關的因素，推算出產品的市場潛力；

　　4.調查分析企。業的市場占有率，以市場潛力乘某企業的市場的占有率，即為這個企業產品的市場潛力。

　　自下而上的預測法是一種歸納性的方法。一般是先統計“子樣”單位的調查結果，確定何種用戶有條件購置，再分析購買用戶的數量，從而推算總的市場潛力。

　　具體步驟是：

　　1.選擇測算市場潛力的目標市場；

　　2.準備市場潛力的測算資料，包括選擇的"子樣"單位，有關行業統計資料，產品生產量、保有量和價格等；

　　3.掌握"子樣"單位的產品普及率(使用率)並據以推算產品在一地區乃至全國的市場潛力；

　　4.調查分析企業產品市場占有率，以產品的市場潛力，乘某企業產品市場占有率，即得出這個企業產品市場潛力。

　　市場潛力分析的主要作用有五：

　　(1)市場進入或退出的輔助決策。市場或銷售潛力是企業決策進入或退出市場的關鍵指標。

　　(2)資源配置輔助決策。資源配置與產品所處的生命周期階段有關。總體來說，企業更願意在成長階段投入更多資源。當然，市場銷售趨於平穩並不意味著銷售已達到了市場潛力。我們可以從運動鞋市場的發展中洞悉產品生命周期的動態變化。在20世紀60年代，購買者只可以買到白色或黑色的帆布膠底運動鞋，當時的主要品牌是基茨(Keds)和匡威(Converse)，那時產品好似步人了成熟期。20世紀70年代，隨著耐克、阿迪達斯和彪馬等優質鞋的出現，市場也迅速發展起來。穿運動鞋上班越來越普遍，後來運動鞋變成了工作鞋，隨後，優質鞋似乎也步人了成熟期。到20世紀80年代又發生了什麼變化呢?銳步和蓋力；(L．A．Gear)等品牌開闢了不同的細分市場，如健身、跑步和時尚細分市場，市場再一次波動。現在，令人眼花繚亂的步行鞋、跑鞋、田徑鞋隨處可見。這個企業眼中的成熟市場，在另一個企業眼中可能就是成長市場，因此，許多學者都認為要慎用產品生命周期這個概念。

　　(3)選址輔助決策和其他資源配置輔助決策。生產商和分銷商在開設零售店時都傾向根據市場潛力預測來選址。同樣，企業的重點銷售區域和廣告重點投放區域也經常根據產品或地區潛力來進行分配。

　　(4)目標設定和績效評估。市場潛力為我們提供了努力去實現的目標。當實際銷售低於市場潛力時，關鍵問題是找出“為什麼會有這種差距”。分析這個差距的成因通常會推動市場策略和營銷計劃的調整。例如，銷售經理主要在兩個方面應用市場潛力(更準確的說是區域市場潛力)：第一，划出幾個市場潛力相當的銷售區域，便於衡量和比較不同區域銷售員的業績；第二，有時根據區域銷售潛力確定銷售指標。

　　(5)作為銷售預測的依據。在年度計劃中，市場潛力的主要用途是作為銷售預測的依據。在本章中，市場預測值可以用產品的市場潛力乘以期望實現的市場潛力的百分比來計算。

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