市场潜力预测

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市场潜力预测 (Forecasting Of Market Potentials)

　　市场潜力预测是指在某种市场环境下，对市场需求所能达到的最大数值的测算。其作用是：有助于确定企业经营目标，挖掘市场潜力，扩大产品销售量，提高企业效益。

　　常用的市场潜力测算方法，主要有自上而下预测法和自下而上预测法。

　　自上而下预测法是一种演绎性的方法，它是预测总的经济形势，确定市场在一定时期内可能吸收某种产品的能力，再分析与产品目标市场相关的数据和资料，从而推算出产品市场潜力和企业市场潜力。

　　具体步骤是：

　　1.选择测算市场潜力的目标市场；

　　2.收集、整理某种产品使用的相关因素和资料；

　　3.根据某种产品的目标市场，确定产品可能的市场容量，扣除与目标市场无关的因素，推算出产品的市场潜力；

　　4.调查分析企。业的市场占有率，以市场潜力乘某企业的市场的占有率，即为这个企业产品的市场潜力。

　　自下而上的预测法是一种归纳性的方法。一般是先统计“子样”单位的调查结果，确定何种用户有条件购置，再分析购买用户的数量，从而推算总的市场潜力。

　　具体步骤是：

　　1.选择测算市场潜力的目标市场；

　　2.准备市场潜力的测算资料，包括选择的"子样"单位，有关行业统计资料，产品生产量、保有量和价格等；

　　3.掌握"子样"单位的产品普及率(使用率)并据以推算产品在一地区乃至全国的市场潜力；

　　4.调查分析企业产品市场占有率，以产品的市场潜力，乘某企业产品市场占有率，即得出这个企业产品市场潜力。

　　市场潜力分析的主要作用有五：

　　(1)市场进入或退出的辅助决策。市场或销售潜力是企业决策进入或退出市场的关键指标。

　　(2)资源配置辅助决策。资源配置与产品所处的生命周期阶段有关。总体来说，企业更愿意在成长阶段投入更多资源。当然，市场销售趋于平稳并不意味着销售已达到了市场潜力。我们可以从运动鞋市场的发展中洞悉产品生命周期的动态变化。在20世纪60年代，购买者只可以买到白色或黑色的帆布胶底运动鞋，当时的主要品牌是基茨(Keds)和匡威(Converse)，那时产品好似步人了成熟期。20世纪70年代，随着耐克、阿迪达斯和彪马等优质鞋的出现，市场也迅速发展起来。穿运动鞋上班越来越普遍，后来运动鞋变成了工作鞋，随后，优质鞋似乎也步人了成熟期。到20世纪80年代又发生了什么变化呢?锐步和盖力；(L．A．Gear)等品牌开辟了不同的细分市场，如健身、跑步和时尚细分市场，市场再一次波动。现在，令人眼花缭乱的步行鞋、跑鞋、田径鞋随处可见。这个企业眼中的成熟市场，在另一个企业眼中可能就是成长市场，因此，许多学者都认为要慎用产品生命周期这个概念。

　　(3)选址辅助决策和其他资源配置辅助决策。生产商和分销商在开设零售店时都倾向根据市场潜力预测来选址。同样，企业的重点销售区域和广告重点投放区域也经常根据产品或地区潜力来进行分配。

　　(4)目标设定和绩效评估。市场潜力为我们提供了努力去实现的目标。当实际销售低于市场潜力时，关键问题是找出“为什么会有这种差距”。分析这个差距的成因通常会推动市场策略和营销计划的调整。例如，销售经理主要在两个方面应用市场潜力(更准确的说是区域市场潜力)：第一，划出几个市场潜力相当的销售区域，便于衡量和比较不同区域销售员的业绩；第二，有时根据区域销售潜力确定销售指标。

　　(5)作为销售预测的依据。在年度计划中，市场潜力的主要用途是作为销售预测的依据。在本章中，市场预测值可以用产品的市场潜力乘以期望实现的市场潜力的百分比来计算。

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