客戶滿意陷阱

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客戶滿意陷阱（Customer Satisfaction Trap）

　　客戶滿意陷阱最早是由美國市場人員Christopher W Hart和Michael D Johnson在對客戶滿意與客戶忠誠之間的關係研究中發現的。他們通過對美國施樂公司的大量實證調查研究發現，在企業產品和服務的購買者中，客戶滿意與客戶忠誠之間的關係是正相關關係，但卻不一定是線性相關。其中存在所謂的“質量不敏感區(zoneofindifference)”，在質量不敏感區內，客戶滿意與客戶忠誠關係曲線上出現一段較為平緩線段，即客戶的滿意水平的提高並沒有使客戶忠誠度得到相應的提高。後來有些學者將這一客戶滿意無法引致客戶忠誠的現象稱為顧客滿意陷阱。

　　顧客滿意陷阱的存在說明那些宣稱基本滿意和滿意的客戶的忠誠度和重覆購買率都是很低的，而只有那些非常滿意的客戶才表現出極高的回頭率。

　　1959年赫茨伯格提出的雙因素理論也試圖解釋客戶滿意度陷阱問題，他認為影響人的需求與行為的因素分為兩類:保健因素和激勵因素。如果將雙因素理論用於客戶購買行為的激勵中，我們可以將客戶所獲得的價值要素可分成“抱怨因數”、“滿意因數”、“半滿意因數”。抱怨因數是指客戶認為理應從產品和服務中得到的價值要索，它大多與核心服務有關。如果缺乏則會對客戶感知價值和再購買意向造成極大的不良影響，但是大幅度改進也無助於客戶感知價值和忠誠度的明顯提高。如銀行服務的誠實、安全、可靠、服務的可獲得性和效率等要素，相反，滿意因數則是那些能使顧客欣喜或愉悅的要素，大多與服務的提供過程或提供的程度超出了顧客的正面預期有關。如果缺乏也不會對客戶感知價值和再購買意向造成不良影響，但是只要存在就會使客戶感知價值和忠誠度的明顯提高。

　　事實上，不管是利用赫茨伯格的雙因素理論還是利用卡諾的三種滿意度質量理論來說明客戶滿意度陷阱並不能得出很完美的解釋，因為客戶滿意度與客戶忠誠度之間在大多數情況下並不具備線性相關或是明顯的正相關關係，特別是隨著市場競爭的加劇，各個生產相同或可替代產品的企業之間的競爭空前激烈，要想留住客戶，培養客戶的忠誠度與許多複雜的因素有關。

　　大量的實踐和研究表明，客戶的滿意度與忠誠度二者之間存在著這樣的關係：

　　由上圖能夠看出：

　　(1)滿意水平不是從零開始。客戶滿意度需要達到一定水平之後才會產生忠誠。

　　(2)曲線的左下方和右上方呈現線性特征。

　　(3)標註段較為平緩。

　　那麼，客戶滿意陷阱在哪裡呢?

　　1)基本期望與潛在期望一客戶忠誠的形成客戶的期望包含兩部分：一是基本期望，二是潛在期望。

　　基本期望是客戶認為自己理所應該從產品和服務中得到滿足的基本的需要。如去飯店就餐，對環境、口味、價位、服務等比較滿意；買家電對家電的質量、安全、性能、服務比較滿意；買汽車對汽車的價格、穩定性、油耗、服務人員態度和藹很滿意。諸如此類，如果這些產品和服務沒有滿足客戶的基本需求，客戶就會很不滿意，而滿足了這些基本要求時，客戶也不會表現出特別滿意，因為他們認為這是產品和服務理應具備的質量。

　　潛在期望是超出了基本期望的，客戶卻並未意識到而又確確實實存在的需求。比如客戶在購買或消費產品或者服務時有受歡迎的需求、及時有序服務的需求、感覺舒適的需求、被尊重的需求、被幫助的需求、受重視的需求、被識別和被記住的需求、被信任的需求、安全和隱私的需求等。如去飯店就餐，被服務員認出並記住姓氏、口味、習慣，提醒客戶點餐的數量等；買家電，服務人員及時接待並能夠中肯地介紹不同型號家電的優點與缺點；買汽車，服務環境舒適優雅，服務人員提供試駕機會，並能真誠幫助客戶根據不同需要與條件挑選適合的車輛。

　　客戶在對商品與服務的消費過程中獲得了意想不到的超值的價值，不止是買到了稱心如意的商品，而且在購買與消費的過程中，受到了歡迎、尊重與信任，感覺非常舒適，滿足了自己的潛在期望，等到下一次需要購買或者消費時，為了再一次體驗到這種舒適的感覺，往往會選擇同一品牌。這樣，多次的重覆購買，多次的心理愉悅，形成了對產品或服務的信任和依賴，由此產生客戶忠誠。這是眾多企業夢寐以求的境界。

　　2)難以逾越的高度一忠誠度

　　平均忠誠度是一個行業對於產品或服務品質的基本的衡量指標，是指提供行業平均水平的產品或服務所激發的客戶忠誠，如圖2所示。

　　當橫坐標上基本期望的滿意水平累積到了一定的程度(曲線的起始處)，客戶忠誠度產生，並且隨著滿意水平的提高而逐漸提高，但是當客戶忠誠度提高到平均忠誠度的附近，即接近圖示的虛線時，問題產生了，無論企業採取何種方法與措施來提高客戶的滿意度，客戶忠誠度都不會有什麼大的變化，即不會逾越平均忠誠度這條虛線]。原因是客戶認為產品或服務所具備的這些價值或品質是自己應該得到的，企業的產品和服務只是達到了本行業的平均水平，並沒有很特別的吸引力，客戶也沒有得到額外的超值的價值或感受，因此，客戶雖然難以做出差評，卻缺乏再次消費的熱情。

　　3)關註潛在期望一客戶滿意陷阱產生的原因客戶的基本期望與潛在期望就象冰山，基本期望是水面上能看到的部分，潛在期望則藏在水下，需要分析與發掘。客戶首先要求能夠滿足基本期望，否則就會不滿意。當客戶的基本期望得到了極大的滿足，客戶忠誠度曲線接近平均忠誠度那條虛線的時候，客戶會衡量自己消費不同品牌之後的感受，哪種產品與服務會更加舒適。如果這個時候企業仍致力於滿足客戶的基本期望，即只註重提高產品和服務的基本品質，卻不去關心客戶的情感需求與心理滿足，這就造成了客戶滿意陷阱：滿意度在提高，忠誠度卻沒有上升，或上升的幅度非常小；客戶對從不同企業得到的產品或服務都比較滿意，卻沒有特別吸引他們的獨特而舒適的感覺，從而難以成為回頭客，如圖3所示。

　　在客戶滿意度較高的情況下，只有高度關註併發掘客戶的潛在期望，關心客戶的情感需求，比如信任、關懷、尊重、識別客戶，及時有序、安全地為客戶服務，客戶滿意陷阱的問題才能夠得到解決。

　　企業可以採取以下具體措施:

　　(一)塑造以“顧客為中心”的企業文化。企業文化是企業內在素質、外在表現和市場競爭力的綜合反映。以顧客為中心的企業文化要求企業的宣傳、績效評價員工的各種行為等都應體現“以顧客為中心”的宗旨。它不僅有利於提升企業的形象，改變企業的經營理念從情感上拉近與顧客的距離，而且對員工的思想起著潛移默化的作用,只有以顧客為中心的觀念滲入企業每個階層的每個人員的思想和行動，才可能順利的推行其餘的改革措施。

　　(二)重視人的因素。尤其是與顧客直接接觸的基層員工,他們對提高情感交流層次的服務水平至關重要。情感因素非常複雜,隨著環境、個體和時間而變化，要讓顧客感到意外的驚喜,更多的依賴於基層人員對現場各種微妙信息的捕捉和把握。因此企業一方面要改變企業的組織架構，對基層員工充分授權，讓員工在處理事務時有更大的餘地，更加靈活,同時也能有效地激發員工的創造性,促使員工採取各種創新的服務方式贏得顧客忠誠;另一方面,企業應加強人力資源培訓,提高員工在心理學、社會學和技術方面的素養,使員工具備更敏銳的洞察力和更高的服務技巧,能快速識別出可能對顧客忠誠產生正面和負面影響的因素，並立即做出適當的反應。

　　(三)再造企業的業務流程。這一措施旨在提高附加產品的服務水平。即從“為顧客創造價值”的視角來重新設計組織的流程，以實現企業對外界市場環境的快速反應。成功的業務流程再造能簡化流程的環節、縮知流程的時間,使服務變得更加準確、方便、快捷和靈活。IBM 公司曾對其信貸部的流程進行再造,藉助於專家系統,一份融資申請由一個信貸員全權負責其整個信貸過程,沒有特殊情況就無需像過去那樣等待各部門的專業人員的審批,結果信貸時間減少了90%，由原來的7天變為4個小時,顧客滿意度和忠誠度都大大提高，並吸引了大量新顧客。

　　(四)建設客戶關係管理(CRM)系統。CRM系統通過先進的軟體技術和優化的管理方法對客戶進行系統化研究,它能全面的完成信息化銷售、營銷和顧客服務及支持等業務過程,並協調它們的關係,對與客戶進行溝通所需的各種手段(如電話、傳真、網路、Email 等)進行集成和自動化處理，並通過數據挖掘對上述兩方面收集來的信息進行分析,研究顧客的購買方式和傾向，體察顧客的微妙變化和未明確表示的期望,預警顧客的流失,識別出有價值的顧客並給予激勵。使企業在各服務層次尤其是情感交流層次上的服務更加個性化，更為合理有效。