客户满意陷阱

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客户满意陷阱（Customer Satisfaction Trap）

　　客户满意陷阱最早是由美国市场人员Christopher W Hart和Michael D Johnson在对客户满意与客户忠诚之间的关系研究中发现的。他们通过对美国施乐公司的大量实证调查研究发现，在企业产品和服务的购买者中，客户满意与客户忠诚之间的关系是正相关关系，但却不一定是线性相关。其中存在所谓的“质量不敏感区(zoneofindifference)”，在质量不敏感区内，客户满意与客户忠诚关系曲线上出现一段较为平缓线段，即客户的满意水平的提高并没有使客户忠诚度得到相应的提高。后来有些学者将这一客户满意无法引致客户忠诚的现象称为顾客满意陷阱。

　　顾客满意陷阱的存在说明那些宣称基本满意和满意的客户的忠诚度和重复购买率都是很低的，而只有那些非常满意的客户才表现出极高的回头率。

　　1959年赫茨伯格提出的双因素理论也试图解释客户满意度陷阱问题，他认为影响人的需求与行为的因素分为两类:保健因素和激励因素。如果将双因素理论用于客户购买行为的激励中，我们可以将客户所获得的价值要素可分成“抱怨因子”、“满意因子”、“半满意因子”。抱怨因子是指客户认为理应从产品和服务中得到的价值要索，它大多与核心服务有关。如果缺乏则会对客户感知价值和再购买意向造成极大的不良影响，但是大幅度改进也无助于客户感知价值和忠诚度的明显提高。如银行服务的诚实、安全、可靠、服务的可获得性和效率等要素，相反，满意因子则是那些能使顾客欣喜或愉悦的要素，大多与服务的提供过程或提供的程度超出了顾客的正面预期有关。如果缺乏也不会对客户感知价值和再购买意向造成不良影响，但是只要存在就会使客户感知价值和忠诚度的明显提高。

　　事实上，不管是利用赫茨伯格的双因素理论还是利用卡诺的三种满意度质量理论来说明客户满意度陷阱并不能得出很完美的解释，因为客户满意度与客户忠诚度之间在大多数情况下并不具备线性相关或是明显的正相关关系，特别是随着市场竞争的加剧，各个生产相同或可替代产品的企业之间的竞争空前激烈，要想留住客户，培养客户的忠诚度与许多复杂的因素有关。

　　大量的实践和研究表明，客户的满意度与忠诚度二者之间存在着这样的关系：

　　由上图能够看出：

　　(1)满意水平不是从零开始。客户满意度需要达到一定水平之后才会产生忠诚。

　　(2)曲线的左下方和右上方呈现线性特征。

　　(3)标注段较为平缓。

　　那么，客户满意陷阱在哪里呢?

　　1)基本期望与潜在期望一客户忠诚的形成客户的期望包含两部分：一是基本期望，二是潜在期望。

　　基本期望是客户认为自己理所应该从产品和服务中得到满足的基本的需要。如去饭店就餐，对环境、口味、价位、服务等比较满意；买家电对家电的质量、安全、性能、服务比较满意；买汽车对汽车的价格、稳定性、油耗、服务人员态度和蔼很满意。诸如此类，如果这些产品和服务没有满足客户的基本需求，客户就会很不满意，而满足了这些基本要求时，客户也不会表现出特别满意，因为他们认为这是产品和服务理应具备的质量。

　　潜在期望是超出了基本期望的，客户却并未意识到而又确确实实存在的需求。比如客户在购买或消费产品或者服务时有受欢迎的需求、及时有序服务的需求、感觉舒适的需求、被尊重的需求、被帮助的需求、受重视的需求、被识别和被记住的需求、被信任的需求、安全和隐私的需求等。如去饭店就餐，被服务员认出并记住姓氏、口味、习惯，提醒客户点餐的数量等；买家电，服务人员及时接待并能够中肯地介绍不同型号家电的优点与缺点；买汽车，服务环境舒适优雅，服务人员提供试驾机会，并能真诚帮助客户根据不同需要与条件挑选适合的车辆。

　　客户在对商品与服务的消费过程中获得了意想不到的超值的价值，不止是买到了称心如意的商品，而且在购买与消费的过程中，受到了欢迎、尊重与信任，感觉非常舒适，满足了自己的潜在期望，等到下一次需要购买或者消费时，为了再一次体验到这种舒适的感觉，往往会选择同一品牌。这样，多次的重复购买，多次的心理愉悦，形成了对产品或服务的信任和依赖，由此产生客户忠诚。这是众多企业梦寐以求的境界。

　　2)难以逾越的高度一忠诚度

　　平均忠诚度是一个行业对于产品或服务品质的基本的衡量指标，是指提供行业平均水平的产品或服务所激发的客户忠诚，如图2所示。

　　当横坐标上基本期望的满意水平累积到了一定的程度(曲线的起始处)，客户忠诚度产生，并且随着满意水平的提高而逐渐提高，但是当客户忠诚度提高到平均忠诚度的附近，即接近图示的虚线时，问题产生了，无论企业采取何种方法与措施来提高客户的满意度，客户忠诚度都不会有什么大的变化，即不会逾越平均忠诚度这条虚线]。原因是客户认为产品或服务所具备的这些价值或品质是自己应该得到的，企业的产品和服务只是达到了本行业的平均水平，并没有很特别的吸引力，客户也没有得到额外的超值的价值或感受，因此，客户虽然难以做出差评，却缺乏再次消费的热情。

　　3)关注潜在期望一客户满意陷阱产生的原因客户的基本期望与潜在期望就象冰山，基本期望是水面上能看到的部分，潜在期望则藏在水下，需要分析与发掘。客户首先要求能够满足基本期望，否则就会不满意。当客户的基本期望得到了极大的满足，客户忠诚度曲线接近平均忠诚度那条虚线的时候，客户会衡量自己消费不同品牌之后的感受，哪种产品与服务会更加舒适。如果这个时候企业仍致力于满足客户的基本期望，即只注重提高产品和服务的基本品质，却不去关心客户的情感需求与心理满足，这就造成了客户满意陷阱：满意度在提高，忠诚度却没有上升，或上升的幅度非常小；客户对从不同企业得到的产品或服务都比较满意，却没有特别吸引他们的独特而舒适的感觉，从而难以成为回头客，如图3所示。

　　在客户满意度较高的情况下，只有高度关注并发掘客户的潜在期望，关心客户的情感需求，比如信任、关怀、尊重、识别客户，及时有序、安全地为客户服务，客户满意陷阱的问题才能够得到解决。

　　企业可以采取以下具体措施:

　　(一)塑造以“顾客为中心”的企业文化。企业文化是企业内在素质、外在表现和市场竞争力的综合反映。以顾客为中心的企业文化要求企业的宣传、绩效评价员工的各种行为等都应体现“以顾客为中心”的宗旨。它不仅有利于提升企业的形象，改变企业的经营理念从情感上拉近与顾客的距离，而且对员工的思想起着潜移默化的作用,只有以顾客为中心的观念渗入企业每个阶层的每个人员的思想和行动，才可能顺利的推行其余的改革措施。

　　(二)重视人的因素。尤其是与顾客直接接触的基层员工,他们对提高情感交流层次的服务水平至关重要。情感因素非常复杂,随着环境、个体和时间而变化，要让顾客感到意外的惊喜,更多的依赖于基层人员对现场各种微妙信息的捕捉和把握。因此企业一方面要改变企业的组织架构，对基层员工充分授权，让员工在处理事务时有更大的余地，更加灵活,同时也能有效地激发员工的创造性,促使员工采取各种创新的服务方式赢得顾客忠诚;另一方面,企业应加强人力资源培训,提高员工在心理学、社会学和技术方面的素养,使员工具备更敏锐的洞察力和更高的服务技巧,能快速识别出可能对顾客忠诚产生正面和负面影响的因素，并立即做出适当的反应。

　　(三)再造企业的业务流程。这一措施旨在提高附加产品的服务水平。即从“为顾客创造价值”的视角来重新设计组织的流程，以实现企业对外界市场环境的快速反应。成功的业务流程再造能简化流程的环节、缩知流程的时间,使服务变得更加准确、方便、快捷和灵活。IBM 公司曾对其信贷部的流程进行再造,借助于专家系统,一份融资申请由一个信贷员全权负责其整个信贷过程,没有特殊情况就无需像过去那样等待各部门的专业人员的审批,结果信贷时间减少了90%，由原来的7天变为4个小时,顾客满意度和忠诚度都大大提高，并吸引了大量新顾客。

　　(四)建设客户关系管理(CRM)系统。CRM系统通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化研究,它能全面的完成信息化销售、营销和顾客服务及支持等业务过程,并协调它们的关系,对与客户进行沟通所需的各种手段(如电话、传真、网络、Email 等)进行集成和自动化处理，并通过数据挖掘对上述两方面收集来的信息进行分析,研究顾客的购买方式和倾向，体察顾客的微妙变化和未明确表示的期望,预警顾客的流失,识别出有价值的顾客并给予激励。使企业在各服务层次尤其是情感交流层次上的服务更加个性化，更为合理有效。