媒體等同

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　　媒體等同可以從兩個方面去理解：一是人們經由媒體獲得信息時的反應與人們在現實生活中獲得信息時的反應是一致的；二是不同的媒體在傳遞信息的效果上“等同”。李維斯和納斯在“媒體等同”思想的闡述中提出了等式Media=Real life(媒體=現實生活)，也就是把對媒體的研究與人們的現實生活聯繫了起來。

　　1．媒體生活與現實生活的“等同”

　　媒體生活是指人通過與媒體進行信息交流．從而建立起來的人與媒體之間的生活空間，類似於常說的虛擬生活。現實生活區別於虛擬生活，指的是人在真實空間的生活經歷。

　　許多年來，在人們與媒體進行信息交流的過程中，很多現象都反映出人們已經將媒體生活與現實生活等同。“等同” 的存在不僅因為媒體形成的虛擬環境，還有媒體在這個環境中扮演的角色，都使人們很難將之與真實環境、真實人物區分開。比如看電視的時候，我們很容易將自己融入節目中，密切關註節目中人物，並隨之喜怒哀樂；往往因為喜歡演員在劇中扮演的角色，而由此喜歡該演員。此時，我們似乎早已忘記屏幕上的人物並不是真實的人。

　　由人們對待電視媒體中人物的態度推廣開來可得出以下的結論：首先，媒體中人物與真實人物具有可以等同的個性特點。無論是媒體中人物還是現實中的人物．每個人物都有個性媒體中人物具有類似於現實生活中人物的特點，現實生活中對人物個性的描述詞也適用於媒體中人物的個性評價。例如．觀眾會把《貓和老鼠》中老鼠的個性評價為“友好”，而對於貓的個性則認為“殘酷”：強悍的人物在屏幕上體現的是“主導性”個性．溫柔的女性則表現出“謙恭”的個性。人們看電視時，被吸引的往往是演員所扮演的角色，瞭解的是角色在劇情中的個性，而不是演員本身所具有的個性。

　　其次，對媒體的評價標準與對真實人物的評價標準等同。不管人們的表達能力如何。人們對事物的反應都始於一個非常簡單的評價．即這個人、事物是“好”還是“壞”。“好與壞”是對媒體的基本評價標準。這一標準也常用於對現實人物的簡單評價。信息時代，由於人們很難將媒體生活與現實生活分開，因此對媒體評價也常常不自覺地使用“好與壞”的評價標準。比如，我們經常會說這個電視、電影“好”或“不好”。即便是從對電腦的使用過程來看，無論是一個電腦游戲還是軟體工具，對它們的第一反應就是“好”與“壞”。

　　2．不同信息傳播媒體之間具有“等同”性

　　不同媒體以不同方式完成信息傳遞任務，它們的區別表現在媒體自身技術上，而不是在信息傳遞的效果上。一般來說，傳播效果依照其發生的邏輯順序或表現階段可以分為三個層面：外部信息作用於人們的知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識結構的變化，屬於認知層面的效果：作用於人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化．屬於心理和態度層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現出來，即成為行動層面的效果。從認知、態度到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。從人類口耳相傳的語言交流時代，發展到文字、印刷傳播工具的使用，再到今天的廣播、影視、網路等現代化媒體傳播方式的廣泛應用，人類傳播的發展大體經歷了五個階段：口頭傳播、手(寫)抄文字傳播、印刷傳播、廣播電視傳播和數字(網路)傳播。每一階段的發展都是以科技的進步為依據，逐漸使傳播媒介發生演變，然而每一階段媒體的被使用都服務於一個目的——傳遞信息。從信息傳遞的效果來看，這些傳播媒介給予人們的認知、態度和行動層面上的影響只是程度的變化、組合的不同，並沒有什麼本質的變化。所以，只要各種傳播媒介應用得當，就可以在一定的條件下創造出相同的傳播效果。因此可知，各種媒介之間的關係只有個性和共性的關係，不同媒體在使用上都符合“媒體等同”的特性，即傳播效果等同。無論廣播、電視還是電腦，都能夠使人們從認知、態度，最終從行動上發生改變，從而實現相同的信息交流。

　　先來看“媒體等同” 的實質。“媒體等同”在實質上並不是為媒介研究準備的，相反，它是媒介效果研究的“副產品”，來自於一個“傳播技術的社會效應的研究項目”。這項研究，在大量觀察人們使用媒介和接觸媒介內容的感受上，得出了人和媒介互動關係的結論，正如作者所言：“我們正是從研究人們如何思考和感覺這個心理的角度得出媒體等同的”。研究指出：人和媒介的關係，在實質上等同於人與其存在世界的諸種交往的真實關係。換個角度來說，媒介的效果，正是建立在人們接觸和使用媒介的想象里，脫離不了人們在真實世界交往的影響力。即，媒介的力量來自於真實世界的力量。

　　媒體等同的益處有四個方面：

　　其一，改善媒體的設計，人們可以非常自然地成為關於電腦、電視機、人機聯繫裝置和新媒體如何運用的專家；

　　其二，評價媒體，這涉及到媒體的判斷以及對新媒體的擔憂，設計人員將錯綜複雜的原則綜合起來，從而為媒體的標準形成了一個基礎；

　　其三，研究新方法，我們所進行的研究中許多程式是不尋常的，需要複雜的特殊的方法來記錄人們的反應；

　　其四，讓我們重新考慮一些與媒體有關的重要問題，如把媒體當工具，人們把媒體當成人是犯了擬人化的錯誤等。