媒体等同

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　　媒体等同可以从两个方面去理解：一是人们经由媒体获得信息时的反应与人们在现实生活中获得信息时的反应是一致的；二是不同的媒体在传递信息的效果上“等同”。李维斯和纳斯在“媒体等同”思想的阐述中提出了等式Media=Real life(媒体=现实生活)，也就是把对媒体的研究与人们的现实生活联系了起来。

　　1．媒体生活与现实生活的“等同”

　　媒体生活是指人通过与媒体进行信息交流．从而建立起来的人与媒体之间的生活空间，类似于常说的虚拟生活。现实生活区别于虚拟生活，指的是人在真实空间的生活经历。

　　许多年来，在人们与媒体进行信息交流的过程中，很多现象都反映出人们已经将媒体生活与现实生活等同。“等同” 的存在不仅因为媒体形成的虚拟环境，还有媒体在这个环境中扮演的角色，都使人们很难将之与真实环境、真实人物区分开。比如看电视的时候，我们很容易将自己融入节目中，密切关注节目中人物，并随之喜怒哀乐；往往因为喜欢演员在剧中扮演的角色，而由此喜欢该演员。此时，我们似乎早已忘记屏幕上的人物并不是真实的人。

　　由人们对待电视媒体中人物的态度推广开来可得出以下的结论：首先，媒体中人物与真实人物具有可以等同的个性特点。无论是媒体中人物还是现实中的人物．每个人物都有个性媒体中人物具有类似于现实生活中人物的特点，现实生活中对人物个性的描述词也适用于媒体中人物的个性评价。例如．观众会把《猫和老鼠》中老鼠的个性评价为“友好”，而对于猫的个性则认为“残酷”：强悍的人物在屏幕上体现的是“主导性”个性．温柔的女性则表现出“谦恭”的个性。人们看电视时，被吸引的往往是演员所扮演的角色，了解的是角色在剧情中的个性，而不是演员本身所具有的个性。

　　其次，对媒体的评价标准与对真实人物的评价标准等同。不管人们的表达能力如何。人们对事物的反应都始于一个非常简单的评价．即这个人、事物是“好”还是“坏”。“好与坏”是对媒体的基本评价标准。这一标准也常用于对现实人物的简单评价。信息时代，由于人们很难将媒体生活与现实生活分开，因此对媒体评价也常常不自觉地使用“好与坏”的评价标准。比如，我们经常会说这个电视、电影“好”或“不好”。即便是从对电脑的使用过程来看，无论是一个电脑游戏还是软件工具，对它们的第一反应就是“好”与“坏”。

　　2．不同信息传播媒体之间具有“等同”性

　　不同媒体以不同方式完成信息传递任务，它们的区别表现在媒体自身技术上，而不是在信息传递的效果上。一般来说，传播效果依照其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面的效果：作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化．属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面的效果。从认知、态度到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。从人类口耳相传的语言交流时代，发展到文字、印刷传播工具的使用，再到今天的广播、影视、网络等现代化媒体传播方式的广泛应用，人类传播的发展大体经历了五个阶段：口头传播、手(写)抄文字传播、印刷传播、广播电视传播和数字(网络)传播。每一阶段的发展都是以科技的进步为依据，逐渐使传播媒介发生演变，然而每一阶段媒体的被使用都服务于一个目的——传递信息。从信息传递的效果来看，这些传播媒介给予人们的认知、态度和行动层面上的影响只是程度的变化、组合的不同，并没有什么本质的变化。所以，只要各种传播媒介应用得当，就可以在一定的条件下创造出相同的传播效果。因此可知，各种媒介之间的关系只有个性和共性的关系，不同媒体在使用上都符合“媒体等同”的特性，即传播效果等同。无论广播、电视还是计算机，都能够使人们从认知、态度，最终从行动上发生改变，从而实现相同的信息交流。

　　先来看“媒体等同” 的实质。“媒体等同”在实质上并不是为媒介研究准备的，相反，它是媒介效果研究的“副产品”，来自于一个“传播技术的社会效应的研究项目”。这项研究，在大量观察人们使用媒介和接触媒介内容的感受上，得出了人和媒介互动关系的结论，正如作者所言：“我们正是从研究人们如何思考和感觉这个心理的角度得出媒体等同的”。研究指出：人和媒介的关系，在实质上等同于人与其存在世界的诸种交往的真实关系。换个角度来说，媒介的效果，正是建立在人们接触和使用媒介的想象里，脱离不了人们在真实世界交往的影响力。即，媒介的力量来自于真实世界的力量。

　　媒体等同的益处有四个方面：

　　其一，改善媒体的设计，人们可以非常自然地成为关于计算机、电视机、人机联系装置和新媒体如何运用的专家；

　　其二，评价媒体，这涉及到媒体的判断以及对新媒体的担忧，设计人员将错综复杂的原则综合起来，从而为媒体的标准形成了一个基础；

　　其三，研究新方法，我们所进行的研究中许多程序是不寻常的，需要复杂的特殊的方法来记录人们的反应；

　　其四，让我们重新考虑一些与媒体有关的重要问题，如把媒体当工具，人们把媒体当成人是犯了拟人化的错误等。