公關廣告

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公關廣告(The Advertising of Public Relations)

　　製造新聞是擴大組織知名度，提高組織美譽度，塑造組織良好形象的有效方法。然而對一個組織來說，這樣的機會並不是很多，新聞媒體也不會把關註的目光長期鎖定在一個或少數幾個組織上。但企業形象的宣傳卻必須持續不斷地進行，因此，付費的公關廣告就成了組織的必然選擇。

　　所謂公關廣告，就是一種設法增進公眾對組織的全面瞭解，提高組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。運用公關廣告，可以起到塑造組織形象、強化品牌形象、宣傳組織宗旨、引導公眾觀念等作用。

我們日常生活中見得最多的則是商品廣告，這是一種宣傳某種具體商品或服務以促進銷售的廣告。儘管公關廣告和商品廣告都是廣告，但它們實際上是有區別的。

　　商品廣告是直接宣傳產品名稱或性能，其目的就是誘發消費者的購買動機，促進產品或服務的銷售。如

　　“華力牌電蚊香，默默無聞的奉獻”，“威力洗衣機， 獻給母親的愛”。

　　公關廣告則不直接宣傳產品，而是傳播產品之外的各種與組織形象相關的信息。如

　　“中國杭州——平靜似湖，柔滑似絲”——杭州旅游公關廣告。 “不要讓別人說你沒有來的時候，這裡的一切都是美好的。那麼，對你來說是一種恥辱。”——坦尚尼亞國家公園廣告。對於這兩者的區別，人們的形象地說：商品廣告是要公眾買我，公關廣告是要公眾愛我。

　　同樣是通過傳遞信息去影響公眾，兩者還是有不同之處：商品廣告是讓公眾先認識產品然後再認識企業組織，而公關廣告則是讓公眾先認識組織再認識產品。這兩者的模式如下所示：

　　公共關係廣告：公眾——組織——產品

　　商品廣告：公眾——產品——組織

　　如“生命的電池”——日本松下電器公司的電池廣告，是一個商品廣告；“不要把問題留給下一代!現在做，來得及”——臺灣哥林電器的公益廣告，是一則公關廣告。

　　商品廣告註重引導人們的購買行為，商業色彩較濃；公關廣告則重視與公眾進行情感交流，引發公眾好感，所以較少商業色彩，而融入了更多的對人性、對社 會的關懷。如恆源祥公司那個備受爭議的廣告(恆源祥、羊羊羊，來回念三遍)就純粹是一種廣而告之的商業行為。但深圳南方製藥廠在中央電視臺的公關廣告呈現 給觀眾的是他們與災民同舟共濟的真情：在黑白天地間，一邊是一隻可憐的被洪水困在山坡上的小狗，一邊是孩子們設法營救小狗的真摯感人、令人心動的畫面。小狗得救後，推出廣告語：滔滔里，風雨同舟。

　　商品廣告的主體是工商企業，而公關廣告的主體則可以是政府部門、非盈利組織等各種類型的組織。如美國政府的征兵廣告“美國需要你”，國外某交通安全 廣告： “閣下駕駛汽車，時速不超過30公裡，可以欣賞本市的美麗景色；超過60公裡，請到法院做客；超過80公裡，請光顧本市設備最新的醫院；上了100公裡， 祝您安息吧!”

　　觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導或轉變公眾的看法，影響公眾的態度和行為的一種廣告。觀念廣告可以是宣傳組織的宗旨、信念、文化或者是某項政策，也可以是傳播社會潮流的某個傾向或熱點。如美國西屋電氣公司曾在《時代周刊》上刊登歲末廣告，把本年度有關公司的各種新聞和報道彙集在一起，並冠以總標題《一年來本公司的一切好消息》。

　　信譽廣告是社會組織通過公眾對其優質產品、優質服務的良好信譽以及在國內外評優獲獎情況進行宣傳的廣告。此類權威機構的認定、消費者的認可和客觀評價，對公眾來說有著較高的可信度，也可以是社會組織直接向消費者征求意見的方式，表現其服務至上、信譽第一的宗旨。

　　節日、紀念日之際，或社會組織舉辦某種活動圓滿結束時，向消費者公眾或社會各界公眾表示衷心的感謝。社會組織的表達謝意之舉，更加增進其與公眾的情 感交流，維繫了與公眾的關係，烘托了友誼的氛圍。如：

　　日本亞細亞航空公司15年慶典之際，做了一個公關廣告。標題是：“每一次相遇，我們都心存感激，未來，就從此刻延續。”正文是：“由於您的關愛，使我們擁有今日成果，對於您的知遇，我們由衷感激。而今15年的相處，我們更加瞭解您的需求，當您走人亞航的新天地， 您將感受到由內而外的煥然一新，更典雅的風貌，更體貼的關懷，讓您擁有最舒適的航程。新的亞航天地，更加精緻溫馨，誠懇期待您。”

　　節日、紀念日之際，社會組織向公眾賀喜，或在兄弟單位開業慶典時表示祝賀，可以增加一份親情；向公眾表示與公眾攜手合作、獻上愛心的心意。

　　社會組織就自身工作不足之處或自身過錯向公眾致歉，表示誠意，或以致歉的方式表達已獲得的進展和進一步發展，以退為進，出奇制勝。

　　在社會組織形象被歪曲、造成公眾誤解時，及時向公眾解釋事實真相，闡明態度，宣傳其政策、方針，澄清混淆視聽的傳言，以矯正被損害的形象，維護聲譽。

　　以社會組織名義率先發起一項對社會有重要意義和影響的活動，或倡議一種新觀念，顯示其社會責任感、倫理道德觀、創新精神等，顯示其良好的社會風範， 顯示其率先開拓、領導潮流、敢為天下先的膽識，為公眾所囑目和稱道。如2002年為“科學消費”年，由包括周光召(中國科學院院士)、王大珩(中國科學 院、工程院院士)等在內的75位中國科學院院士、中國工程院院士和153位科技專家簽名併發出倡議，倡導科學消費。

　　公共關係廣告除具有一般商品廣告有償性、自主性、真實性和藝術性特征外，還具有區別於一般商品廣告的特點：“商品廣告是要人們買我，公關廣告是要人們愛我”；“一般廣告是推銷商品，公關廣告是推銷形象”。具體而言，公關廣告的特點表現如下：

　　（1）廣泛性。公關廣告的內容十分廣泛，各種組織都可以運用公關廣告做宣傳，以引起社會公眾對組織的註意，激發起社會公眾的興趣，達到“推銷”組織機構的形象、顯示出企業自身的能力和實力、擴大組織知名度和美譽度的目的。

　　（2）長期性。一個組織，無論生產何種產品或提供何種服務，其自身都需要長期穩定地發展下去，這就決定了公關廣告的目標要著重於長期的、長遠的利益。

　　（3）間接性。公關廣告並非直接勸告人們去購買商品或享受服務，而是通過間接的手段讓公眾瞭解組織並產生好感。

　　（1）政策性。公關廣告宣傳要遵循政策性原則要求，表現在兩方面：一是廣告承辦單位要遵循國家頒佈的廣告法規來組織廣告業務活動，抵制和拒絕刊登違法廣告；二是組織或企業做廣告宣傳時，必須嚴格遵守國家法令要求，不能搞違法經營和違法宣傳。

　　（2）真實性。公關廣告的真實性要求是其生命所在，必須以事實為依據。要展現企業的真實面貌，不能浮誇，更不能假造。

　　（3）針對性。即明確向誰做廣告。在某種意義上講，公關廣告的針對性要求比商品廣告的要求更為迫切。

　　（4）整體性。社會上任何一類組織的生存和發展都是團結協作作用的體現、整體努力的結果。在公關廣告中，對組織所獲得的成功要作為整個社會、內外公眾，特別是廣大員工齊心協力、共同奮鬥的結果來加以體現。

　　（5）獨特性。一個企業在製作公關廣告時，應明確其信念、行動宗旨、經營方式、服務措施及企業標誌等，並運用文字推敲、象徵比喻、情感調動等表現方式來達到形成組織獨特風格的目的，以引起社會公眾對企業的註意，加深公眾對企業的印象。

　　廣告的藝術創作技巧在廣告活動中占有重要位置。公共關係廣告和商業廣告一樣，都需要極高的創作技巧。

　　在這一方面，美國奧美廣告公司的創辦人大衛•奧格威有獨到的見解。他認為，廣告的內容比表現內容的方法更重要；若是你的廣告的基礎不是上乘的創意，它必遭失敗；講事實……消費者不是低能兒，他們需要你給他們提供全部信息；使你的廣告宣傳具有現代意識；若是你運氣好，創作了一則很好的廣告，就不妨重覆地使用它直到它的號召力減退；千萬不要寫那種連你也不想讓你的家人看的廣告；形象和品牌，每一則廣告都應被看成是對品牌形象這種複雜現象在作貢獻；不要當文抄公……模仿可能是“最真誠不過的抄襲方式”，但它也是一個品德低劣的人的標誌。關於廣告的標題，他認為，標題是大多數平面廣告最重要的部分，它是決定讀者是不是準備繼續讀正文的關鍵所在；讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標題代表著一則廣告所花費用的80％。

　　寫標題應遵循一定的原則：

• • 標題好比商品價碼標簽，用它來向你的潛在買主打招呼；
  • 每個標題都應帶出產品給潛在買主自身利益的承諾；
  • 始終註意在標題中加入新的信息，因為消費者總是在尋找新產品或者老產品的新用法，或者老產品的新改進；
  • 標題裡加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用；
  • 標題應引起讀者的好奇心；
  • 調查表明，在標題中寫否定詞是很危險的。

• 關於廣告正文，他認為：
  • 不要旁敲側擊——要直截了當；
  • 不要用最高級形容詞，也不要用一般化字眼和陳詞濫調；
  • 多用用戶的經驗來表達內容；
  • 多向讀者提供有用的咨詢或服務；
  • 避免唱高調；
  • 使用顧客在日常生活交談中用的通俗語言寫文案。