國際生產折衷論

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國際生產折衷論（The Eclectic Paradigm of International Production）

　　‌國際生產折衷論又稱“國際生產綜合理論”，是由英國瑞丁大學教授鄧寧（John H•Dunning）於1977年在《貿易，經濟活動的區位和跨國企業：折衷理論方法探索》(Trade Location of Economic Activities and the MNE：A Search for an Eclectic Approach)中提出了國際生產折衷理論。鄧寧認為，過去的各種對外直接投資理論都只是從某個角度進行片面的解釋，未能綜合、全面地分析，因此需要用一種折衷理論將有關理論綜合起來解釋企業對外直接投資的動機。

　　1981年，他在《國際生產和跨國企業》一書中對折衷理論又進行進一步闡述。

　　國際生產折衷理論以戰後國際貿易與國際直接投資理論的日益合流為起點，主張用統一的國際經濟活動、實證的分析方法來解釋戰後跨國公司國際生產格局和變化，建立國際生產的統一的綜合的理論。

　　國際生產是指由跨國公司對外直接投資所形成的直接生產活動，鄧寧通過分析跨國公司國際生產格局形成的基礎，闡述了對外直接投資的決定因素。

　　‌折衷理論的核心是所有權特定優勢、內部化特定優勢和區位特定優勢。

　　第一，所有權特定優勢（Ownership Specific Advantage），又稱壟斷優勢（Monopolistic Advantage），是指企業所獨有的優勢。所有權特定優勢具體包括：①資產性所有權優勢，指在有形資產與無形資產上的優勢，前者指對生產設備、廠房、資金、能源及原材料等的壟斷優勢，後者指在專利、專有技術、商標與商譽、技術開發創新能力、管理以及營銷技術等方面的優勢；②交易性所有權優勢，指企業在全球範圍內跨國經營、合理調配各種資源、規避各種風險，從而全面降低企業的交易成本所獲得的優勢。

　　鄧寧認為，企業開展對外直接投資必然具備上述所有權特定優勢，但具有這些優勢並不一定會導致企業進行對外直接投資，也就是說，所有權特定優勢只是企業對外直接投資的必要條件，而不是充分條件。企業僅僅具有所有權特定優勢，而不具備內部化優勢和區位優勢時，國內生產出口銷售或許可也是企業實現其優勢的可行途徑。

　　第二，內部化優勢（Internalization Advantage），是指擁有所有權特定優勢的企業，為了避免外部市場不完全對企業利益的影響而將企業優勢保持在企業內部的能力。內部交易比非股權交易更節省交易成本，尤其是對於那些價值難以確定的技術和知識產品，而且內部化將交易活動的所有環節都納入企業統一管理，使企業的生產銷售和資源配置趨於穩定，企業的所有權特定優勢得以充分發揮。

　　但鄧寧同樣認為，內部化優勢和所有權特定優勢一樣，也只是企業對外直接投資的必要條件，而不是充分條件，同時具有所有權特定優勢和內部化優勢的企業也不一定選擇進行對外直接投資，因為它也可以在國內擴大生產規模再行出口。

　　第三，區位優勢（Location Specific Advantage），是指某一國外市場相對於企業母國市場在市場環境方面對企業生產經營的有利程度，也就是東道國的投資環境因素上具有的優勢條件，具體包括：當地的外資政策、經濟發展水平、市場規模、基礎設施、資源稟賦、勞動力及其成本等。如果某一國外市場相對於企業母國市場在市場環境方面特別有利於企業的生產經營，那麼這一市場就會對企業的跨國經營產生非常大的吸引力。

　　鄧寧認為，在企業具有了所有權特定優勢和內部化優勢這兩個必要條件的前提下，又在某一東道國具有區位優勢時，該企業就具備了對外直接投資的必要條件和充分條件，對外直接投資就成為企業的最佳選擇。^[1]

　　折衷理論的分析過程與主要結論可以歸納為以下四個方面：

　　一是跨國公司是市場不完全性的產物，市場不完全導致跨國公司擁有所有權特定優勢，該優勢是對外直接投資的必要條件。

　　二是所有權優勢還不足以說明企業對外直接投資的動因，還必須引入內部化優勢才能說明對外直接投資為什麼優於許可證貿易。

　　三是僅僅考慮所有權優勢和內部化優勢仍不足以說明企業為什麼把生產地點設在國外而不是在國內生產並出口產品，必須引入區位優勢，才能說明企業在對外直接投資和出口之間的選擇。

　　四是企業擁有的所有權優勢、內部化優勢和區位優勢，決定了企業對外直接投資的動因和條件。

　　1.理論意義

　　(1)彌補以前國際投資理論的片面性

　　繼承了海默壟斷優勢理論的核心內容，吸收了巴克萊內部化的觀點，增添了區位優勢因素,引入了所有權、內部化和區位優勢三個變數因素來對投資決策進行分析.鄧寧的國際生產折衷理論把壟斷優勢論、內部化理論、生產要素論、比較利益論和生產區位論等理論結合在一起，對國際直接投資作出一般的解釋。它的理論並非是對其它理論的簡單歸納，而是將它們系統地聯繫起來，從跨國公司國際生產這個角度，討論對外直接投資問題

　　(2)創建了一個關於國際貿易、對外直接投資和國際協議安排三者統一的理論體系

　　(3)他還從動態分析角度研究了國際投資.

　　 他提出只要資產所有權、內在化和區位三個方面都具有一定優勢就能參與對外直接投資，因此發展中國家也可以相對優勢進行對外直接投資，這可用來說明近年來發展中國家跨國公司的蓬勃發展，所以它對發展中國家有重要的實際意義。

　　在鄧寧那裡，區位因素也是動態的，各國經濟發展水平及經濟結構的變化均會改變區位因素，從而影響跨國公司生產區位的選擇。他將這一理論同各國經濟發展的階段與結構聯繫起來進行動態化分析,提出了“投資發展周期”學說

　　2.局限性

　　鄧寧的折衷理論雖然選取了以往各種理論中重合採用的三個最關鍵的解釋變數，並且註重各變數之間的相互關係，以彌補以往一些理論的片面性缺陷，但折衷理論仍然存在著很大的局限性，使之不能成為一種能夠解釋所有類型直接投資的一般理論。其局限性主要表現在以下兩方面

　　（1）OIL理論強調幾種因素之間相互依賴、相互決定的關係及其對直接投資的共同決定作用，但忽視了這些因素之間的分立關係、矛盾關係對直接投資的作用。

　　例如，東道國具有較強的區位優勢，外國廠商沒有什麼廠商特定優勢照樣可在這樣的東道國進行投資；又如，具有很強所有權優勢的廠商照樣會在區位有劣勢的國家裡進行投資。這些在不同因素之間存在矛盾關係情況下發生的直接投資顯然不是OIL理論所能夠解釋的，因此這種綜合理論並不具有一般解釋力。

　　（2）OIL理論雖然是對以往各種理論的綜合，鄧寧稱為“折衷主義”。但事實上它並不是完全意義的折衷，其基本論點仍然有所側重，它主要依據的是內部化理論。在廠商特定資產優勢、內部化優勢和國家區位優勢三者相互聯繫、共同決定的關係中，內部化優勢起著核心作用。因此，OIL理論適宜於解釋大規模跨國企業，不適宜於解釋中小投資廠商。事實上，OIL理論仍然是以工業發達國家跨國企業為背景，沒有充分註意到新興工業化國家（20世紀60～70年代的日本、20世紀80～90年代的新加坡和南韓）中小投資廠商的情況，這也使其不能成為國際直接投資的一般理論。

　　一、 寶潔公司簡介

　　寶潔公司（Procter&Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司。

　　寶潔公司成立於1837年，總部位於美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110000人。到目前為止，寶潔公司是世界最大的日用消費品公司。2003-2004財政年度，公司全年銷售額為514億美元。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美髮美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。該企業品牌在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編製的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第37位，在《巴倫周刊》公佈的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第3位。該企業在2007年度《財富》全球最大五百家公司排名中名列第74位。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。2010《財富》雜誌發佈了2010年《財富》世界500強企業最新排名，寶潔公司排名第66位。

　　如此強大的寶潔公司是怎樣成為日化行業的龍頭老大呢？接下來我們一點一點進行剖析。

　　二、 公司的成功之道

　　寶潔是全球500強企業，在日化行業處於龍頭地位，其營銷和品牌戰略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現在如下方面：

　　（一）、多品種戰略

　　從香皂、牙膏、漱口水、洗髮精、護髮素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙製品、藥品等多種行業。憑藉充足的運作資金，以日化聯合體的形式來統一策劃和統一運作。

　　（二）、多品牌戰略

　　單一品牌延伸策略便於企業形象的統一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易於被顧客接受，但單一品牌不利於產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利於市場細分。

　　寶潔公司沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗髮、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛生貼用的是“護舒寶”，洗髮精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。

　　（三）、差異化營銷

　　寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊，不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。就拿洗滌用品為例，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、鹼性溫和的特征。於是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由於邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。

　　在世界各地，寶潔公司的產品與全球一百六十多個國家和地區消費者發生著三十億次親密接觸。作為一個跨國公司，作為世界最大的日用消費品公司每天，寶潔公司的海外投資非常值得關註。

　　三、 國際生產折衷理論分析寶潔公司的海外投資

　　（一）、所有權特定優勢

　　所有權特定優勢，又稱壟斷優勢，是企業的獨有的優勢。毫無疑問，寶潔公司就具有這樣的優勢。下麵我將會以中國區為具體的例子來剖析寶潔公司。

　　1. 資本優勢

　　寶潔總部創始於1837年，至今有175年之久。無論科技，產品歷史，銷售經驗，人才儲備上都有很大優勢。寶潔公司的各個品牌已經具有了廣泛的號召力和影響力，在市場中的份額占很高的比例。寶潔公司在美國東部時間8月24日，發佈了其2012財年（2011年7月1日至2012年6月30日）年度報告。報告稱：2012財年，其實現營業收入836.80億美元，同比增長3.18%；營業利潤（operating income）132.92億美元，同比下降14.22%；凈利潤（net earnings attributable to procter & gamble，歸屬於股東的凈利潤），107.56億美元，同比下降8.83%。

　　2．技術優勢

　　寶潔公司在世界各地都有屬於自己的科研所，並吸納各地的科研人才，各中心之間進行科研成果的信息分享與相互競爭，達到提高整體水平的目的。並聘請專業擔任技術顧問專家進行指導。科研人員負責研究適合當地氣候、人群膚質和消費能力、愛好的氣味的不同配方。而不是全球就使用一種配方。即使偶爾其他公司研究出新產品，新技術。寶潔公司也能在一個月或者更短時間內克隆出一樣的配方並將新產品推出市場，不讓競爭對手拉開銷售距離。該公司擁有的專利就超過29000項。可見科研隊伍實力之雄厚。

　　3. 規模經濟優勢

　　2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。分公司分佈 超過80個國家，產品銷售超過160個國家，產品種類織物及家居護理、美髮美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等品牌約300個。2012年是寶潔進入中國市場的第24年，這一年內在中國建設了兩個目前寶潔在亞洲最大的兩個生產基地，這在寶潔全球175年的歷史上還是第一次；同時，寶潔成功舉辦推出貼近中國消費者需求的產品??作為寶潔在全球第二大市場，寶潔通過優質的產品和服務，親近和美化超過10億的大中華區消費者的生活，年銷售額超過60億美元。繼續踐行對中國市場和廣大中國消費者的承諾，推進寶潔在2010年至2015年在華新增10億美元投資計劃的重要步伐。

　　4. 交易性所有權優勢

　　多年前，好迪、拉芳、霸王等本土日化企業被家樂福告知要想繼續上架，就要繳納 8%-15%的額外費用，這部分加價足以抵消其賣場利潤，甚至被迫退出賣場。但想對霸王條款說“NO”並不容易，退出賣場就等於將大塊市場拱手讓人，而寶潔、聯合利華就不會面臨這樣的問題。家樂福中國區副總戴瑋向時代周報記者否認家樂福是搞區別對待，“如果小品牌占據的貨架越來越少，那也是市場選擇的結果。”但眾所周知的是，家樂福、沃爾瑪等大賣場一向是寶潔良好的合作伙伴，寶潔和沃爾瑪開創的銷售模式甚至被命名“寶瑪模式”。由此可見，寶潔公司在搶占市場份額的同時，通過與賣場達成良好的合作伙伴關係，讓賣場給予其他的競爭對手施壓，從而達到其壟斷行業的目的，其野心可見一斑。

　　（二）、內部化優勢

　　市場存在風險，寶潔公司作為一家如此大的跨國公司，當然知道市場風險的利害，為了避免外部市場不完全對企業利益的影響，也為了規避風險，寶潔公司在全球 80多個國家設有工廠及分公司，它將企業生產銷售和資源配置都調度得合理完備，堪稱完美。

　　（三）、區位優勢

　　寶潔公司充分利用了許多國家的地理區位優勢。拿中國來說，目前，寶潔公司已陸續在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業。這些城市都是中國國內較大的省會城市，是人口聚集的稠密地區。寶潔公司將分公司設在那兒，顯然開始看中了那裡得天獨厚的地理區位優勢——市場優勢。要知道，中國可是擁有13億人口的人口大國。人多的地方自然就有大量的需求，需求帶動了企業的業績銷售。據瞭解，寶潔公司在04年全球凈銷售額為 130.3 億美元，凈銷售額增長22%，凈盈餘為15.3億美元，增長20%。其中5%的增長源於有利的外匯匯率影響。不計收購、剝離及外匯匯率的影響，該公司自身銷售同比增長 9%。此外，中國又是世界上廉價勞動力的出產大國。寶潔美國總部的Ropha Penn和中國總部發言人張群翔說，對中國消費者來說，寶潔是一個中國公司，寶潔中國99%的員工都是中國人，80%的原料都來自中國本地。所以從此可以看出寶潔公司進行海外投資的區位優勢非常明顯。

　　四、 寶潔公司在對外投資的問題及解決方案

　　由於寶潔公司處於日化行業的龍頭地位，其如此來勢凶猛的擴張勢必會引起外國國家不僅來自政府也來自民眾的反對。比如說當地政府限制寶潔公司的直接投資，比如提高稅率，要求持股比例不能超過一定的額度；而外國本地的企業也會採取相應措施，比如同業間降低商品價格，原材料供貨商抬高價格等。

　　至於解決方案，從政府層面可以通過轉移定價等措施達到利潤最大化，以技術作為條件進行談判。在各同行業企業之間，也可以採用降價原則或者以質量和品牌作為賣點突出。在原材料供應商中也可以用轉移定價來讓自己的子公司完成原材料的和成品進出口，達到整個公司的利潤最大化。如果限制條件太多，寶潔公司可以另找一個更合適的國家進行投資。