商業展覽促銷

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　　商業展覽促銷是指利用展覽會、博覽會、展銷會、訂貨會、展評會、交流會、洽談會及其其他交易形式，多數企業集中在一起，向參觀者展示自己的產品，邊展邊銷，以展促銷，從而把商品宣傳、銷售、市場調研和公關活動有機結合的一種促銷方式。

　　商業展覽商業展覽促銷主要有兩種方式，一種是參加某些團體或者部門組織的集體展銷會，另一種是商家自己主辦的現場展覽。第一種展覽如廣交會、上海國際展覽會、國際汽車展、農交會等這種大型展覽，這種展覽一般多由政府部門或者某個行業協會組織，並邀請大量的商家參加，這樣的會展對於商家打造品牌、增加訂單有很大的作用，很多有市場前景的產品往往會在這些展銷會上一炮走紅，打開市場。第二種展覽是商家自己在銷售現場進行的展覽，這樣的展覽有兩種形式，一種是純粹為了打造品牌而進行的宣傳展覽，沒有產品銷售；另一種是在展覽的同時進行各種促銷活動，通過商業展覽與其他促銷活動相結合來推廣品牌、提升銷量。

　　1．展銷會促銷

　　對於很多具有產品特性而缺乏品牌知名度的企業而言，參加一些合適的展銷會將是非常可行的促銷方式，很多產品就是通過這種展銷會而為廣大消費者所熟悉。

　　在國內，這方面最成功而又具有奠基意義的案例當屬在美國舊金山參加1915年巴拿馬一太平洋國際博覽會的茅臺酒。1915年2月20日，萬國博覽會開幕後，41個國家的奇珍異品開始爭奇鬥艷。一開始，中國的茅臺酒由於包裝等原因並沒有引起過多關註，但茅臺酒的參展人員瞭解茅臺酒，為了不使它被埋沒，決定突出陳列茅臺酒。誰想搬動時失手摔碎了一罐。陶罐即破，酒香四溢。參展人員靈機一動，馬上取酒一壇，分於數瓶，敞蓋放置，任茅臺酒揮灑香氣；旁邊再放幾隻酒盃，供人品嘗。此招果然奏效，人們聞香而來，爭相品嘗。一時茅臺酒展館熱鬧非凡，引起轟動。茅臺酒因此獲得了越過評審團長達數月評比的特權，直接由高級評審委員會授予榮譽勛章金獎。稍後的1916年，茅臺酒又在“巴拿馬加州萬國博覽會”上再度被評為與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌比肩齊名的世界上最好的三大蒸餾名酒之一，國酒茅臺自此廣為傳揚，成為暢銷世界的中國名酒。

　　2．商家現場展覽

　　商家現場展覽的地點以在一些百貨商場或大賣場為多，這些展覽的主要目的不像上面的展銷會那樣用於簽訂大批量訂單，而是向廣大消費者宣傳產品併進行現場促銷。

　　很多商場都有專門的展覽區進行日常的展覽，尤其是在一些商業發達地區的大型商場裡面，這樣的展覽就更多、更頻繁了。在上海的商業中心徐匯區有一個經營非常成功的商場——港匯廣場，在其一樓地鐵出口處有一個展銷中心，常年進行各類展銷活動，每個項目的展銷時間根據商談的結果和支付金額的大小有長短之分，一般2～5天一個展覽項目，以月為單位將展覽信息向消費者公佈，每個項目的展覽佈局和擺設各不相同，很多展覽往往會藉助影視、模特或者賽車等其他工具，很多國外產品的新品展銷也往往在那裡舉行。由於展覽中心靠近地鐵出口，人流量非常大，加之港匯廣場獨特的市場定位和科學的管理，這裡的展覽效果特別好，很多商品在展覽期間和之後的銷量往往直線上升，是現場展覽促銷中非常成功的一個例子。

　　商場現場展覽需要註意的幾點是：首先，展覽地點必須選擇人流量較大但又不會阻礙交通的地方，否則，過於擁擠或者過少的人流都將影響現場展覽的效果；其次，展覽應該計劃周全，有條件的話最好能藉助道具和影視工具，如果是消費者參與性質的展覽，則最好能安排較多的空間和工作人員，以防出現展覽現場擁擠，保證展覽的質量和效果。

　　1．優點

　　成本效益比較高。據美國有關機構的研究報告顯示，在美國，廠商通過商業展覽達成的供貨合同所需要的費用僅為通過走訪形式達成合同費用的25％-35％。

　　適用領域較廣。幾乎任何一個行業的廠商都可以利用商業展覽為自己的目標市場服務，特別是當公司有新產品需打人市場時，展覽會就更有其獨特的功效。

　　廠商可以更廣泛地接觸到一些在通常銷售環境中不易接觸到的顧客，更詳盡地瞭解顧客的興趣和要求。

　　廠商可以幫助顧客在不同的產品之間進行比較，並就產品的各種問題開展討論和交流。

　　2．缺點

　　受展覽組織者水平的影響較大。如果展覽會組織得水平很低，參展的企業和產品魚目混珠，參觀者人數少，廠商的產品就得不到充分地層示。

　　短期效果不明顯。商業展覽不同於現場演示，其促銷功效更註重長期效果，因此，要想在短期內迅速提高銷售業績，利用現場演示的方法效果更為顯著。

　　第一，展覽計劃的制定。第一步要做的工作就是制定商業展覽的計劃。計劃的制定有助於避免策劃人員對一些重要細節的疏忽，給參展帶來不必要的損失。貿易展覽計劃包括以下內容：

　　確定商業展覽的目標，目標要簡明、具體，切忌空洞，這些目標要與企業的整體營銷目標相互配合；

　　檢查設備的陳設，衡量本企業攤位的位置和其他攤位的關係，分析即將舉辦的活動和本企業攤位位置的關聯性；

　　引導展覽或展示的產品，預先描繪一個展覽的佈置草圖；

　　準備好將要分發的宣傳文件、銷售訂單及可能的買主名單；

　　假如在商展會場的工作人員超過兩人時，設定好每天攤位工作的進度表；

　　扼要說明初步的促銷工作(如給消費者的信)或如何款待重要客戶。

　　此外，計劃內還應包括以下內容，即成本預算、工作完成的進度表、說明如何衡量參展後的成果。

　　第二，貿易展覽準備工作的審查。為了保證企業參展活動順利進行，企業除了要制定詳細的參展計劃外，還要把各項準備工作的內容逐一進行檢查。

　　要檢查的內容包括以下各個方面：

　　·公司參展目標是否已經明確、具體；

　　·公司參展活動的主題是否確定；

　　·公司參展經費是否準備妥當；

　　·公司是否已制定了詳細的參展活動的工作日程表；

　　·所要參加展覽的產品或服務是否已確定；

　　·展覽場地和空間的佈置設計是否正在進行之中；

　　·全部參展人員的職責、任務是否明確、具體；

　　·企業參展人員對有關展覽的規章制度是否完全瞭解；

　　·公司的參展活動是否得到了公司其他部門的協助和支持；

　　·各種宣傳廣告品是否已確定，其準備工作是否已落實；

　　·運輸工具和需要運輸的參展設備是否已經準備好；

　　·邀請客戶的信函和與客戶關係的通信錄是否準備好；

　　·供展覽用的休息、會客房間是否已準備好；

　　·公司是否專門指定了登記和監督展品裝運的人員；

　　·參展人員在展覽期間的服裝、徽章及必備用品是否已準備妥當。