商业展览促销

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　　商业展览促销是指利用展览会、博览会、展销会、订货会、展评会、交流会、洽谈会及其其他交易形式，多数企业集中在一起，向参观者展示自己的产品，边展边销，以展促销，从而把商品宣传、销售、市场调研和公关活动有机结合的一种促销方式。

　　商业展览商业展览促销主要有两种方式，一种是参加某些团体或者部门组织的集体展销会，另一种是商家自己主办的现场展览。第一种展览如广交会、上海国际展览会、国际汽车展、农交会等这种大型展览，这种展览一般多由政府部门或者某个行业协会组织，并邀请大量的商家参加，这样的会展对于商家打造品牌、增加订单有很大的作用，很多有市场前景的产品往往会在这些展销会上一炮走红，打开市场。第二种展览是商家自己在销售现场进行的展览，这样的展览有两种形式，一种是纯粹为了打造品牌而进行的宣传展览，没有产品销售；另一种是在展览的同时进行各种促销活动，通过商业展览与其他促销活动相结合来推广品牌、提升销量。

　　1．展销会促销

　　对于很多具有产品特性而缺乏品牌知名度的企业而言，参加一些合适的展销会将是非常可行的促销方式，很多产品就是通过这种展销会而为广大消费者所熟悉。

　　在国内，这方面最成功而又具有奠基意义的案例当属在美国旧金山参加1915年巴拿马一太平洋国际博览会的茅台酒。1915年2月20日，万国博览会开幕后，41个国家的奇珍异品开始争奇斗艳。一开始，中国的茅台酒由于包装等原因并没有引起过多关注，但茅台酒的参展人员了解茅台酒，为了不使它被埋没，决定突出陈列茅台酒。谁想搬动时失手摔碎了一罐。陶罐即破，酒香四溢。参展人员灵机一动，马上取酒一坛，分于数瓶，敞盖放置，任茅台酒挥洒香气；旁边再放几只酒杯，供人品尝。此招果然奏效，人们闻香而来，争相品尝。一时茅台酒展馆热闹非凡，引起轰动。茅台酒因此获得了越过评审团长达数月评比的特权，直接由高级评审委员会授予荣誉勋章金奖。稍后的1916年，茅台酒又在“巴拿马加州万国博览会”上再度被评为与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌比肩齐名的世界上最好的三大蒸馏名酒之一，国酒茅台自此广为传扬，成为畅销世界的中国名酒。

　　2．商家现场展览

　　商家现场展览的地点以在一些百货商场或大卖场为多，这些展览的主要目的不像上面的展销会那样用于签订大批量订单，而是向广大消费者宣传产品并进行现场促销。

　　很多商场都有专门的展览区进行日常的展览，尤其是在一些商业发达地区的大型商场里面，这样的展览就更多、更频繁了。在上海的商业中心徐汇区有一个经营非常成功的商场——港汇广场，在其一楼地铁出口处有一个展销中心，常年进行各类展销活动，每个项目的展销时间根据商谈的结果和支付金额的大小有长短之分，一般2～5天一个展览项目，以月为单位将展览信息向消费者公布，每个项目的展览布局和摆设各不相同，很多展览往往会借助影视、模特或者赛车等其他工具，很多国外产品的新品展销也往往在那里举行。由于展览中心靠近地铁出口，人流量非常大，加之港汇广场独特的市场定位和科学的管理，这里的展览效果特别好，很多商品在展览期间和之后的销量往往直线上升，是现场展览促销中非常成功的一个例子。

　　商场现场展览需要注意的几点是：首先，展览地点必须选择人流量较大但又不会阻碍交通的地方，否则，过于拥挤或者过少的人流都将影响现场展览的效果；其次，展览应该计划周全，有条件的话最好能借助道具和影视工具，如果是消费者参与性质的展览，则最好能安排较多的空间和工作人员，以防出现展览现场拥挤，保证展览的质量和效果。

　　1．优点

　　成本效益比较高。据美国有关机构的研究报告显示，在美国，厂商通过商业展览达成的供货合同所需要的费用仅为通过走访形式达成合同费用的25％-35％。

　　适用领域较广。几乎任何一个行业的厂商都可以利用商业展览为自己的目标市场服务，特别是当公司有新产品需打人市场时，展览会就更有其独特的功效。

　　厂商可以更广泛地接触到一些在通常销售环境中不易接触到的顾客，更详尽地了解顾客的兴趣和要求。

　　厂商可以帮助顾客在不同的产品之间进行比较，并就产品的各种问题开展讨论和交流。

　　2．缺点

　　受展览组织者水平的影响较大。如果展览会组织得水平很低，参展的企业和产品鱼目混珠，参观者人数少，厂商的产品就得不到充分地层示。

　　短期效果不明显。商业展览不同于现场演示，其促销功效更注重长期效果，因此，要想在短期内迅速提高销售业绩，利用现场演示的方法效果更为显著。

　　第一，展览计划的制定。第一步要做的工作就是制定商业展览的计划。计划的制定有助于避免策划人员对一些重要细节的疏忽，给参展带来不必要的损失。贸易展览计划包括以下内容：

　　确定商业展览的目标，目标要简明、具体，切忌空洞，这些目标要与企业的整体营销目标相互配合；

　　检查设备的陈设，衡量本企业摊位的位置和其他摊位的关系，分析即将举办的活动和本企业摊位位置的关联性；

　　引导展览或展示的产品，预先描绘一个展览的布置草图；

　　准备好将要分发的宣传文件、销售订单及可能的买主名单；

　　假如在商展会场的工作人员超过两人时，设定好每天摊位工作的进度表；

　　扼要说明初步的促销工作(如给消费者的信)或如何款待重要客户。

　　此外，计划内还应包括以下内容，即成本预算、工作完成的进度表、说明如何衡量参展后的成果。

　　第二，贸易展览准备工作的审查。为了保证企业参展活动顺利进行，企业除了要制定详细的参展计划外，还要把各项准备工作的内容逐一进行检查。

　　要检查的内容包括以下各个方面：

　　·公司参展目标是否已经明确、具体；

　　·公司参展活动的主题是否确定；

　　·公司参展经费是否准备妥当；

　　·公司是否已制定了详细的参展活动的工作日程表；

　　·所要参加展览的产品或服务是否已确定；

　　·展览场地和空间的布置设计是否正在进行之中；

　　·全部参展人员的职责、任务是否明确、具体；

　　·企业参展人员对有关展览的规章制度是否完全了解；

　　·公司的参展活动是否得到了公司其他部门的协助和支持；

　　·各种宣传广告品是否已确定，其准备工作是否已落实；

　　·运输工具和需要运输的参展设备是否已经准备好；

　　·邀请客户的信函和与客户关系的通信录是否准备好；

　　·供展览用的休息、会客房间是否已准备好；

　　·公司是否专门指定了登记和监督展品装运的人员；

　　·参展人员在展览期间的服装、徽章及必备用品是否已准备妥当。