品牌行銷戒律

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品牌行銷戒律

　　如果把以顧客為核心的行銷觀念，依年代做一演進可以發現：20世紀50年代強調的是品質管理(quality control)；70年代強調的是品質保證(quality assurance)；80年代強調的是全面品質管理(total quality management)；80-90年代間則有全面品質服務（total quality service）提出；90年代起，顧客滿意的經營管理理念(customer satisfaction management)就慢慢浮到臺面上來了。

　　簡而言之，上世紀50-70年代是“理性消費”的年代，消費者重視的是數量、價格，利用的感官是味覺與觸覺，評估準則是產品(嚴格來說，只能稱為貨品/貨物)的數量多寡和產品的生產技術。70-80年代則為“理性消費+感性消費”的年代，消費者追求品質、性能，利用的感官是嗅覺與聽覺；相較之下，評估準則是產品的好壞，也就是產品品質的知覺與認同。80-90年代的特色是現代主義的“感性消費”時代，奧格威(David Ogilvy)最常說的就是“商品愈趨向同質化，消費者購買時所願意付出的理性成分愈少”，品牌的魅力逐漸受到重視，消費者追求品牌形象，逐漸以視覺為主要的感官來知覺商品，品牌的評估準則在於品牌偏好與品牌象徵。 90年以後則可稱為後現代主義的“感動消費”年代，也就是“品牌與顧客互動”的時代，消費者更加重視品牌所能帶給他們的滿足感與喜悅感，品牌必須設法與顧客之間建立“羅曼史”(Romance)，消費者開始以心靈感官的滿足來知覺品牌，顧客滿意(CS)成為這個年代的評估準則。

　　而根據經濟理論，企業要想發展有三種優勢：成本優勢，產品優勢，品牌優勢。生產同樣多的產品你的成本更低，或生產同類的產品你的更有個性，或者你是品牌企業。但前兩種優勢皆可以複製，而唯獨品牌優勢不能複製模仿，品牌的塑造是最費勁的。

　　美國行銷大師艾爾·賴茲（Airies）在探討了品牌行銷應該做和如何做的策略和觀念後，總結出的品牌行銷的一些戒律：

　　1.擴張法則。

　　雪佛萊過去是美國最暢銷的汽車品牌，1986年，通用汽車的雪佛萊系列一共賣了170多萬輛，創造了輝煌的業績。但在今天，曾經的絢爛已漸趨平淡，市場領導品牌的名號早已不再，這一切，皆因盲目擴張所致。

　　雪佛萊有10種不同的車型，通用汽車之所以推出這麼多不同車款，目的是想提高銷售量。短期來看，他們做到了，但長期而言，他們破壞了這個品牌在消費者心目中的形象。

　　雪佛萊行銷汽車的做法，美國運通同樣運用在信用卡上，企圖成為一家金融性超級市場，結果目前其市場占有率僅為18％。李維氏牛仔褲也一樣，為了擴大市場，推出了27種樣式，但其市場占有率從31％降至19％。因此，品牌的力量與其產品種類成反比。

　　2.凝聚法則。

　　查爾斯·拉薩勒斯擁有一家店，叫兒童超市，店裡賣兩樣東西：兒童傢具和玩具。但拉薩勒斯一心想成長。

　　追求成長傳統的做法是什麼？增加販賣種類？他可以賣童車、嬰兒食品、紙尿片和兒童服飾，但他沒這麼做，而剔除了兒童傢具，全部精力集中在玩具上，並用“玩具反鬥城”代替了原先的“兒童超市”。

　　今天，玩具反鬥城占全美20％的玩具銷售量，成為零售業中專賣店的楷模。再如家用品的Homc Dcpot，日常休閑服飾中的The Gap， 女性高級服飾中的The Limited等。

　　當你取得一項類別的主導權時，你就會變得強而有力。為了取得類別主導權，你必須凝聚品牌的焦點。

　　3.宣傳法則。

　　1976年，安妮塔·羅迪克創辦了美體小鋪。她秉持“天然”化妝品的概念，取材天然原料，不以動物為實驗品，並強調該公司的產品都不會對原料產地的環境和人造成傷害。因此之故，她在不花一分錢廣告費的情況下，爭取到大量曝光的機會，使得美體小鋪成為一個強有力的全球性品牌。

　　因此，要引發宣傳量，最好的辦法就是一馬當先，成為一個新類別中的“第一品牌”。

　　康柏，第一家做筆記本電腦的企業；肯德基，第一家速食炸雞連鎖店；升陽系統，第一家做UNIX工作站的企業；《時代》，第一份新聞性周刊……以上這些品牌全都在建立的過程中，引發了龐大的宣傳量。

　　由別人談你的品牌比你自己吹捧自己要有力許多，這正是宣傳何以比廣告效果好的理由。

　　4.廣告法則。

品牌一旦建立了，還是得利用廣告維持活力，否則很難存活。領導品牌該做什麼樣的廣告？強調品牌的領導地位。領導地位是行銷上最重要、最能引起購買動機的單一因素。多年來，固特異始終以“輪胎第一品牌”為廣告基調。所以，哪一家的輪胎做得最好？“一定是固特異”，消費者心裡想“他們是領導品牌”。企業要想保護自己好不容易建立的品牌，自當毫不猶豫地運用大量廣告壓制競爭對手。當然，資金的投入必須視自己實力而定，否則將適得其反。

　　5.專屬字眼法則。

　　如果你想建立品牌，就必須集中全力在潛在顧客心目中占據一個專屬字眼，一個沒有人擁有的字眼。

　　名望之於賓士，安全之於Volvo，速度之於BMW， 這都是它們在消費者中留下的印象。但後來他們不約而同觸犯了擴張法則，賓士生產比較平價的大眾車款，Volvo生產跑車，BMW生產更豪華的車種，這是相當嚴重的錯誤。

　　相反，聯邦快遞的做法卻使它擁有抓牢消費者的專屬字眼。70年代，聯邦快遞在貨運服務業者中扮演一個很不起眼的角色。突然，它的老闆靈光一閃，決定集中焦點只做隔夜送達。今天，“聯快”成了隔夜送達的總稱。

　　6.姊妹法則。

　　“時代”是全世界最大的雜誌集團，集團內有數本深具影響力的雜誌，但卻各有獨立的面貌，如《時代》《財富》等等。品牌的力量源自獨立，鮮明的個性

　　7.形狀法則。

　　商標是產品一種視覺的象徵，“耐克”這個名字讓它的“尖鉤”商標有意義。簡練的象徵才能建立一個被消費者認定的形象。

　　8.顏色法則。

　　長時間使用同一種顏色，會使品牌深深烙印在消費者的心裡。“柯達”是黃色的，“富士”就是綠色，兩者平分秋色。

　　9.國界法則。

　　品牌成長最好的方法，就是用單一的品牌，，進軍全世界。　

　　10.一致法則。

　　建立品牌要在長時間徹頭徹尾保持一貫性，才能把它的效果發揮到極致。市場可能改變，但品牌可不能改變。

　　11.變動法則。

　　變動法則是品牌建立法則中最具有分量的例外。當你的品牌相當無立或在消費者心目中根本不存在時，可以進行變動，1958年，“英特爾”為了全力經營由他們開發出來的產品——微處理器，毅然退出隨機存取記憶體晶元的生產行列，“英特爾”讓它的名號變為全球最知名的微處理器品牌。

　　12.產品保證法則。

　　所謂產品保證，就是你對你的品牌表現提出的擔保。如果你的產品保證做得恰到好處，日後潛在顧客多半不會懷疑你對你的品牌所提的說法。

　　1942年，可口可樂推出一個名為“惟有可口可樂，才是真正的口味”的廣告。顧客立即有了反應：可口可樂才是真正的口味，其他玩意都是仿冒品。儘管“真正的口味”已是幾十年前的廣告口號，但這已成了該品牌的產品保證。

　　領導地位是建立一個品牌產品保證最直接的方法，柯達、赫茲、可口可樂都是因為在各自類別中被認定為領導品牌而取得產品保證。如果你不是領導品牌，那最好的策略就是，創立一個你能宣稱自己擁有領導地位的新類別。

　　13.品質法則。

　　產品品質高低與其在市場上的成功率並不成正比。一項針對16種小型車所做的排名調查顯示，品質排名第一的品牌，銷量名列12；品質排名第二的品牌，銷量名列第9；品質排名第三的品牌， 銷量敬陪末座。

　　難道品質不重要嗎？不，品質始終是品牌的生命，但品質或品質的認知存在於消費者心中。如果你想建立一個強有力的品牌，就必須在人們心目中建立一個強有力的品質認知。建立品質認知最好的方法就是遵循品牌建立法則，凝聚經營焦點，同時選擇一個好的名稱。

　　高價位是建立高品質認知的另一個關鍵因素。高價位是一項善舉，它讓手頭寬裕的消費者在完成購買高價商品的消費行為之後，得到心靈上的滿足。戴勞力士手錶的消費者，為的不是讓自己更守時，而是讓其他人知道他買得起一隻勞力士手錶。