品牌行销戒律

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品牌行销戒律

　　如果把以顾客为核心的行销观念，依年代做一演进可以发现：20世纪50年代强调的是品质管理(quality control)；70年代强调的是品质保证(quality assurance)；80年代强调的是全面品质管理(total quality management)；80-90年代间则有全面品质服务（total quality service）提出；90年代起，顾客满意的经营管理理念(customer satisfaction management)就慢慢浮到台面上来了。

　　简而言之，上世纪50-70年代是“理性消费”的年代，消费者重视的是数量、价格，利用的感官是味觉与触觉，评估准则是产品(严格来说，只能称为货品/货物)的数量多寡和产品的生产技术。70-80年代则为“理性消费+感性消费”的年代，消费者追求品质、性能，利用的感官是嗅觉与听觉；相较之下，评估准则是产品的好坏，也就是产品品质的知觉与认同。80-90年代的特色是现代主义的“感性消费”时代，奥格威(David Ogilvy)最常说的就是“商品愈趋向同质化，消费者购买时所愿意付出的理性成分愈少”，品牌的魅力逐渐受到重视，消费者追求品牌形象，逐渐以视觉为主要的感官来知觉商品，品牌的评估准则在于品牌偏好与品牌象征。 90年以后则可称为后现代主义的“感动消费”年代，也就是“品牌与顾客互动”的时代，消费者更加重视品牌所能带给他们的满足感与喜悦感，品牌必须设法与顾客之间建立“罗曼史”(Romance)，消费者开始以心灵感官的满足来知觉品牌，顾客满意(CS)成为这个年代的评估准则。

　　而根据经济理论，企业要想发展有三种优势：成本优势，产品优势，品牌优势。生产同样多的产品你的成本更低，或生产同类的产品你的更有个性，或者你是品牌企业。但前两种优势皆可以复制，而唯独品牌优势不能复制模仿，品牌的塑造是最费劲的。

　　美国行销大师艾尔·赖兹（Airies）在探讨了品牌行销应该做和如何做的策略和观念后，总结出的品牌行销的一些戒律：

　　1.扩张法则。

　　雪佛莱过去是美国最畅销的汽车品牌，1986年，通用汽车的雪佛莱系列一共卖了170多万辆，创造了辉煌的业绩。但在今天，曾经的绚烂已渐趋平淡，市场领导品牌的名号早已不再，这一切，皆因盲目扩张所致。

　　雪佛莱有10种不同的车型，通用汽车之所以推出这么多不同车款，目的是想提高销售量。短期来看，他们做到了，但长期而言，他们破坏了这个品牌在消费者心目中的形象。

　　雪佛莱行销汽车的做法，美国运通同样运用在信用卡上，企图成为一家金融性超级市场，结果目前其市场占有率仅为18％。李维氏牛仔裤也一样，为了扩大市场，推出了27种样式，但其市场占有率从31％降至19％。因此，品牌的力量与其产品种类成反比。

　　2.凝聚法则。

　　查尔斯·拉萨勒斯拥有一家店，叫儿童超市，店里卖两样东西：儿童家具和玩具。但拉萨勒斯一心想成长。

　　追求成长传统的做法是什么？增加贩卖种类？他可以卖童车、婴儿食品、纸尿片和儿童服饰，但他没这么做，而剔除了儿童家具，全部精力集中在玩具上，并用“玩具反斗城”代替了原先的“儿童超市”。

　　今天，玩具反斗城占全美20％的玩具销售量，成为零售业中专卖店的楷模。再如家用品的Homc Dcpot，日常休闲服饰中的The Gap， 女性高级服饰中的The Limited等。

　　当你取得一项类别的主导权时，你就会变得强而有力。为了取得类别主导权，你必须凝聚品牌的焦点。

　　3.宣传法则。

　　1976年，安妮塔·罗迪克创办了美体小铺。她秉持“天然”化妆品的概念，取材天然原料，不以动物为实验品，并强调该公司的产品都不会对原料产地的环境和人造成伤害。因此之故，她在不花一分钱广告费的情况下，争取到大量曝光的机会，使得美体小铺成为一个强有力的全球性品牌。

　　因此，要引发宣传量，最好的办法就是一马当先，成为一个新类别中的“第一品牌”。

　　康柏，第一家做笔记本电脑的企业；肯德基，第一家速食炸鸡连锁店；升阳系统，第一家做UNIX工作站的企业；《时代》，第一份新闻性周刊……以上这些品牌全都在建立的过程中，引发了庞大的宣传量。

　　由别人谈你的品牌比你自己吹捧自己要有力许多，这正是宣传何以比广告效果好的理由。

　　4.广告法则。

品牌一旦建立了，还是得利用广告维持活力，否则很难存活。领导品牌该做什么样的广告？强调品牌的领导地位。领导地位是行销上最重要、最能引起购买动机的单一因素。多年来，固特异始终以“轮胎第一品牌”为广告基调。所以，哪一家的轮胎做得最好？“一定是固特异”，消费者心里想“他们是领导品牌”。企业要想保护自己好不容易建立的品牌，自当毫不犹豫地运用大量广告压制竞争对手。当然，资金的投入必须视自己实力而定，否则将适得其反。

　　5.专属字眼法则。

　　如果你想建立品牌，就必须集中全力在潜在顾客心目中占据一个专属字眼，一个没有人拥有的字眼。

　　名望之于奔驰，安全之于Volvo，速度之于BMW， 这都是它们在消费者中留下的印象。但后来他们不约而同触犯了扩张法则，奔驰生产比较平价的大众车款，Volvo生产跑车，BMW生产更豪华的车种，这是相当严重的错误。

　　相反，联邦快递的做法却使它拥有抓牢消费者的专属字眼。70年代，联邦快递在货运服务业者中扮演一个很不起眼的角色。突然，它的老板灵光一闪，决定集中焦点只做隔夜送达。今天，“联快”成了隔夜送达的总称。

　　6.姊妹法则。

　　“时代”是全世界最大的杂志集团，集团内有数本深具影响力的杂志，但却各有独立的面貌，如《时代》《财富》等等。品牌的力量源自独立，鲜明的个性

　　7.形状法则。

　　商标是产品一种视觉的象征，“耐克”这个名字让它的“尖钩”商标有意义。简练的象征才能建立一个被消费者认定的形象。

　　8.颜色法则。

　　长时间使用同一种颜色，会使品牌深深烙印在消费者的心里。“柯达”是黄色的，“富士”就是绿色，两者平分秋色。

　　9.国界法则。

　　品牌成长最好的方法，就是用单一的品牌，，进军全世界。　

　　10.一致法则。

　　建立品牌要在长时间彻头彻尾保持一贯性，才能把它的效果发挥到极致。市场可能改变，但品牌可不能改变。

　　11.变动法则。

　　变动法则是品牌建立法则中最具有分量的例外。当你的品牌相当无立或在消费者心目中根本不存在时，可以进行变动，1958年，“英特尔”为了全力经营由他们开发出来的产品——微处理器，毅然退出随机存取记忆体芯片的生产行列，“英特尔”让它的名号变为全球最知名的微处理器品牌。

　　12.产品保证法则。

　　所谓产品保证，就是你对你的品牌表现提出的担保。如果你的产品保证做得恰到好处，日后潜在顾客多半不会怀疑你对你的品牌所提的说法。

　　1942年，可口可乐推出一个名为“惟有可口可乐，才是真正的口味”的广告。顾客立即有了反应：可口可乐才是真正的口味，其他玩意都是仿冒品。尽管“真正的口味”已是几十年前的广告口号，但这已成了该品牌的产品保证。

　　领导地位是建立一个品牌产品保证最直接的方法，柯达、赫兹、可口可乐都是因为在各自类别中被认定为领导品牌而取得产品保证。如果你不是领导品牌，那最好的策略就是，创立一个你能宣称自己拥有领导地位的新类别。

　　13.品质法则。

　　产品品质高低与其在市场上的成功率并不成正比。一项针对16种小型车所做的排名调查显示，品质排名第一的品牌，销量名列12；品质排名第二的品牌，销量名列第9；品质排名第三的品牌， 销量敬陪末座。

　　难道品质不重要吗？不，品质始终是品牌的生命，但品质或品质的认知存在于消费者心中。如果你想建立一个强有力的品牌，就必须在人们心目中建立一个强有力的品质认知。建立品质认知最好的方法就是遵循品牌建立法则，凝聚经营焦点，同时选择一个好的名称。

　　高价位是建立高品质认知的另一个关键因素。高价位是一项善举，它让手头宽裕的消费者在完成购买高价商品的消费行为之后，得到心灵上的满足。戴劳力士手表的消费者，为的不是让自己更守时，而是让其他人知道他买得起一只劳力士手表。