顾客满意管理

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顾客满意管理(Customer Satisfaction Management，CSM)

　　顾客满意管理是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是20世纪80年代中期至90年代兴起的新型的管理方式。

　　顾客满意管理是现代市场竞争和信息时代的管理理念、管理战略和管理方式的综合，是现代市场经济体制下组织管理的基本模式。它以顾客满意为关注焦点，统筹组织资源和运作，依靠信息技术，借助顾客满意度测量分析与评价工具，不断改进和创新，提高顾客满意度，增强竞争能力，是一种寻求组织长期成功的、集成化的管理模式。

　　经济全球化和社会信息化，使得现代企业管理面临来自顾客、竞争和变化三个方面的挑战。企业急需一种能够应付千变万化的市场、长期发挥效益的经营管理思想和管理战略，需要建立智能化的、适应性管理系统和运行机制，需要一种综合的、集成化的管理解决方案。

　　世界呈“指数倍变化”，唯一不变的是企业必须适应顾客需求的变化。现代市场竞争，归根结底是对顾客的竞争。“关注顾客，让顾客完全满意”，已成为企业在竞争中能否取胜的关键。现代信息技术的发展， 为组织信息转化与知识共享提供了有效的支持平台，为组织了解顾客、测量顾客满意度、与顾客建立密切的联系提供了强有力的支持。

　　正是在现代市场竞争和社会信息化的大背景下，CSM理念诞生了。近年来，IS09000质量管理体系标准的修订与发展，各国“国家质量奖”的设立，都把顾客导向作为管理的基调和组织的业绩指标，从而也使顾客满意导向的管理模式法制化。

　　1、CSM是现代市场经济条件下最基本的管理方式

　　首先，市场经济中，最基本的关系是“供”与“需”之间的关系。这种关系无论表现为实物的交换、服务的传递，还是本质上的价值让渡，其实现的前提和绩效评价，最终都是通过“顾客”是否满意来衡量的；顾客满意是组织成功的标志。这种关系不仅适用于接受组织产品的外部顾客，而且适用于上下道工序之间形成的内部顾客，适用于公共机构服务与被服务的关系。这种管理模式在全社会范围内运行，将真正形成一种理想的社会运行机制。其次，从管理的目的看，企业管理存在的意义在于服务于经营的目的，在于实现组织运行的目标。CSM这种基于组织终极目的的管理模式把经营与管理真正有机地结合起来，体现了管理的真正意义和价值。

　　2、CSM是现代市场竞争环境和信息时代最优化的组织管理模式

　　它与传统的、以利润最大化为目标、以企业为中心的管理方式不同，其核心理念是共同创造价值。CSM把企业、产品、顾客、既得利益者和社会看作系统整体的组成部分。它以顾客为关注焦点，以文化转型为基础，将持续改进与创新作为管理哲学，依赖于现代信息技术的支持和满意度测量分析工具和方法。它将各种管理资源有效地集成与优化，将组织的运作与社会经济、技术环境统一起来，与决定企业命运的顾客形成利益共同体。

　　3、CSM是管理理论发展的新成果，是管理实践的新选择

　　在管理实践中，顾客导向、市场导向、关注顾客的管理思想和方式方法是逐步形成的。在新型价值观念和管理思想的推动下，出现了许多优秀的管理范式。包含了顾客满意导向管理的核心理念，体现和验证了CSM的运行机制。如：

　　1)优秀业绩范式。以美国国家质量奖、欧洲质量奖、日本国家经营管理质量奖为代表的“优秀业绩标准”，以及在世界范围内广泛应用的IS09000族质量管理体系标准，均是以顾客为中心、提高经济活力和竞争能力的管理范式。

　　2)全面质量管理(TQM)。20世纪90年代以来在各国优秀企业中广泛实施的TQM与传统的Taylor模式相比，其重要的变革之一就是以顾客为关注焦点， 强调质量改进并要求高层管理者致力于持续改进。TQM是一种顾客满意导向的、以提升质量为目标的管理范式；CSM是TQM在新的社会、经济、技术条件下的发展和深化。

　　3)顾客满意经营实施与推进范式。在世界范围内，系统地开展以顾客满意为导向的经营管理，包括实施顾客满意战略、顾客满意服务、顾客满意经营等，经历了十余年的历史， 出现了许多优秀的实践者。

　　CSM系统的总体框架，如下图所示：

　　CSM系统作为一个复杂的、开放的智能系统，处于竞争激烈和信息技术高度发达的市场经济环境。其目标是通过组织运作，向市场提供产品和服务，实现顾客满意，提高整体业绩，创造长期战略价值。它在一般意义的组织要素基础上，特别强调人、信息和内部环境。

　　该系统基本的运行模式是“感知一反应(Sense—Respond)”。即“倾听和测量——解释和学习——改进和创新”。这个过程保证组织输出顾客满意的产品和服务。系统要素和资源的相互关系形成CSM组织结构； 运行过程、过程与支持工具的相互关系形成特定的运行机制。控制CSM系统运行的程序是一个多层次的复合结构，包括核心理念、基本运行过程和结构、运行机制、支持工具、技术和方法。其中：

　　CSM的核心理念是指引组织运行的以顾客满意为导向的价值观念、管理指导思想、管理原则的综合体。它是一个理念体系，并与组织文化一起发挥作用，随着CSM理论与实践的不断发展而发展。主要包括顾客驱动、领导承诺、组织和个人学习、为雇员与合作伙伴增加价值、敏捷、关注未 来、改进和创新、基于事实的管理、系统观点、共同创造价值、社会责任等。

　　CSM有其客观过程，各个子系统形成一定的结构，实现管理的目的。如上面的图中所示，组织的具体运作过程， 是由多个基本过程组成的过程网络；各个具体过程的差别在于过程承担者、信息处理内容和工作程序的差别，其运行机制和协调方式是相同的。

　　CSM的支持工具、技术和方法，是实现管理目的的途径。典型的有顾客满意度测量分析技术、团队管理技术、智能管理信息系统、顾客关系管理系统、质量功能展开(QFD)、6σ方法、水平标杆法(Benchmarking)等。

　　CSM组织结构模型，如下图所示：

　　CSM的组织结构是根据管理系统的运行过程、管理的目标和管理哲学(核心理念)设计的。然而，一旦结构确定下来，又会制约和影响管理系统的有效运行和功能发挥，关系着管理目标的实现。

　　CSM组织的理想结构是基于分布式决策和信息共享的、网络化的、团队合作式结构。包括：

　　1、战略领导与策划子系统

　　倾听与测量组织发展所需战略信息， 解释和学习以及必要的改进与创新， 在组织发展研究子系统的支持下，确定组织愿景和方针目标、发展策略和总体策划，引导组织价值观和文化的形成与变化。

　　2、组织发展研究子系统

　　作为组织的战略支持机构，针对组织发展问题进行探索性和风险性研究， 包括技术方面和管理方面。根据组织环境和总体业绩情况，设计和制定方略，以保证组织适应社会、经济、技术环境的变化，修正和发展组织核心理念，优化运作过程，选择工具、方法、程序，为组织发展提供理论基础。

　　3、转化培训子系统

　　根据组织方针、战略和理念，以高层次思想、理念培训为主要手段，转化组织各业务单位和个人的行为方式，通过建立和巩固以顾客满意为核心的文化和价值观念，推动业务系统的有效运行。

　　4、业务运作子系统

　　由各个职能化团队构成，包括产品开发、产品提供、产品交付和辅助支持等4类基本团队。各团队按照顾客满意系统的基本运行模式运作， 各个团队之间在信息系统的支持下，形成一个信息与知识的共享循环， 作为特定产品的活动组合，按流程连接和深化，完成产品提供的过程。根据组织过程复杂程度不同，4类基本团队按照相同的运作机制， 组织不同种类的团队组合，各个团队组合在组织信息共享网络中运作，为顾客提供丰富的产品和服务。

　　CSM系统具有如下的运行机制特点：机制按照系统的内在联系，在系统内部自发产生作用；机制是内在的，它促进、维持、控制系统的运行；机制是客观的，不同的机制作用， 使系统有不同的输出特征和结果。

　　1、活性机制

　　活性机制是CSM系统自身复杂性、智能性和自适应性决定的。在这个系统中，系统运行以知识和信息的共享为基础，每个业务单元在信息系统的支持下运行。按照“顾客满意管理组织结构模型”图所示的系统基本运作模式，每个单元有自己的感知和测量功能， 同时拥有理解和学习能力，并得到共享组织信息的支持，即可以获得信息，增强子系统的有序性。各单元作为一个分布式决策中心，可以基于知识和程序做出决策，采取改进和创新活动。这样，每一个业务单元是组织的一个具有活性的细胞体，呈现出活力。同时，整个组织系统以同样的基本模式运作，使系统各个业务单元，通过知识联网运行，作为一个整体使系统具有整体活性，将外部变化转化为内部动力和资源，使组织获得持续发展。

　　这种活性机制使组织具有适应能力和竞争能力，能够适应顾客需要和环境变化，是实现顾客满意的有效保证和基本生存手段。

　　2、学习机制

　　顾客需求的无限丰富性和动态特征，决定了组织业绩与顾客满意的差距始终存在，并且成为组织发展永久的驱动力。组织只有持续改进、不断创新才能达到其目的。所以，从系统的运行模式看， 改进和创新来源于对顾客的倾听、测量，来源于组织成员不断理解有关顾客的信息。通过学习，获得业务过程所需的知识，基于正确知识作出正确的决策，进而分配所需资源，采用正确的方法做正确的事情。从倾听测量到作出正确决策， 本身是一个学习过程，是组织成员或组织的业务单元自我学习的过程。从组织整体看，组织个人学习在交流与共享的基础上，形成组织共有的知识，实现组织的学习目标。

　　学习机制是组织通过知识积累，增强适应能力的保证，也是系统具有智能和活性的保证。不具备学习机制的系统，也不可能以“感知一反应”模式运作。

　　3、文化统御机制

　　文化统御机制是指CSM系统的运行不是通过“命令一控制”模式推动的， 而是基于相同的核心价值观，形成以顾客满意为核心的组织文化，各个业务单元作为一个活性体，在文化的感召下，自主地运行的， 是一种文化驱动的组织。共同的核心价值观和成熟的组织文化， 包括共同创造价值的文化、学习的文化、改进与创新的文化、协作的文化等。它把系统各个部分整合为有机整体，是CSM系统有效运行的前提。

　　这种文化统御机制使系统具有适应环境的柔性， 同时基于文化形成的长期性、稳定性和不可模仿的特点，使组织具有持续发展和领先的竞争能力。特别是，这种文化机制是一种学习型文化，是持续改进的文化，是全面价值观的文化，因此，将成为组织长盛不衰的根基。

　　4、知识协调机制

　　CSM系统呈现网络化、活性结构，各个业务单元基于完备的知识，是一个具有决策能力的活性因子。一方面，各业务单元所需信息和知识是通过自身的理解和学习，不断积累和完善的，是在知识方面达成的协调一致。另一方面，这些完备的知识通过信息支持子系统，取自于各个“上游”业务单元。因此，各个业务单元之间通过信息传递与知识共享进行协同与合作，是通过信息交流和知识共享以对话的方式达成的，而不是通过传统的上级监控和命令实现的。因此系统的协调方式，是一种基于知识的协调。此外，从组织整体而言，在网络结构中，各个业务单元或子系统，是通过共有的组织知识达成协调的。

　　知识协调机制是基于各个业务单元具有完备信息和知识发挥作用的。组织内部信息流畅，知识共享，个人知识与组织知识相协调和匹配，是其前提和保证。知识协调具有自主、准确、实时、柔性的特点，基于知识的协调是一种动态的、不断完善的协调方式，它适应了复杂系统中多个子系统相互作用的要求，适应了“感知一反应” 模式中灵活反应的特点和要求。

　　5、持续改进机制

　　环境的动态性，顾客需要、顾客满意水平的动态性， 顾客满意系统基本的“感知一反应”运行模式和学习型组织特征，决定了系统运行呈现持续改进的特性。从组织整体直到组织的各个业务单元，不断地倾听和测量，进而经过理解和学习，转化为决策信息，并积累知识，改进运作过程。这是一种基本的组织生活方式，是一种永无止境的持续改进过程。持续改进机制始于倾听顾客的反馈，始于对组织业绩的测量。改进的实现依赖于知识的积累、交流和共享，依赖于组织各个业务单元的活性、一致的组织文化和目标。

　　持续改进机制是组织改进业绩、实现目标的途径，同时也是造就顾客满意文化的有效方式。组织内在的改进机制，把各个业务单元、各个组织成员纳入实现组织目标的运作过程，纳入组织赖以运行的学习和知识积累过程。

　　6、价值增值机制

　　如前所述，顾客满意度是一种价值判断，CSM的目的必须过价值增值来实现。CSM系统的价值增值机制不同于传统的以提高效率和降低投入为中心、甚至 消减顾客及组织其他相关方价值的增值方式， 而是从总体上增加价值。

　　首先，CSM通过确立全面的价值观念， 把组织的价值判断标准与顾客的价值判断标准一致起来，以顾客为价值的最终判定标准，从而确立了共同创造价值的核心理念。第二，通过倾听与测量，掌握顾客的价值标准，测量价值实现程度， 经过与业务过程相联系的学习和理解过程，制定增加价值的决策， 最终落实到产品实现过程的改进和创新上，增加产品价值，实现价值增值。第三，这种价值增值过程是一个不断循环的过程，通过持续增加价值，实客满意水平的动态性， 顾客满意现组织目标。

　　价值增值机制使CSM落实在组织的经济基础之上，也使CSM突破理念和战略层面，与经济规律相适应，与实际运作相结合，与市场经济的判断准则相符合。

　　CSM的实施必须解决以下几个重要的战略性问题：营造CS文化，再造流程和组织结构，变革工作方式，建立和完善顾客满意度测量体系，建立集成的、有效的组织信息平台等。其中顾客满意度测量与评价，是实施CSM的逻辑起点。满意度测量、分析与改进，就是通过适当的方式方法，获取满意度水平信息。在此基础上，运用统计分析工具，挖掘满意度数据的信息，并与企业业务相关联，寻求业绩改进的措施与方法。

　　CSM运行的最佳环境是整个社会，包括政府和公共机构，统一按照市场经济的模式运行，在整个社会系统确立顾客满意理念，形成顾客关系链和“感知一反应”运行模式， 保证CSM的顺畅运行。我国社会主义市场经济体制处于不断完善过程中，在某些领域还存在体制和机制滞后的现象。这也决定了我国实施CSM必须采取适宜的战略和推进过程：

　　进行前期理念教育和组织准备，调查诊断组织管理状况和顾客满意水平，制定战略规划，建立章程、制度和实施细则， 建立健全CSM运行支持体系， 并持续改进和提高。同时，加强基础管理工作，并注意与技术创新和管理创新、信息化建设以及国家的质量振兴战略相结合。