品牌行為文化

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品牌行為文化的定義

  品牌行為文化是品牌營銷活動中的文化表現,包括營銷行為、傳播行為和個人行為等,是品牌價值觀企業理念的動態體現。

品牌行為文化的構建[1]

  1.規範企業品牌行為

  企業品牌行為與企業行為有著密切的聯繫,一般來說,企業行為所涉及的範圍比較大,如投資行為、生產行為、營銷行為、內部管理行為、對外交際行為、社會行為,等等。而品牌行為則指直接體現品牌理念文化的企業行為,如質量行為、服務行為、宣傳行為、品牌維護行為等。規範企業品牌行為主要集中於以下幾個方面。

  1)建立品牌行為標準,將品牌意識註入員工行動之中

  建立品牌行為標準的目的在於將品牌意識註入所有員工的行動之中。品牌行為通過在品牌理念指導下的企業員工對內和對外的各種行為,以及企業的各種生產經營行為來傳達和表現。構建企業品牌行為標準包括建立企業員工行為標準,對包括職業道德規範、員工行為準則、團隊管理溝通渠道建立、顧客滿意工程、培訓體系設計、激勵機制設計、員工績效考核等,進行規範設計,統一企業各部門、各環節的品牌行為。例如,海爾的OEC管理法由三個基本框架,即目標系統、日清控制系統和有效激勵機制組成,奠定了海爾嚴、細、實、恆的管理風格。海爾員工在無所不在、毫不容情的監督機制中工作,為海爾品牌文化奠定了基礎。

  2)加強品牌保護,樹立品牌的良好形象

  品牌保護指用各種營銷手段和法律手段來保護品牌形象及品牌自身利益。品牌保護主要包括品牌經營保護、法律保護與自身保護。品牌經營保護是指採取各種經營手段與措施,保護與提高品牌形象。例如:強化服務、提高服務質量、改進產品質量、提高技術水平、改善工藝和工藝配方、完善營銷策略、改善企業文化等。品牌自我保護主要是指企業努力採取措施保護品牌秘密、保護自身利益、不損壞自身形象等。品牌法律保護主要指依據各種法律和採取法律措施來保護自身利益和消費者利益,如打擊假冒偽劣、採取有力措施保護消費者利益,提供質量擔保、質量承諾等一系列措施與手段。

  2.引導消費者品牌行為

  消費者品牌行為主要體現為消費者的品牌偏好,而消費者對於品牌的認識和選擇很大程度上要靠企業的引導。

  1)推進企業品牌溝通,向消費者傳達品牌獨特的文化

  推進企業品牌溝通主要包括:①選擇信息源體和信息受體的“共通區”,使消費者的需求與企業品牌文化共通;②在品牌廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受,以喚起並激發其內心深處的回憶,同時賦予品牌特定的內涵和象徵意義,建立目標對象的移情聯想;③註意對文化背景的分析,找出相通區域,在區域內發展創意。

  2)實施消費者體驗,將消費者納入品牌運營之中

  消費者體驗的主角是消費者本身,但主導這一過程的主體則是品牌所有者。因為消費者體驗是否愉悅在很大程度上取決於品牌所有者提供的體驗內容是否符合消費者的期望。成功的消費者體驗將給消費者一種方向感,使得本企業的品牌在眾多的品牌中能夠脫穎而出。在消費者的體驗過程中,消費者與品牌每一次接觸都將產生一個或者多個的接觸點。品牌所有者通過這些接觸點向消費者傳達品牌形象信息,這些信息使消費者能對品牌的具體形象進行感知和聯想,如質量、價格廣告、設計、色彩、包裝、接待風格、服務經驗、促銷活動、投訴處理等。經過消費者體驗品牌的過程,品牌的形象才能在消費者心中真正地建立起來。為此,品牌所有者需要通過不懈的努力去維持品牌形象在消費者心中的持久一致性,使品牌識別成為消費者辨別具體品牌的有力標準。

參考文獻

  1. 周雲.品牌學:原理與實務.清華大學出版社,2008.1.
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