品牌社會化

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　　品牌社會化是一種全新觀點，無論是產品還是服務，無論是流行品牌、偷安品牌、跟隨品牌、強勢品牌還是傳奇品牌，它們只有進入社會進行買賣，成為社會化的品牌才能實現其存在的價值。

　　摧毀一個舊世界往往也會催生一個新世界。想成為新世界的廣告和傳播新貴,可考慮如下機會:

　　一是成為依附社交媒體和網路寄生型品牌營銷公司。最近頻頻得到資本和品牌青睞的Buddy Media、 Vitrue Media和Context Optional正是這樣的新貴。它們都是基於Facebook(包括Twitter)建立的,核心業務都是幫助品牌管理社交媒體併進行社會化營銷和商務的嘗試。去年10月,Buddy Media剛剛完成了2300萬美元的第3輪融資。這樣的公司隨著Facebook擴張而擴張,並隨著品牌在Facebook投入逐年數倍增長而獲得爆炸性增長機會。Facebook不但成就Zynga這樣的超級社交游戲,也成就了一批迅速崛起的社交營銷公司。同樣,騰訊、人人網和新浪微博也可以成為這類寄生公司的“富礦”。

　　二是成為社交媒體共生型的合作伙伴。全球廣告四大之一的IPG集團,由於在搜索時代比WPP和陽獅集團慢了半拍,於是在2006年下註Facebook。投資不過500萬美元,並全力協助Facebook廣告系統的開發和品牌客戶的推廣。幾年下來,不但使IPG在數字營銷新疆域中, 縮小與前面三大競爭對手的差距,帶來可觀的業務收入;而且投資收益不菲,其Facebook的股票估值已經超過3億美元。建立超越簡單投放和內容營銷的股權共生關係,是大型廣告集團可以思考的成長戰略之一。

　　三是成為“淘品牌”工場。“淘品牌”泛指基於互聯網建立的原創品牌。之所以叫“淘品牌”,是因為淘寶曾在電商領域一家獨大,許多互聯網B2C原創品牌也多由淘寶崛起,比如說麥包包、綠盒子和歐莎之類的品牌。對於品牌集中度不高的行業,或者需要針對互聯網年輕一代定製全新產品的傳統品牌,擁有豐富品牌運營經驗,社交網路和互聯網推廣經驗以及技術開發能力的新型營銷公司,成為“淘品牌”工場是個巨大的機遇。在社會化大潮和眾多團購以及大型B2C平臺已經規模化的今天,全網皆可電商。由此,營銷公司可以變身成為“淘品牌”擁有者或是參股公司。如果一個傳統品牌的建立可能至少需要3-5年,那麼,註入社會化和電商化基因的“淘品牌”僅需要6-9個月就可以建立。

　　四是成為社會化電商的運營推手。如果沒有成為“淘品牌”擁有者的資源和能力,也可考慮幫助傳統品牌進行電商推廣,乃至建立社會化電商的能力。社會化電商既包括在社會化媒體和網路平臺無縫搭載電商,也包括在電商平臺用社會化方式組織流量,建立用戶忠誠度計劃。凡客達人就是這樣的嘗試。

　　五是成為社會化視頻的製作和傳播運營商。通俗說就是“微電影”運營。“微電影”不同於病毒視頻,也不同於加長版的TVC,兼具病毒視頻的自傳播性,又要有TVC的製作精良,同時要能將品牌和產品訴求巧妙融合在一個好的故事里。並且,主題必須是品牌的核心價值觀,並可影響觀眾的情緒,幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶。這兩年比較典型的作品有雪佛蘭·科魯茲的《老男孩》和JEEP的《沒有故事不成人生》。“微電影”給廣告業提供一個全新創意空間和生意機會。除了“微電影”,品牌網路首播和獨播劇將是更大機會所在。

　　六是成為品牌社交粉絲的管理、數據監測和統計分析平臺。被資本關註的Klout就是一個衡量品牌粉絲在Twitter、LinkedIn和 Facebook上影響力的服務商。據說,此平臺可以對粉絲進行分層管理,量身定製品牌體驗,制訂相應的忠誠度計劃和定向營銷活動。

　　七是成為互聯網開放平臺的掘金者。開放是互聯網社會化必由之路。主流平臺的開放程度也決定整體互聯網的社會化程度,開放將形成內部高度社會化的幾大互聯星系。在星系內部構建廣告和營銷系統也是全新的商機,騰訊的Q+以及QQ Connect會孕育一批藉此營銷的服務公司。

　　上述提及的每一領域都足以產生3-5家價值10億元以上的公司。這些機遇捕捉者已經在美國嶄露頭角,在中國似乎還少有關註,至少還沒有特別有能量的玩家參與。當創業者都在關註社交網路淘金的機會,別忘了給淘金者提供支持的產業鏈也許恰是被忽略的金礦。