協銷

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　　協銷是以推動企業銷售業績持續增長為目的、整合企業所特有的資源、運用一套系統化的專業管理體系、對區域市場進行深入拓展、幫助經銷商疏通和完善分銷網路，促進產品順暢流通的過程。

　　在協銷的定義中，有幾個字眼非常關鍵，關係著對協銷的理解是否正確，對協銷的操作是否具有實效性。

　　其一，業績增長。協銷一定要有利於企業銷售業績的持續增長，沒有淮願意乾只付出不收穫的活兒；其重點在於持續增長而非短期促銷。

　　其二，企業資源。協銷是企業需要承擔的工作，不能指望經銷商來開展協銷，在眾多經銷的產品中，經銷商決不願意冒風險去為一棵樹吊死。

　　其三，管理體系。協銷一定要有一套管理體系來推動，要有具體運作，光喊口號無法推動協銷的持續進行。

　　其四，區域拓展。協銷一定要在特定區域市場開展，對市場的精耕細作不能盲目，一定要考慮區域市場本身的客觀條件。

　　其五，分銷網路。協銷的對象是經銷商的下級客戶和整個分銷網路，一定要抓住整個分銷網路中的關鍵環節，通過分銷網路建設達到促進產品順暢流通的結果，至於品牌傳播、廣告高空拉動、大規模消費者促銷等則是企業市場部需要做的事情，雙方分工協作、各得其所。

　　企業要使產品在渠道中順暢流通，從價值增值的過程來看需要經過三個環節：批發商、零售商和消費者，協銷要產生作用，就必須分別針對這三個環節，設計相應的管理體系加以推動。批發商是協銷過程中首當其衝的關鍵環節，因其在整個分銷網路中起著承上啟下的樞紐作用，所以被企業和經銷商所重視，現在許多企業的工作重點都逐漸從經銷商轉移到了批發商環節，尤其對於農村市場，批發商對下級零售商的進貨起著至關重要的控製作用。

　　針對批發商的協銷有幾個關鍵點：

　　(1)價格管理：價格是產品在渠道中順暢流通的關鍵因素，穩定的價差空間是維繫渠道秩序的核心，而價格管理的關鍵因素在於銷售政策的穩定性，企業需要通過協銷與批發商建立一種價格同盟關係，共同維護本區域市場的良好秩序。這是一項非常艱巨的工作，但不管其難度如何之大，企業也要協同經銷商和批發商儘力加以維護。

　　(2)鋪貨管理：鋪貨是許多企業的一項重要工作，對於批發商的鋪貨相當關鍵，尤其在廣大的農村市場。鋪貨的難點是要在鋪貨率、銷量、費用等三方面找到一個平衡點，目前經銷商基本上都能做到為下級批發客戶送貨上門，但是送貨並不等於鋪貨，鋪貨的有效性取決於對客戶需求的挖掘和對關係的維護，經銷商很難做到這點，因此企業必須要通過協銷建立一套有效的鋪貨模式。

　　(3)關係管理：批發商是最看重利益的一批群體，但也會看重人情因素，企業必須通過協銷建立與批發商之間的穩定合作關係，幫助他們解決銷售問題和消化庫存，進行良好的人際溝通，重點強化情感因素，適度利用促銷手段調動積極性，讓他們儘量從產品的差價和快速周轉中賺錢。

　　以上針對批發商開展協銷的三個關鍵環節，不是僅僅依靠企業政策就能解決的，而要依靠一套規範化的批發商拜訪體系，通過銷售人員實實在在的工作與他們建立良好的客情關係，然後在這個過程中進行有效引導和控制。

　　對於零售商的協銷，主要是指對KA或A類商超終端的協銷，核心就是終端生動化，包括陳列、理貨和POP包裝，其難點在於從產品結構、費用、銷量三方面找到平衡點。協銷所起的作用，是通過終端生動化激發顧客的衝動性消費行為，使產品能夠順暢流動而不是在貨架上蒙灰。終端生動化的關鍵在於，建立一套規範化的操作體系，使得每個售點都具有一套富有視覺衝擊力的產品包裝體系。另外，開展有效的消費者促銷也是針對零售商協銷的重要內；容，通過抓住最終消費者的利益點來引發需求，從而層層向上帶；動產品在渠道中的流通。

　　一個良好的想法並不能指望能自然良好地執行，而必須要靠營；完整的體系加以推動。協銷作為一套完整的運作體系，也自然具有其完整的執行方式。

　　(1)戰略模式。協銷作為一種重要的銷售運作模式，一定要具；成為企業整體營銷戰略模式中的有效組成部分，如果其未能在戰略上贏得企業的重視和一席之地，則在執行過程中將難以得到充書；分的資源和政策支持，容易半途而廢。可以說，這是協銷模式得以有效執行的根本。

　　(2)組織結構。一項戰略的執行，必定要依賴於整個組織的保障，協銷體系的運作成效，也將取決於組織結構的合理性。企業必須要為協銷模式的運作，構建良好的內部管理平臺，部門設置要合理，職能定位要明確，工作職責要清晰，業務流程要精簡高效，如此方能支持協銷體系的順暢運作。

　　(3)資源投入。企業開展協銷所需要的資源，取決於其在企業營銷戰略中的地位，差一度水就無法燒開，如果資源不足，協銷將功虧一簣，協銷的持續開展將依賴於必要的資源支持。

　　(4)協銷計劃。在戰術執行層面，“P—D—C—A”是企業銷售人員必須遵循的原則和方法，計劃為先導，行為才能受到良好的引導和控制，協銷不是毫無目的為協銷而協銷，必須有效整合銷售團隊的行為模式，協銷才具備良好的執行力。

　　(5)標準化操作。標準化是體現協銷效率的關鍵因素，也是過程管理的核心內容，對於批發商和零售商協銷過程中的拜訪、生動化等工作，都應該採用標準化的操作體系將其予以固化，類似跨國公司運用的“六定”和“八步驟”等標準化拜訪體系，從而快速提升協銷的成效。

　　(6)績效考評。績效考評政策是影響銷售人員行為的風向標，如果這一點不能順應戰略模式的發展，口中喊的是精耕細作和協銷，但政策卻指向短期銷量提升，則協銷在銷售人員心裡只會是一句空話，責、權、利必須對等，又要馬兒跑、又要馬兒不吃草只會給企業的發展帶來惡果。請再次牢記協銷運作成功的基本原則：戰略支持、體系推動、標準化操作和政策引導，只要統籌考慮、配合到位，協銷必定能推動企業走出銷售困境，贏得持續成長！